基于消费者视角的食品安全风险交流研究

唐卫红

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心经济与管理学院，天津300222）

基于消费者视角的食品安全风险交流研究

唐卫红

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心经济与管理学院，天津300222）

随着史上最严的新的《食品安全法》的通过，食品安全风险交流问题将日益受到关注。近年来，各级政府有关部门高度重视，在不同层面上开展了许多食品安全治理工作，但消费者感受到的食品安全问题愈来愈多，对政府的信任度也愈来愈低。本文从消费者视角分析食品安全风险交流现状，并从多方面提出完善消费者视角的食品安全风险交流建议，以达到食品安全风险交流顺畅，提升消费者信心的目的。

消费者；食品安全；风险交流

民以食为天，生活质量和健康意识的提高使得人们对食品安全问题的关注度与日俱增。近年来国内外持续不断爆发的食品安全事件使消费者对食品安全的信心发生了根本性动摇。食品安全恐慌不时侵袭社会，影响了公众的正常生活，许多食品安全事件本身对社会的危害并不大，但事件引发的食品安全恐慌，在很长一段时期内会降低消费者对相关食品的需求度，累及无辜企业，给食品行业带来了不必要的损失。这一方面反映出食品安全监管中存在不足，另一方面也反映出食品安全风险交流的不到位。食品安全风险交流是一个系统工程，同时也是是一个双向的互动过程，并不是简单的“告知”和“被告知”的关系，需要食品安全利益相关方积极参与实现共治，而消费者在这一交流过程中不可或缺。

1　食品安全风险交流的作用

2006年FAO/WHO将风险交流被定义为：“在风险分析过程中，风险管理者、风险评估者、消费者以及其他利益相关方之间对有关风险的各种信息和观点的互动式交流过程”［1］。可见风险交流将风险分析过程中的利益各方联系起来，成功的风险交流能提高风险管理、风险评估的有效性和风险分析过程的透明度。食品安全风险交流是通过政府部门、专家、企业和市民等食品安全利益相关方之间的信息交流和沟通，对食品安全风险信息认知达成共识和形成合意的互动过程，对激励企业主动披露食品安全相关信息，积极引导社会舆论和公众情绪，实现食品安全社会共治具有十分重要的理论和现实意义。

从本质上说，食品安全风险交流是一项大型的系统工程，它以重建消费者食品安全信心为目的，以交流为手段，要求食品安全利益相关方共同参与。因为食品安全问题引起的直接损失往往低于消费者对食品安全的恐慌给相关利益方带来的损失。通过食品安全风险交流，可以使消费者对风险信息进行科学理解，提高消费者的食品安全意识，促使消费者积极采取食品安全自我保护行为，提高社会公众的健康水平；同时增强消费者对食品安全的信心，消除或降低由于食品安全事件频繁发生而导致的食品安全焦虑心理及食品安全突发事件而导致的食品安全恐慌心理，对引导广大消费者理性，增强食品安全利益相关方之间的信任度，提升食品安全社会防控水平有十分重要的作用。

2　我国基于消费者视角的食品安全风险交流的现状

目前，美国、日本等国家及欧盟已经普遍建立了比较完善的食品安全风险交流机制，而食品安全风险交流作为中国的薄弱环节，其机制和体系尚未建立。虽然我国在《食品安全法》及《国家食品安全事故应急预案》中规定了大量消费者风险交流的内容，食品安全问题日趋高度敏感化，但由于我国庞大的食品生产者数量和有限的监管资源的矛盾，食品安全风险交流工作无法做到及时、到位和准确［2］。即使在存在食品安全风险交流的区域，有一些风险管理者往往因为认识不足，造成处于沟通双方的主体地位并非等同，利益各方不能够充分进行风险交流，对食品安全事件处置造成不利因素，甚至造成消费者认知的碎片化、政府公信力下降等负面影响。

在实际工作中，我国基于消费者角度的食品安全风险交流远远不足，主要表现在：

2.1消费者风险交流意识淡薄

在我国，很多消费者没有听过“风险交流”这一名词，很多时候消费者往往只有在出现食品安全事件时才关注食品安全风险问题，并没有形成常态化的食品安全风险交流机制。加上我国的食品安全风险交流方式多表现为管理者对外公布信息，或者是一种单方向的信息发布或知识传输，造成消费者对政府食品安全管理措施的有效性缺乏信任［3］，政府没有与消费者进行有效的沟通，消费者对这些措施又不认可，致使推行困难，消费者也没有监督政府和企业执行的动力。

2.2风险交流形式单一

在我国消费者与政府机构间的交流渠道主要是各种投诉举报电话，国内能够提供食品安全咨询服务的机构少之又少。有些机构虽然开设了网站或微博，但也主要用于政策宣传，以信息发布为主，尚不能形成有效的互动交流。

