微博营销对图书出版影响——以“One·一个”App工作室为例

沈红英，侯凤芝，侯晓岚

(1.宁波大红鹰学院，浙江 宁波 315175；2.河北传媒学院，河北 石家庄 051430)



微博营销对图书出版影响
——以“One·一个”App工作室为例

沈红英1，侯凤芝1，侯晓岚2

(1.宁波大红鹰学院，浙江 宁波 315175；2.河北传媒学院，河北 石家庄 051430)

摘要：微博营销的商业价值逐步显现，为出版社图书营销带来了新的渠道。本文将介绍“One·一个”APP工作室是如何成功利用微博其信息发布平台、读者互动平台、出版资源开发平台和品牌维护平台这四种角色，使用赠阅营销和口碑营销的手段，并将微博营销与其他营销渠道和平台相整合来进行营销，总结了微博营销的优势和局限性，并提出来一些建议。

关键词：微博营销；图书出版；策略

在图书出版行业，纸质传媒受到互联网冲击，同时也迎来发展机遇。出版社以微博为切入点的营销活动，比以往的传统媒体+书店推广等方法有着明显的优势，带来的不仅仅是图书营销的利润增长，更是一种强大的潮流趋势，逐渐成为未来图书营销的革命性动力。《ONE·一个》是由韩寒与腾讯合作推出的全新互联网产品。主要是搭建一个智能手机上的内容聚合平台，每天一位作者写给你一篇好文章，或是一组好图片，还有一个问题。2016年1月，One·一个3.0版即将上线，并将“改变”作为此次新版的主题，意图为用户带来不一样的使用体验。在安卓平台，这款APP将在腾讯应用宝独家首发。

1微博营销在图书出版的应用现状

微博营销是以微博作为营销平台，每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。[1]目前，国内各大出版商均在各门户网站开设了官方微博，与其编辑、作者互相关注，形成一个微博团体，互相转发出书信息、图书内容等，共同推广图书。同时通过微群、微话题讨论等来增加与读者的互动，提高自身在微博圈中的知名度，来达到图书营销的目的。

2“ONE·一个”APP工作室的微博营销策略

2.1发挥微博在出版营销的作用。微博在图书营销中扮演着四种角色，“ONE·一个”APP工作室是发挥微博的四种角色作用成功的案例。第一，信息发布平台。例如，“ONE·一个”APP工作室目前共有94万粉丝，相当于发布一条信息立即就有94万人知道，加上转发量，就会有更多未关注的用户了解信息，使得微博这一平台充分发挥的其信息发布的作用。第二，读者互动平台。“ONE·一个”APP工作室通过微博平台发布新书讯息使读者关注新书，也经常转发回复读者的评论，与读者互动，拉近与读者的距离。第三，出版资源开发平台。“ONE·一个”APP工作室在微博上挖掘新的作者，提供投稿地址接收大量原创性内容成为的新的出版资源。第四，品牌维护平台。在与“ONE·一个”APP工作室官方微博互动过程中，名人的作用尤为突出，如韩寒、七堇年、左右等都能加深普通网友对“一个APP工作室”的认知和关注。

2.2合理使用营销手段。赠阅营销是读客微博营销的最大特色之一，为粉丝提供一些打折优惠信息，迎合了读者的利益需求。“ONE·一个”APP工作室对其出版的图书都开展了此类赠阅抽奖活动，如《很高兴遇见你》、《去你家玩好吗》、《想得美》等。同时还有口碑营销。“ONE·一个”APP工作室充分利用了微博这个信息传递平台，在微博上树立了良好的口碑。通过关注和被关注，将消息迅速扩散广泛传播。一个高质量的微博受到的转发、评论次数越多，达到口碑营销的效果也就越好。

