小城超市风云

欧海青 糜丰

小小超市的生意并不简单，它们比拼的不仅是价格，更是价格背后的各种博弈。

决战之前，李阔海已经看透了罗骏豪这样的对手：他们只懂打广告和拼价格，对于零售业真正的“王道”一窍不通。

李阔海曾是省城一家电器卖场的销售员，三年前，他揣着五十多万元积蓄，带着妻儿，来到这个偏远的小县城开了一家超市。短短时间里，李阔海依靠几场经典“战役”，攻城略地，横扫对手，成为了县城里的“超市之王”。

锋芒初露

天海超市开第一家店的时候，李阔海的想法很简单，薄利多销，带动人气。为此，他对店内所有商品定价“一刀切”，统一降价5%销售。

小县城的人普遍有贪便宜的心理，哪怕是一桶只卖四块钱的方便面，如果你卖三块八毛，他们也愿意多拐一条马路去你的店。

不过，县城里的同行不以为然：“天海超市利润这么低，半年就要关门”。果然，三个月后，李阔海对门店的账目进行了一次盘点，每月的纯利润只有区区三千元。

人气还行，但不赚钱。李阔海分析账目发现，统一降价后，虽然吸引了客流，但许多微利商品却亏本，因此拉低了超市的整体利润率。

李阔海仿照“平价药店”的操作模式，把诸如康师傅、加多宝、玉兰油等知名品牌进行微利甚至平价销售，营造天海超市的平价形象。同时，他引入一些名气不大，但利润空间可观的产品。由此一来，天海超市靠低价大品牌吸引客流的同时，却顺带把那些利润高的商品卖了出去。

甚至，李阔海还找到酒水副食的上游供货商，低价收购临过期商品进行七、八折销售，不仅丰富了超市的品类，也帮上游供货商解决了尾货。省城一名酒水批发大户向李拍着胸脯保证，“以后只要有紧俏货，我第一个想到你”。

价格下去了，品类却增多了。天海超市的营业额与利润大幅上涨，每天流水都在10万元以上，月利润达到60万元。尝到甜头的李阔海，一口气又开了三家连锁店，生意同样火爆。

天海超市的“意外”崛起，让雄踞本地多年的骏豪超市老板罗骏豪感到了威胁。

罗骏豪在县城苦心经营十多年，拥有12家门店，不仅做零售，还是当地冷饮和乳品批发的老大。眼见李阔海这个外地人异军突起，罗骏豪决定给他点颜色瞧瞧。

罗骏豪派店员假扮顾客混进天海超市，抢购特价商品，一买就是十几件，然后拿回自家店里销售。他们的目的很明显，就是要买断天海超市的特价商品，让顾客感觉不到天海超市的便宜实惠。

李阔海本来应该先将这些“好事者”清理出超市。但他却不动声色，在超市门口打出了一块很醒目的招牌广告：“欢迎本县同行来我店采购商品”。

县城本来就不大，有此招牌提示，传开的说法就是：“四海超市就是便宜，其他超市都要到这里进货……”

李阔海的将计就计给了罗骏豪一个“哑巴吃黄连”，有苦说不出。甚至，李阔海居然来了一次“以彼之道还施彼身”。

话说，骏豪超市举办周年庆，各种优惠让人眼花缭乱。李阔海发动员工及所有亲戚朋友去骏豪新店购买散装食品，一个苹果，二两花生，西瓜切成一半买。他们结完账放下东西后又重新杀回超市购买，排队的人乌泱泱的一片。

不到一个小时，骏豪超市的零钱就被挤兑光了，很多顾客排队时间过长，怨声载道，干脆弃买，造成大量损耗。

暗战升级为正面冲突，一场好戏即将上演。

短兵相接

此时正值夏天，战端一开，首当其冲的便是饮料。罗骏豪首先发难，凭借渠道优势，大范围降价。李阔海随后跟进，就这样，双方你来我往数个回合，其中，一款运动型饮料从3.5元的单价一路拼到了2.9元，甚至低于进价。

两个月下来，李阔海有些吃不消了，毕竟罗骏豪门店多，备货多，进价低，他始终亏得比罗要多。

价格战打不下去，李阔海想到了省城那位酒水批发大户，向他讨教对策。大户支招，“可以在营销方面做做文章，比如货品陈列”。

半个月后，天海超市各个门店同时出现了“神奇”的一幕，一艘长约五米的“豪华游轮”径直停放在超市大门外，引发路人围观。事实上，这不过是由几百瓶百事可乐组成的创意堆头，但对于小城消费者来说，显然很“洋盘”。本来一些顾客去超市是为了买点味精盐巴，但被“豪华游轮”吸引，一看价格也不贵，就多买了两瓶可乐。

这招果然见效，李阔海决定加大投入，专门请来广告公司设计造型，然后安排员工堆放。走进超市，洗面奶堆成的“机器猫”、麻将席拼接的“铠甲勇士”等花里胡哨的商品堆头让顾客仿佛走进了游乐园。他们一边购物，一边拿出手机拍照上传朋友圈。