2.3缺乏系统有效的风险交流途径导致“信息不对称”局面的出现

政府和消费者因为不处于食品生产第一线而无法获取复杂食品供应链中的风险信息。而拥有某些食品安全风险独有信息的企业、机构或个人，出于保护竞争地位和商业机密的目的，不愿公开和共享这些信息［4］。特别当发生食品安全事件时，政府食品安全的“交流缺位”，各种媒体铺天盖地地大肆报道，加上专家们必须经过对相关标准、数据、事实的考量和分析后才会发出理性声音，这一切导致了消费者因为没能及时听到食品安全诉求的科学声音而盲目泄愤，对涉事企业恨之又恨，对相关企业恨不得“一棒子打死”。事实上，在对待食品安全问题上，从本质和立场来看，政府、专家与消费者是一致的，之所以会出现食品安全风险交流不畅通现象，在于政府与公众双方信息的不对称，这种信息不对称成为食品安全风险交流的沉重绊脚石，加剧了食品安全风险。

2.4缺乏交流技巧

任何的交流都需要一定的技巧，食品安全风险交流也不例外。消费者的认知差异和媒体的夸大报道会造成消费者对食品安全问题的主观认知偏离实际的食品安全风险水平，由于食品安全问题会造成严重的后果，当威胁到自身利益时消费者会夸大自身面临的风险，加上有时媒体过多地宣传突发食品安全事件的危害性，用碎片化的信息拼凑新闻稿，致使消费者产生食品安全恐慌心理，改变食品购买行为，从而抑制相关食品的需求并且使相关食品产业蒙受严重损失。

2.5机构和制度设置不完善

在食品安全风险交流方面做得成功的发达国家一般都会设立专门负责食品安全风险交流的机构，如德国的联邦风险评估研究所（BFR）、欧盟的欧洲食品安全局（EFSA）、日本的食品安全委员会（FSC）。这些机构作为风险交流的主体，有明确的权利和责任，在风险交流工作中发挥了重要的作用。而我国风险交流工作主要由监管部门负责，未设置一个专门的机构，因为职责交叉和人员不够等原因，造成我国对食品安全风险交流工作重视程度不足［5］。

3　完善消费者视角的食品安全风险交流机制的建议

食品安全风险交流是一个系统工程，所以应运用系统思维，建立并创新食品安全风险交流机制，践行社会共治理念，激发食品安全相关利益方的参与热情，使食品安全风险交流真正成为解决食品安全问题的有效途径。

3.1提高消费者安全意识，防范食品安全风险

现代社会是风险社会，食品安全风险是其中之一，食品安全风险威胁着人类的生存、生活和发展。食品安全风险应成为一项常态化工作，不应是出现食品安全事故时才产生。作为消费者，应不断提高自身的食品安全风险防范意识和理念，不应只关注食品安全事件出现后的应急交流，而应利用一切机会参与到事件发生前的风险交流。如参与食品安全知识科普活动，到食品企业参观等。

3.2构建消费者食品安全风险交流机制

合理有效的食品安全风险交流机制是进行风险交流顺畅的基本保障。美国、日本等国家及欧盟的食品安全风险交流机制经过多年的发展已经较为成熟，这为我国提供了可借鉴的经验。与此同时我国应结合本国国情构建有中国特色的食品安全风险交流机制。从消费者角度来说，应对消费者心理结构因素如何影响食品安全信息需求、消费者的信息处理过程及食品安全风险交流之间的关系、食品安全风险交流效果进行分析，依靠科学的手段，推动基于消费者视角的食品安全风险交流机制的建设，改变信息不对称的局面和消费者对食品安全风险的包容度，提升消费者对国内食品安全的认知度和信任度［6］。

3.3倡导消费者理性，提高消费者信任度

在现实社会中存在着部分消费者对食品安全相关主体不信任、对食品安全管理措施不认可、对政府和企业缺乏监督动力的现象，加之食品安全风险交流过程中存在着对消费者的不尊重和隐瞒两个误区，从而引起消费者的反感和不信任，导致食品安全风险交流失败。

由此可见，消费者理性是进行食品安全风险交流的前提，信任是进行食品安全风险交流的基础。所谓消费者理性，就是消费者能够对食品安全风险进行客观的解读，了解本质，不轻易被无关因素所干扰，从而对食品安全风险做出相对准确的判断，并能够有效地采取适当行为以应对和处理风险事件所引发的后果［7］。消费者信任是指对正的（或非负）结果的一种预期，并在交易对手可能损害自己利益的情况下仍采取行动的意愿。而事实上当广泛涉及消费者利益的食品安全风险事件发生以后，信息的缺乏会引起公众的高度焦虑，但同样，信息的碎片化更会加重人们的心理负担。

基于上述分析，在食品安全风险交流的过程中，应及时公开食品安全总体信息和食品安全事故信息，让消费者及时准确地了解食品安全监管的进展情况，揭示食品安全事故真相，降低不良影响，同时将每一次食品安全事故的处理、食品安全监测和食品安全教育相结合，利用一切机会对社会公众进行科普知识的传播，形成消费者能正确理解和接纳食品安全知识的良好局面，从而建立消费者的理性和信任度。