2.3微博营销与其他营销渠道和平台的整合。第一，微博营销与传统营销方式结合。新媒体与传统媒体并不是替代关系，而是逐渐呈现出一种互相借鉴、融合发展、共同进步的格局。这些不同媒体的形态，满足了不同受众群和用户群体差异化的需求。[2]在《想得美》宣传期间就举办过签售会，“ONE·一个”请了陈湛、蒋话话、张嘉佳等年轻作者和“ONE”主创，读者与作者贴近，微博也作为一个宣传平台发布签售信息。第二，微博平台与其他网络平台结合。“ONE·一个”APP工作室除了微博以外还拥有其他网络平台，如“ONE·一个”APP，“ONE·一个”官网等，这几个平台互相结合，使更多人了解“ONE·一个”这一品牌和这一品牌所打造的图书，弥补了微博信息量薄弱的缺陷，让微博无法普及到的潜在读者也能了解图书。

3微博营销的优势与局限性

3.1优势。微博营销相较于传统出版营销具有使用方便，成本低、传播范围广，针对性强、互动性强，容易了解读者意向、口碑效应好，打造品牌、媒体表现形式众多，宣传作用大等优势。

表1　传统出版营销与微博营销对比

3.2局限性。第一，图书微博营销人才力量薄弱。不同的读者对图书信息的需求是不同的，作为一个出版社的微博粉丝，并不是所有的内容都要接受。因此，在图书微博营销中必须对这一环节予以重视以满足不同读者的要求。[3]此外，大部分出版单位还没有专业的微博营销团队，造成了微博营销中分工不明确，工作不到位等缺陷。微博工作看似简单，但实际上需要既熟悉文字又熟悉业务，并对网络热点有一定敏感度的复合型人才参与，组建微博营销团队，加强与读者的互动。第二，图书微博宣传缺乏系统规划性。微博营销作为一个系统工程，不是简单的零碎工作。然而，微博营销尚处于起步阶段和非制度化阶段，大多数出版社对微博发布系统都缺乏系统的流程管理和长远期规划，仅是一些片段、零散的信息推广，更多的只是单纯介绍图书内容信息以及对外发布一些社情社讯。这样是很难取得良好的、系统性的微博营销效果的。

4建议

4.1图书内容高质量。微博营销有着显著的传播效果，但是出版单位不应该本末倒置，重宣传而不重质量。图书才是内容消费品，内容质量是占主导地位的。一个好的选题是成功的关键，出版单位官方微博可以通过与读者交流，观察粉丝们的回复，来确定现在社会上的热点和读者的兴趣点，使得整个话题的深度和广度在与网友的互动中不断展开。

4.2宣传销售以读者为中心。出版社应该将微博作为与读者沟通的桥梁，而不是出版社谋取利益的工具。对于读者的评论，不管是询问、好评、建议或者投诉等，都要尽量有所回复，让读者产生认同感，同时也利于出版社找出自己的不足。

4.3官微与出版社品牌对接。出版单位官方微博应该跟出版社主打风格一致。此外微博平台所发布的每一条微博应该针对的受众，即使微博内容与图书无关，也要贴近受众的想法，让读者感受到他们与出版社之间距离的拉近。

总之，利用微博来促进出版营销，目前尚处于探索阶段，如何健全机制，使微博营销更加规范、系统地为出版事业服务，是需要每个出版人进一步思考的问题。出版企业如果能利用好微博这一口碑营销的新利器，必将会在网络时代激烈的市场竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]百度百科[BK/OL]:http://baike.baidu.com/view/2939221.htm?fr=aladdin

[2]韩红星,廖宇.出版微博营销策略浅析[J].中国出版,2012(07):42.

[3]罗闻,黄思敏.出版社微博营销现状及对策——以新浪微博为例[J].新闻与出版,2012(07):203.

中图分类号:G23

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)04-0109-02

作者简介：沈红英(1993-)，女，汉，浙江宁波人，在校学生，本科，单位：宁波大红鹰学院2012级编辑出版学专业。侯凤芝(1984-)，女，汉，山东菏泽人，讲师，教育学硕士，单位：宁波大红鹰学院编辑出版学教研室，研究方向：编辑出版学技术与新媒体应用。侯晓岚(1985-)，女，汉，河北邯郸人，助教，传播学硕士，单位：河北传媒学院网络与新媒体系，研究方向：编辑出版学与新媒体研究。