消费社会视域下消费意识形态导向的双重维度※

王国富 王丽娜

（辽宁大学，辽宁沈阳110036）

消费社会视域下消费意识形态导向的双重维度※

王国富 王丽娜

（辽宁大学，辽宁沈阳110036）

消费社会理论认为当代西方社会已经从生产型社会转变为消费型社会，消费不仅从个人的活动变成社会性的活动，而且消费本身成为直接影响人的社会生活的意识形态。消费意识形态通过广告等现代传媒实现理性与非理性的完美合谋，对人的社会消费活动进行总体调控，直接影响和建构当代消费社会的人的社会存在模式。

消费意识形态；理性维度；非理性维度

以鲍德里亚为代表的消费社会理论认为当代西方社会已经从生产型社会转变为消费型社会，消费取代生产占据主导地位，在社会生活中承担着意识形态功能，对人的社会生活状态产生全方位的影响。消费意识形态发挥社会调控功能的机制表现为现代传媒架构下理性与非理性的合谋，拓展了法兰克福学派的社会批判理论，重视非理性因素对意识形态行为导向的重要影响，为反思当代人的社会存在模式开启了新的视域。

一、当代社会批判视域实现从生产之镜到消费之镜的转换

《生产之镜》是鲍德里亚划清自己与马克思社会批判思想的代表作，他在这本书中公开表达对马克思政治经济学为代表的社会批判理论的不满，认为马克思从生产这面镜子出发，无法全面揭示资本主义社会问题产生的现实根源，反而容易陷入资本逻辑的陷阱。鲍德里亚认为，“将生产力的解放等同于人的解放：这就是革命的公式或政治经济学自身的公式？几乎没有人对这个最终根据产生怀疑，马克思更是如此。”［1］2在社会发展进程中，生产力的巨大发展表明劳动者改造自然的生产能力显著提升，为社会成员拓展生存空间和改善生活质量提供必要的物质基础。人类社会的问题显然并不是这样简单，不断发展社会生产力，就真的能彻底实现人类的社会发展理想？鲍德里亚显然反对这种生产理论，他认为将劳动者与生产力捆绑在一起的做法必然会导致人的片面发展，“人就是劳动力（通过这个概念，人类把自己作为手段从把自身作为目的中分离出来）吗？这些支配着我们的巨大隐喻体系正是政治经济学的神话，它再次表明，一代代革命者被这种政治经济学概念的毒素所感染，甚至在他们的政治激进主义中也是如此。”［1］2为此，鲍德里亚认为马克思把生产作为反映社会生活的镜子的做法存在一定的问题。生产已经不在人们的社会生活中占据主导地位，当代西方发达工业社会已经从生产占主导地位转向消费占主导地位，传统的生产型社会被消费型社会取代，审视社会生活的生产之镜应当转变为消费之境，从消费出发全面审视人的社会生活状态，反思社会生活目标的确定，探讨批判资本主义社会人的全面消费异化的解放道路。

