手机品牌忠诚度影响因素研究报告

徐大奎　汪姮

摘 要：随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，手机在中国的普及程度也越来越高，手机市场的日渐成熟使得手机企业比以往更看重消费者对品牌的忠诚度。基于此，本篇文章在对手机品牌忠诚度的研究基础上，将大学生作为调查对象，提出相关建议，希望对于手机企业的品牌经营有所帮助。

关键词：手机品牌；忠诚度；影响因素

在2014年的统计中，全国手机普及率已经达到了90.04%。随着手机普及率的扩大，国内的手机市场逐渐趋于饱和，手机品牌的竞争日趋白热化。与此同时，目前中国市场由于首次购机所拉动的对于手机的需求已经将要结束。这就意味着换机需求将是拉动手机市场的新的增长点，也意味着消费者对手机的重购意愿将直接影响企业的经营绩效，而重购意愿是品牌忠诚的重要衡量指标。因此，品牌忠诚将是未来手机企业营销的重中之重。

一、手机品牌忠诚度的内涵、测量及影响

1.手机品牌忠诚的定义以及影响。品牌忠诚是消费者购买产品的一种行为反应，但是它同样取决于消费者内心偏爱的一种心理反应-当在做购买决策时会对该品牌有独特的钟爱。对于手机品牌来说，手机品牌会有一系列的附加产品，消费者的品牌忠诚同样可以从是否会对该品牌的其他产品产生偏爱所得出。因此，对于手机厂商来说，研究品牌的忠诚度是十分重要的。这不仅可以增加手机的销售量及市场份额，同样会带动自有品牌的其他产品的销售量，从而使企业得到长远发展。

2.消费者忠诚度的测量。测量消费者忠诚度主要通过了解消费者对于产品是否满意，对于该品牌的其他产品是否有购买倾向，是否会向其他的消费者推荐该品牌的产品，是否会重复购买该产品来测度消费者对于该产品是否会保持忠诚。

二、研究假设

从品牌忠诚度的含义可知，影响手机品牌客户忠诚度的因素并不是受单一的因素或者几个独立的因素影响的，而是由情感、态度，偏爱，和行为等因素共同影响的。下文将从手机性能、服务质量、消费成本、品牌形象方面对品牌忠诚度的影响进行研究分析。

1.手机性能对于手机品牌忠诚度的影响。手机性能包括手机的核心功能、附加功能、手机使用的安全性以及耐用性。如果手机拥有良好的性能会使手机使用更加流畅，娱乐的功能更加人性化，并且使用手机过程中不会对自己造成伤害，可以长久的使用。如果可以做到以上所列出的，那么用户会对该品牌的手机产生信赖，愿意使用并购买该品牌的产品。

2.服务质量对于品牌忠诚度的影响。服务质量对于消费者的购前和购后的感受十分重要，它会直接影响到消费者对于品牌的评价，也对下一次的购买行为顾客是否保持对该品牌的忠诚产生重要的影响。服务的质量可以分为有形的服务和无形的服务。有形服务主要在消费场所的设计装修方面，应该使其产生舒适感，可以最大可能地留住顾客；无形的服务主要体现在售前及售后的服务方面。尤其是售后的服务态度，应该让用户感觉到自己的问题得到了重视，并认真的为其解决问题。这样的话，就会给消费者留下一种负责任的形象，值得消费者信赖，那么顾客对于品牌的忠诚度自然就提高了。

3.消费成本对于品牌忠诚度的影响。消费成本因素往往在消费者购买产品时起着重要的作用，每个人都会根据自己的经济条件去选择适合自己的商品。但是，现在的消费者对于成本的认识已经不仅仅局限于购买产品的货币支出上，他们同样会考虑日后的使用费用。因此，使用成本的降低可以在一定程度上提高消费者对于品牌的忠诚度。

4.品牌形象对品牌忠诚度的影响。品牌形象是指企业或者某个品牌在市场所表现出来的一些特性。品牌的形象可以在一定的程度上代表企业的经营理念，同时，品牌形象是一种消费者可以直观的感受到的表现。因此，企业应该树立一个容易被消费者认可的品牌形象，培养自己的企业文化去感染、吸引消费者，使其成为企业文化的认同者并且能够融入其中，长此以往，客户自然会对品牌表现出较高的忠诚度。