3.4选择适宜的信息内容和发布方式，传递食品安全风险交流的正能量

当今社会是一个信息爆炸的新媒体时代，我们每天接收着成千上万条来自多方面、多层次的信息，这些信息既有正面的，也有负面的。由于消费者都是非专家，自身缺乏判断食品安全风险的能力，所以在日常工作中，特别是在出现食品安全事件时，适宜的信息内容和发布方式往往关系到食品安全风险交流的成败。所以针对食品安全利益相关方的关注点选择关键信息，通过新闻发布会、政府网站等方式进行发布，回答目标受众最需要知道或最希望知道的问题至关重要。

3.5建立有效的基于消费者视角的食品安全风险交流策略

食品安全是一个专业领域，涉及大量的国家标准和专业术语，对于缺乏科学食品安全知识的消费者来说在食品安全风险交流中存在质疑和交流障碍是不可避免的。因而在与消费者进行交流时，应将食品安全中的专业术语和技术参数“翻译”成消费者能接受的通俗化、日常化语言，并充分利用参观体验、讲座、说明会等途径及时与消费者进行沟通，让消费者了解和认识什么是真正的安全食品，缩小交流各方对食品安全风险认知的差异，使食品安全风险交流真实有效。

食品安全不存在“零风险”，需要进行风险交流。面对同样的食品安全风险，食品安全专家与消费者的态度往往差异很大，这不仅仅与信息和知识的不对称密切相关，还源于信息和知识的不对称所形成的科学体系的差异。消费者的风险认知具有较强的主观性，主要从监管部门、电视报刊、媒体以及亲戚朋友那里获得碎片化、分散化的食品安全风险知识，由于知识的碎片化很难建构起科学信息体系，所以对食品安全风险的认知是基于碎片化知识的情绪化逻辑；而食品安全专家对食品安全风险的认知则是通过自身专业知识所构建起来的，体系化的科学信息体系，对食品安全风险进行理性分析的科学逻辑。这种科学逻辑与公众逻辑错位，是专家与消费者对食品安全风险认知差异的重要原因。基于消费者视角的食品安全风险交流是解决食品安全科学逻辑与公众逻辑错位的主要矛盾，如果各相关利益方能及时、正确、完整的和消费者传递食品安全信息，进行意见交换，那么我们就能有效地降低食品安全风险，减少食品安全恐慌。

食品安全关系你我他，是一个系统工程，也是一个民心工程，需要社会各方的参与协作。我国食品安全风险交流尚处于起步阶段，还存在许多不足。因此构建科学的食品安全风险交流机制，采取有效的食品安全交流策略和方式，积极公开信息、增加消费者理性，鼓励消费者参与，帮助消费者恢复对我国食品安全管理的信心，实现社会共治具有重要意义。

［1］李强，刘文，初侨，等.食品安全风险交流工作进展及对策［J］.食品与发酵工业，2012（2）：147-150

［2］马仁磊.食品安全风险交流国际经验及对我国的启示［J］.中国食物与营养，2013，19（3）：5-7

［3］杜雯雯.从单向政府信任到多元信任-基于食品安全事件的社会学研究［D］.北京：北京工业大学，2010：20-22

［4］琚焱.论食品安全监管中信息披露制度的完善［J］.长春理工大学学报，2013，26（5）：40-41

［5］王小龙.论我国食品安全法中风险管理制度的完善［J］.暨南学报（哲学社会科学版），2013（2）：35-38

［6］Food Safety Risk Analysis-a Guide for National Food Safety Authorities［EB/OL］.（2008-12-01）［2012-02-09］.http：//www.who.int/ foodsafety/publications/micro/riskanalysis06/en/

［7］谢晓非，郑蕊.风险沟通与公众理性［J］.心理科学进展，2003，11（4）：375－381

Study on Food Safety Risk Communication Based on Perspective of Customers

TANG Wei-hong
（School of Economic and Management，Food Security Strategy and Management Research Center，Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300222，China）

With the most stringent new“food safety law”passed in history，food safety risk communication issues will become increasingly concerned.In recent years，government at all levels and its relevant departments attach great importance to the work of food safety management in different aspects.While consumers feel more and more food safety issues occur nowadays，the trust to governments is getting worse and worse.From the consumer's point of view，this article analyzes the current situation of food safety risk communication and comes up with suggestions to improve the food safety risk communication from many aspects so as to achieve the smoothness of food safety risk communication and enhance the aim of consumer confidence.

customer；foodsafety；riskcommunication

10.3969/j.issn.1005-6521.2016.20.047

天津科技大学青年教师创新基金（人文社科类重点项目2015ZD02）：基于消费者心理结构视角的食品安全风险交流体系构建研究成果

唐卫红（1980—），女（汉），副教授，硕士，研究方向：食品安全。

2015-11-06