鲍德里亚从当代西方高度发达的工业社会存在的各种社会问题出发，认为单纯的生产力发展并不能真正改变当代发达工业社会人们不断丧失自我的生活困境。他指出，从生产出发的社会批判理论不可能找到批判资本主义社会的现实道路，也无助于人的生活状况的总体改善和人的自我意识的显著提升。社会能够生产什么是社会整体的物质创造能力问题，社会成员能够消费什么则是社会分配模式制约下的个体选择问题。从生产到消费需要经历诸多社会环节，从生产源头到最后消费终端经历的环节越多，终端消费偏离生产初衷的可能性就越大。问题还不止于此，在鲍德里亚看来，也许生产在一开始就搞错了，也许社会生产的产品并不是社会成员真正需要的。乍一看起来，这个问题好像很荒唐，但静下心来想一想，也许这个问题并不是一点道理没有。人的社会生活需要至少可以分为两个层次，一方面是基本的生命需要，这种需要是由人的生命有机体的自然属性决定的，必须与自然保持持续的物质和能量交换，才能维持人的生命有机体的存在；另一个方面的需要是人的社会需要，这可能包括在社会生活中形成的安全、尊重、审美、交往等各种社会需要。人的自然需要是物种的生命属性规定的，人类没有选择的可能，同时它具有一定的数量界限。人的社会需要是人的社会生活决定的社会属性，人类有一定的选择空间，而且其数量没有明显的界限。对于一个自然人来说，他能够吃的食物和能够呼吸的空气在数量上都有一定的上限，但人的社会需求就如同中国的古语“人心不足蛇吞象”说得那么形象，可能是永无止境，同时人的社会需求还具有种类上的多样性，安全、尊重、自我实现、审美、道德、宗教等诸多追求都可以供人们选择。从这个意义上说，人的需要存在个人的自然需要和社会需要两个层面，而社会能够提供的需要满足条件与个人的真正需要之间可能会存在一定的差异。在人类历史发展过程中，由于生产力不发达，提供的社会产品有限，人们的自然需要和社会需要都受到生产力提供能力的束缚，人的需要妥协为社会生产能力筛选后的需要，凡是被社会生产力筛选掉的都是无法满足的需要，从而对人的真实需要造成不可避免的压抑。从精神分析视角来说，人的真实需要被社会压抑，但这种真实的需要可能隐藏在潜意识中，在特定的时间可能被某种社会因素诱发出来，从而在意识层面得到体现。这种情况导致人的需要具有复杂的表现形式，对正确评估人的需要造成一定的困难。可以肯定地说，人具有什么样的需要，受到人自身和社会等多方面因素的影响，并没有充分的证据能够保证人们强烈希望的消费需要就是人的真实需要，也许那些被压抑的没有被人的理性意识充分意识到的需要才是人的真实需要。为此，鲍德里亚提出一个非常具有震撼性的问题“人真有需要吗？”可以说，鲍德里亚并不否定人具有需要，他否定的是社会强加给人的虚假的需要。马尔库塞指出，“现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”［2］6鲍德里亚生活在当代两方发达的工业社会能够提供的物质产品已经非常丰富，社会对人的消费需求的控制能力得到进一步的提升，导致人们沉浸在无限膨胀的商品消费欲求中，没有时间和精力去思考物质产品的丰富是否等于人的需要的真正满足。

鲍德里亚认为，当代西方发达工业社会的消费已经从对商品物的使用价值消费转变成对商品符号价值的消费，人们的消费重点已经集中在商品物所代表的符号意义。符号消费促使人们和社会都开始重新评价现实，现实不再是单纯的社会客观现实，现实是被调控的符号所表述的现实，现实的意义是社会这个调控模式赋予的，现实失去纯粹的客观性，成为符号表达的现实，符号的虚拟性与现实发生密切的联系，成为现实中的重要因素。

从消费社会视域出发，鲍德里亚对马克思的政治经济学理论进行反思，认为马克思从生产力出发无法彻底探讨批判资本主义社会，试图另辟蹊径地从消费出发，把消费看成全面反映发达工业社会人的生存状况的镜子，阐释消费决定人的社会存在模式，从消费出发探讨批判资本主义社会现实的理论视域。

二、消费成为社会意识形态的生力军

当代西方发达社会是奠基于生产力高度发达基础上的消费社会，消费取代生产成为主导社会生活的主要力量，对人的社会生活产生全方位的影响，从而改变了对社会生活秩序的调控方式，发挥着传统意识形态的宏观调控功能。鲍德里亚认为，消费通过差别化、符号化方式对社会成员进行身份界定，刺激消费者的消费欲望呈现不断提高的膨胀趋势，在消费文化中灌输消费水平不断攀升的内在驱动力，塑造符号消费中的对物的盲目崇拜。在消费社会中，“消费是一个与学校一样的等级机构：在物的经济方面不仅存在不平等（购买、选择和使用被购买力、受教育水准以及家庭出生所决定）——简言之，正如不是人人都有相同的读书机会一样，并不是人人都拥有相同的物——但更深入一步地说，有个根本的区别存在着：一部分人能够获得环境要素（职能用途、美学组织、文化活动）理性的、独立的必然结果：他们与物毫不相干，从本意上讲他们不‘消费’；而其他人则注定要献给一种神奇的经济和原封不动的物，以及作为物的其他所有东西（观点、娱乐、知识、文化）：这种盲目崇拜物的逻辑就是消费的意识形态。”［3］32消费社会对物的崇拜具有不同于以往商品拜物教的新特征，这种新的崇拜形式是通过符号消费来实现的。人们在消费的过程中，消费的重点不是集中在商品物的使用价值的消费，而是转变为重点对商品物所代表的文化、意义的消费。