基于此，本文提出以下假设：

H1：手机性能与品牌的忠诚度成正比。

H2：手机服务质量与品牌的忠诚度成正比。

H3：消费成本与品牌的忠诚度成正比。

H4：企业的品牌形象与品牌的忠诚度成正比。

三、调研的实施与实证分析

1.调研的基本情况。本次调研活动主要通过QQ、微信、微博等网络社交平台发放问卷，对大学生群体进行调查。剔除无效的问卷，最后收到150份有效的问卷。

2.变量的统计分析。问卷设计了4个主要变量：手机性能、服务质量、消费成本和品牌形象。其中问卷分为两个部分，第一部分是对于个人信息的调查，第二部分是对变量的测度，共34个问题，并且问题是按照李克特五点量表设计，从“完全不符”到“完全相符”按照1-5分进行计分。

3.因子分析。因子分析的目的是为了用较少的几个因子去描述其他因素或者指标之间的联系。本次调研问题的结果都是通过问卷的形式获得，可以通过因子分析检验问卷设计的合理性，有利于此后的数据分析。本文采用的是KMO样本测度和巴特利特球体检验来验证因子之间的相关性，使用主成分法提取因子，并且对因子旋转采用方差最大旋转法。通过分析并提取7个变量，分别是手机的核心功能、手机的软硬件质量、手机对人身安全、服务态度和服务环境、品牌个性、企业形象、营销宣传和使用成本。

将提取的因子进行整合分析后得出以下结论：

（1）提取的因子：手机的核心功能、手机的硬件质量、手机对于人体的安全性可以归结整合为手机的性能影响因素。（2）提取的因子：人员的服务态度和服务环境可以归结整合为服务质量影响因素。（3）提取的因子：品牌个性、产品宣传、企业形象可以归结整合为品牌形象影响因素。（4）使用成本影响因素；（5）表示品牌忠诚，即品牌的态度忠诚。

4.相关分析和多元回归分析。相关分析和回归分析可以将因子之间的相关关系以及关系的密切程度定量地表现出来。具体的分析结果如下表：

四、研究结果及建议

本文对于影响手机品牌忠诚度的各个因素进行了实证研究，得出了结果，并且对所研究的结果进行了总结并提出自己的一些建议。

1.研究的结果。通过对于问卷所得信息的分析研究得出：影响大学生对于手机顾客忠诚度的影响因素有手机性能（手机的核心功能、手机的硬件质量、手机对于人体的安全性）、服务质量（人员的服务态度和环境）、品牌形象（品牌个性、产品宣传、企业形象）和使用成本。

2.建议。根据相关分析和回归分析的结果可知，手机性能对大学生对于手机品牌忠诚度的影响程度最大。现在的大学生用户对于手机的使用体验越来越重视，其中就包括手机的核心功能（通话质量以及通话的时间长短、娱乐功能）。手机的通话功能是用户购买手机的根本原因，手机通话质量以及通话待机时间的长短也就成了影响用户是否购买该手机的重要原因。因此，厂商应该加强在手机的基础功能上的投入研发，使用户可以在基本的功能体验上得到加强；其次就是手机的核心硬件质量，硬件质量的优劣决定了手机的使用的流畅性以及使用的寿命，硬件质量过硬可以使手机在影音娱乐方面给予用户很好的使用体验。因此，手机生产制造企业应该在手机的硬件方面加大研发力度，拥有自己的核心技术，增强手机的品牌核心竞争力。

品牌形象在影响因素中排名第二，影响程度比较大。手机的品牌是手机的标签，在很大的程度上决定了用户购不购买该品牌的手机，因为手机的品牌同样代表着该公司的经营理念及文化。因此，品牌形象对于提高用户忠诚度起着很重要的作用。基于此提出以下的建议：手机研发制造企业应该加强对于手机的外观改进、营销的宣传和企业的品牌建设，在消费者的心目中形成一个良好的品牌形象，形成自己的品牌文化。

服务质量对于顾客忠诚度的影响仅次于品牌形象对其的影响，因此企业应该就提高服务质量增加投入。在服务态度方面，对于客户的问题应该耐心有效地解答；其次，应加强对服务环境的资金投入，良好的购买环境可以使消费者产生舒适感，并引起消费者的购买欲。

在使用成本方面最重要的是非购买成本，因为用户在购买手机时会考虑到手机的使用成本，如手机的售后维修，手机的零件是否容易获得，以及手机信息是否容易获得。因此，企业应该加强对于售后服务站点的建设，适当的提高保修期限，对于手机的保修做出严格的规定并严格地执行，做到让消费者放心购买。

参考文献：

[1]阐丽娟.手机品牌客户忠诚度实证研究，2008.

[2]杨晓鑫.手机品牌个性对大学生品牌忠诚的影响机理实证究，2013.

[3]邱昭磊.手机品牌忠诚影响因素研究，2010.

[4]晋芯.手机消费者忠诚度实证研究与价格策略建议，2011.