不久，“天海超市的老板去美国留过学，会搞行为艺术”的说法不胫而走，不仅越来越多的顾客走进天海超市看稀奇，甚至连一些乡镇的便利店老板也慕名前来“考察”一番。

“简直就是旁门左道”，沉浸在价格战中不能自拔的罗骏豪气不打一处来，但看着自家超市里摆放整齐却毫无新意的商品陈列，他也只能承认“技不如人”。

罗骏豪决定效仿，不仅玩上了花样陈列，还对陈列商品实施买一送一。李阔海又出一招，他在超市门口搭起小舞台，一到周末便邀请县文化馆演员助阵演出，大搞“购物狂欢”。罗骏豪针锋相对，请来一干广场舞大妈在超市门口大跳“小苹果”。

你有张良计，我有过墙梯。李阔海上省城力邀名满江湖的“一刀准”赵屠户坐镇天海超市，玩起了“一刀称重”的场景营销。加之赵屠户供应的土猪肉肉紧味香，许多顾客慕名而来，每天早上都把天海超市围得过水泄不通。

把价格战变成了营销战，李阔海显然技高一筹。自此之后，罗骏豪再也没有轻举妄动，而天海超市却步步为营，在两年之内门店数量已经达到十家，剑锋直逼骏豪超市的龙头地位。

一战定乾坤

转眼又是一年，李阔海决定：天海超市业务全线调整，集中力量开拓冷饮、乳品的批发业务。

李阔海的举动，等于是向罗骏豪发出了决战信号。为此，罗骏豪大摆宴席，邀请一干自己的老主顾聚会，好生招待一番，希望他们鼎力支持。

殊不知，李阔海憋了一个大招。

进入9月份后，冷饮相应进入淡季，批发商会将后几个月的货一次性备齐。罗骏豪像往年一样，明确了各零售商的进货量和品种后开始备货，从厂家入货后，他便向零售商发货。

但万万没想到，大量零售商拒绝罗骏豪供货，说是今年的货已经进满。罗骏豪顿时崩溃：“这可是200多万元的货啊，你们不要了我怎么办？”

后来一打听，原来是李阔海搞的鬼。

天海超市早在8月初就将库存商品统一调配到各门店，开展“夏季酬宾”活动，所有冷饮酒水和乳品进行捆绑销售，一律九五折。

经过6、7月份的热销，天海超市将库存商品大多消化，财务账面显示现金保有量已有800多万元。于是，李阔海以货到款清的方式，从供货厂家手中大批量购进畅销产品，但厂家必须比原出厂价优惠8个点以上。

以往这些产品大都是代销，结算账期两个月，如今现款付清何乐而不为，因此厂家同意按天海超市的要求供货。

而另一边，李阔海已经私下与大部分零售商签订了书面订货协议：如果零售商一次性以现金方式将9到12月的货进齐，可以享受到原批发价的九二折优惠。而且，各零售商进的这批货，可以免费寄存在天海超市的冷库内，随用随取。

不是得了罗骏豪好处的小老板们忘恩负义，而是能享受如此低的进价，实在不得已与李阔海合作。

于是，短短三周的时间，700多万元的货已有500多万元回到李阔海的账上，剩下的货，各连锁门店在2个月内即可消化完毕。

也就是说，当罗骏豪还停留在“请客吃饭”这样传统的客情思维上时，李阔海却制定了步步紧逼的围剿战：首先不计成本地以低价策略切入批发业务，争夺客户资源，亏损部分由天海超市的零售利润弥补。然后在秋季备货时先下手为强，让罗骏豪的货成为“死货”，彻底夺取所有客户。

这无疑釜底抽薪。罗骏豪四处奔波为那批价值200多万元的货找销路，四处碰壁之后，他感到了一种穷途末路的凄凉。

元旦前夕，突然有一陌生人找到罗骏豪，愿意收购这批货，让他顿感“柳暗花明”，经过讨价还价，最后以进货价的70%成交。交货那天，陌生人带着十几台货车来拉货时，罗骏豪才发现，有几台货车上喷有“天海”字样。

李阔海将这批货直接配送到了自己的各连锁门店，并在正常进货价的基础上加了10点利，当作特价商品出售，甚至比零售店还低3个点。

零售商们隐约感觉到：好日子到头了！

果然，元旦节，李阔海要求批发业务，一律取消优惠，统一在进价基础上加8个点批发，并要求以现款方式交易。同时要求天海超市所有门店将价格敏感型商品的价格下调3个点。

如此一来，天海超市的价格始终比零售店铺低了一大截。

这才是李阔海的必杀技：控制零售店的进货渠道，左右他们的零售价格，然后再降低天海超市的零售价，造成价差，背后抄底。

经此一役，雌雄已辨。李阔海成为了本县冷饮、乳品批发市场的老大，而罗骏豪则一蹶不振，半年之内关了3家门市，风光不再。

此时，李阔海又开始了新一轮连锁品牌扩张，以“免加盟费”“加盟店享受批发价9.3折优惠”等条件吸引零售商加入，而唯一的条件是，加盟店的所有商品，必须由天海超市统一配货。

虽然失去了进货自主权，但如此优惠的加盟条件，比自己单打独斗强多了，规模较大的零售店主纷纷站到了天海超市旗下。

自此，天海超市发展了15家加盟店，连锁店铺数量一跃达到25家，覆盖各个乡镇，成为全县最大的连锁便利超市。