符号消费意味着“任何东西都不再按照自己的目的发展，而是出自模式，即出自‘参照的能指’，它仿佛是一种前目的性，惟一的似真性。我们处在现代意义上的仿真中，工业化只是这种仿真的初级阶段。”［4］78符号消费不仅表明符号脱离所指对象使用价值的束缚成为消费的重心，呈现为超真实的拟真（仿真）状态，而且表明商品物之间物的使用价值层面的区别开始淡化，逐渐表现为符号意义上的区别，在符号消费层面达到内爆的结果。在拟真和内爆的状态下，事物没有本质和现象的区别，事物之间也不再纠结于使用价值的区别，商品价值规律被价值的结构规律所取代，本质与现象、真实与虚假等划分成为历史，被编码的符号成为人们趋之若鹜的神圣对象，具有超越时间和空间限制的无限发散的扩张性特征，广泛影响社会生活的方方面面。

消费社会对符号消费进行意义编码的工作主要通过大众传播媒体实现。借助于现代传媒技术，大众媒体传播的广告信息铺天盖地，充斥人们的社会生活，对人们进行消费信息传播的狂轰乱炸，导致人们的现实生活面对天量的广告信息时手足无措，完全没有时间、精力和能力对信息的真伪和有效性进行辨别。齐泽克认为，好莱坞展示了晚期资本主义消费社会的真实生活的非物质化，“沃卓斯基兄弟的大片《黑客帝国》淋漓尽致地展示了这一逻辑：我们大家体验到的物质现实，我们在四周看到的物质现实，只是虚拟的物质现实，是由巨型超级电脑制造出来和协调运作的。我们全都依附于它。”［5］13－14这种大众传媒受众无法甄别信息真伪和有效性的致命缺陷，导致大众传媒可以为所欲为地进行信息编码和传播，把广大传媒受众视为马尔库塞所阐释的没有批判向度的单向度的人。大众传媒传播的信息是超越真伪的符号，“大众传媒的真相就是：它们的功能是对世界的特殊、唯一、只叙述事件的特性进行中性化，代之以一个配备了多种相互同质、互为意义并互相参照的传媒的宇宙。在此范围内，它们互相成为内容——而这便是消费社会的总体‘信息’。”［3］94可以说，大众传媒对各种信息进行编码的过程，就是导演和虚构各种社会事件的过程，它们可以毫不客气地对各种真实的事件进行抽象诠释和裁剪建构，然后以主宰者的身份毫不心虚地公告给媒体的受众。广大媒体受众在面对信息的时候，通常提出的问题是信与不信，而不是真实还是虚假的问题。为此，鲍德里亚指出，“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的，也不是出自其容量或其真正受众，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。”［3］95大众传媒提供的各种信息的功能不在于证明社会事件的真实或虚伪，而是为人们的消费活动提供一个理想的参照对象和可能存在的施展空间。

消费活动在一定程度上表明人的存在状态，你在生活中完成什么样的消费，你就是什么档次的人。消费表明人的主体选择和社会调控的现实统一，具体的人无法超出一定的社会消费水平的局限，必然被消费社会定位为一定的社会消费阶层，通常在社会指定的范围内完成主体的消费选择。“消费是用某种编码以及某种与编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样消费才能自身取代一切意识形态，并同时自身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”［3］64人的社会生活过程就是消费意识形态不断强化社会编码对人的生活状态的宏观导向功能的过程。对商品物的盲目崇拜不是通过军队警察监狱等暴力机构强制实现的，而是通过社会文化习俗等潜移默化地形成的，这是一个漫长的循序渐进的驯化过程，以至于消费者作为被驯化的对象都无法意识到自己的消费是被人驯化的，甚至还认为是自身个性的消费选择，努力把自己的消费活动与其他人的消费活动区别开来，突出自己的消费个性。可以说，消费意识形态的社会操控功能彰显出西方哲学对现代性问题进行自我反思的必要性，哲学视域中的现代性不应当追求理性独断的霸权，而应当“以谋求与传统、过去的传承、断裂为自己的逻辑起点，并具有自我否定和自我超越的历史文化意义。”［6］

符号消费表明当代发达工业社会的消费不再是个人的消费，而是社会控制下的符号消费，人们消费的符号意义由社会进行编码，表明社会成为操控的主体，消费成为一种全面影响和控制人们社会生活的意识形态，承担着社会宏观调控功能。

三、消费意识形态实现理性与非理性的完美合谋

人的消费活动离不开一定的社会前提，消费需求不能超出社会生产力能够提供的物质条件，总会受到生产水平的局限，遵循具有客观规律性的真理原则。同时，人的现实的消费活动还遵循价值原则，在消费活动中体现主体的选择性和目的性，全面展现人在消费活动中的多重追求，实现感性与精神的关联，努力实现人的社会存在属性的全面展开，向往实现人的全面发展视域下的自由自觉的生存状态。消费者的消费需求是一个多层面的综合体系。首先，生活在现代传媒技术一统天下的信息世界中的人们信奉着符号消费的至上原则，他们更加关注符号消费所代表的社会意义。消费的符号代表着消费者的社会地位和文化品位，直接呈现为人的理性的社会消费需求，成为在社会关系中突出人的社会存在的消费符号。其次，在消费活动中人们内心独特的情感意识体验着人在符号消费中的自我实现，它表征着人结合自身具体现实的真实体验，以情感、意志、想象等非理性的心理体验方式塑造自身的精神享受。再次，消费需求也隐约地与消费者潜意识中未被社会消费习俗驯化的消费欲望密切相关。每个消费者都有一个丰富复杂的精神世界，理性的意识受到社会文化习俗的潜移默化的驯化，同时每个消费者的内心都存在着一个象征着自由和个性的世外桃源一样的精神空间。这个精神空间不断生发出各种代表自由和个性的消费欲望，从而成为人的潜在的消费需求。

现实的社会消费活动的实现是理性选择和非理性的情感体验的合谋。人是具有目的性和计划性的理性存在物，社会消费通常表现为理性的选择，消费者知道自己在消费什么，试图达到什么样的消费目的，这一点是无可置疑的。但是在理性选择的过程中，人们总是受到符号消费宣传的体验、想象和夸张手法的刺激，促使人的消费欲望和追求超越本身的消费能力，试图产生与广告明星一样的消费体验。正如阿尔都塞分析的那样，“意识形态是个表象体系，但这些表象体系在大多数情况下和‘意识’毫无关系；它们在多数情况下是形象，有时是概念。它们首先作为结构而强加于绝大多数人，因而不通过人们的‘意识’。它们作为被感知、被接受和被忍受的文化客体，通过一个为人们所不知道的过程而作用于人。”［7］229事实证明，人们的消费无法真正达到广告宣传的理想效果，但人们并不会因此而产生失望心理，因为人们在消费中获得的是一种消费体验，对模拟明星消费的一种体验。消费承担的是体验和想象的功能，表明人对人类世界的体验关系。心理体验活动潜藏于每个人的内心世界，它在受到大众传媒等外在因素影响的同时，还可能具有主体的独特的个性特征，表达个人精神世界的理想追求和建构功能，为个人开拓一个专属的私人精神空间。人是理性与非理性的统一体，人的生存活动就是在理性与非理性保持某种平衡基础上的生存选择，人不会像动物那样服从本能的控制，具有理性的选择能力，同时人又不会完全被理性控制，总会对理性之外的体验和想象具有无限的向往，渴望生活能够具有更大的体现个性的自由选择空间。

拉康认为，每个人的自我认同的形成都离不开理想自我的镜像。理想自我来自于主体之外，代表社会提供的外在的规则和约束。社会制定的各种社会规范都是特定时代的产物，必然对人的行为带来某种规范效应，导致人们习惯于对社会规范的认同，在一定程度上限制人们对社会规范进行必要的反思，这种状况在西方进入发达工业社会以来表现得尤其明显。马尔库塞指出，“我们可以把真实的需要与虚假的需要加以区别。为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使艰辛、侵略、痛苦和非正义永恒化的需要，是‘虚假的’需要。”［2］6人的现实社会生活过程不应当局限于对社会规范的简单认同，而是应该对社会规范进行必要的批判和反思，推动社会规范能够为人的自由的全面实现提供更加有益的外在条件。因此说，在社会消费实现的自我认同中，社会提供的理想自我的镜像只是人的消费活动的特定参照，理想镜像的对立面注定是人无法逃避的，人不仅参照理想的镜像，同时也会深刻认识到自身情感、意志等非理性存在，从而在认同和选择、理想镜像和非理想存在之间寻求平衡，实现自身的独特个性的消费存在。

广告总是能够通过夸张的手法表现出多元的想象空间，诱导人们去自我想象和自我实现，这些想象可能是现实社会中无法实现的想法，但在广告诱导的消费中可以实现超出社会规则限制的自我想象。在具体的消费中，人们并不能真正实现广告宣传的效果，人们总是在自己的社会现实与广告之间进行一定的选择，理性地选择自己的消费活动所能够承载的社会意义，同时又能够给自己的想象留下一定的空间，毕竟人们都是有一定主体选择性的个性化的人，因而广告给人们提供选择的方向和空间，并没有限制人们具体的想象方向，从而实现社会调控与个体选择的特定统一。“大众传媒戏剧性的夸张（社会新闻或灾难被视为所有消息的常见类别）就在于此：要想解决清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾，这种个人范畴的宁静必须像被剥夺的价值一样，经常受到灾难命运的威胁与捉弄。只要有外部世界的暴力和不人道，安全就会如此被更进一步加以认识（在享乐经济中），就会时时刻刻觉得如此选择式不无道理的（在拯救的道德经济中）。”［3］10想象和希望是对自身缺少的东西的想象，它承载现实无法容纳或压抑的内容，这个东西可真、可假，可好、可坏，代表人的一种理想和希望，甚至是一种冒险。对现实的认可并不妨碍对现实的不同意见，但这种意见或冒险总是在自身利益受到威胁，哪怕是受到潜在的威胁中得到摒弃。

大众传媒为人们提供提前或过后消费社会现实的符号手段，“譬如，当《巴黎竞赛报》表现保卫将军的密探在警察局的地下室练习开冲锋枪时，其图片并不作为‘信息’来读，也就是说，要人们考虑到政治背景和实际发生的事；对于我们当中的每一个人来说，它传输着一种绝妙的暗杀企图，一个惊人的暴力时间企图；暗杀要发生，暗杀即将发生。图片是某种先兆和事先得到的享受。所有的邪念都实现了。”［3］8大众传媒提供的符号以拟真方式实现人们内心深处各种无法在社会中真正实现的愿望，极大地刺激人们内心深处的各种本能欲望，并在符号消费中把它们变成超真实的存在，成为人的现实生活世界的一部分。对此，鲍德里亚指出，消费社会的特点是在空洞地大量地了解符号的基础上否定事件的真相。符号消费为人的各个层面的消费欲望的满足提供符号媒介，以至于美国9·11事件在发生之前就已经在好莱坞的大片中不止一次地虚拟展现出来，以符号的拟真方式实现美国人改变现实的破坏性欲望，满足生活安逸的美国人对体验灾难的内心渴望，在大众传媒中宣泄本能的破坏欲望，表现出全方位地满足人的消费欲求的超级涵盖能力。

总体上说，消费意识形态通过广告等现代传媒塑造符号消费，在理性层面规范调控人的现实层面的消费活动，同时通过广告等传媒诱导人在非理性的情感和想象层面展开自由的想象，将人的自由诉求放逐到想象和情感等非理性层面，以至于消费者的消费在别人看来表现为实实在在的理性的现实活动，而在消费者内心却夹杂着想象和情感层面的非理性幻想。理性与非理性的完美合谋表明当代消费社会的人们在理性消费的旗帜下陷入符号消费总体操控的温柔陷阱，同时人们内心却又无法忍受失去自由选择的生存焦虑，以至于非理性的情感和意志在社会消费中充当着行使自由想象权利的角色，从而使得消费活动变成理性与非理性的纠缠与博弈。

［1］鲍德里亚．生产之镜［M］．北京：中央编译出版社，2005．

［2］马尔库塞．单向度的人［M］．上海：上海译文出版社，2006．

［3］波德里亚．消费社会［M］．南京：南京大学出版社，2006．

［4］波德里亚．象征交换与死亡［M］．南京：译林出版社，2006．

［5］斯拉沃热·齐泽克．欢迎来到实在界这个大荒漠［M］．南京：译林出版社，2012．

［6］韩秋红、史巍．西方马克思主义现代性批判的双重维度［J］．江苏社会科学，2010．1．49．

［7］阿尔都塞．保卫马克思［M］．北京：商务印书馆，229，2006．

责任编辑 姚黎君 丛琳

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1672－2426（2016）02－0018－07

王国富（1975－），男，辽宁黑山人，哲学博士，辽宁大学哲学与公共管理学院教授，博士生导师，研究方向为马克思主义哲学、西方马克思主义消费社会理论。

王丽娜，女，辽宁大学哲学与公共管理学院2013级硕士研究生，研究方向为马克思主义哲学。

※本文系2013年国家社会科学基金青年项目“鲍德里亚消费社会理论建设性维度研究”（13CZX001）阶段性研究成果。