国产手机海外市场进入2.0时代

本刊记者│刘启诚

国产手机海外市场进入2.0时代

本刊记者│刘启诚

在国内手机市场竞争日趋激烈的今天，国内厂商纷纷将海外市场作为新的发力点，但随之而来的挑战是失去主场优势的国内手机厂商海外之路将如何前行？

在国内竞争环境日益严峻的时候，许多国产手机厂商开始将目光转向海外市场。近两年，华为、酷派、中兴、OPPO、vivo都已在包括美国、印度、欧洲、东南亚等国家和地区落地开花，国产手机走向世界的大势正在形成。

海外市场跑步前进

“国内市场是第一位，我们不能丢，该怎么‘血拼’就怎么‘血拼’，但海外市场一定要大发展，不然，以后真就没发展空间了。”5月16日，在印尼首都雅加达举行的印度尼西亚+越南Coolpad MAX旗舰产品联合发布会上，酷派总裁李斌接受《通信世界》杂志记者专访时如此表示，在他看来，拓展海外市场已不能“小打小闹”，而是要大踏步前进。

酷派拓展海外市场已有多年，但真正发力是从2015年开始。东南亚是酷派海外布局的重要市场，2015年5月酷派正式登陆印尼和越南，发布Soar、sky、shine、fancy、roar等8款手机。据李斌介绍，一年时间内，酷派的分销网点已经遍布印尼所有的区域，拥有超过2000人的销售团队，在全国25个区域建立了自己的售后网点，并取得了不错的销售成绩；在越南，酷派与1600多个分销网点进行合作。

除东南亚市场外，酷派在印度、美国和东欧市场也有突破。酷派副总裁曹井升透露，酷派有望今年在海外市场销售1000万部手机。曹井升说，现在国产手机在海外市场拓展，已有别于之前“山寨手机”的时代，之前的“山寨机”打价格战，现在是开展用户体验。在东南亚，特别是印尼、越南等市场国产手机已经得到认可，用户开始关注手机品质。此次在印尼发布的Coolpad MAX旗舰机型就是一款高端产品。

海外市场2.0时代：品牌、高端、本地化

国产手机征战海外市场，最初的模式依旧是“低价取胜”，延续了当初“山寨机”的路子。但2年时间下来，这一策略已被证明前景暗淡。

如今在海外市场拼杀的国产手机厂商，无论是走开放渠道、运营商渠道还是电商渠道，第一要务就是打响品牌。华为在这方面做得最为成功。华为手机的品牌广告在欧洲各大机场随处可见，年初又砸重金签下梅西，成为华为手机的代言人。强有力的投入让为华为品牌的市场影响力迅速增长。在东南亚市场，早先抢入的OPPO已成当地知名的手机品牌，在印尼风景区巴厘岛上，随处可见OPPO的身影。

“国产手机发力海外市场，现在已从1.0模式升级到2.0模式。品牌的影响力越来越重要。”李斌说。为此，酷派发力海外市场，以“聚焦、深耕、品牌、质量”为其经营新策略，面对东南亚市场年轻化、个性化、时尚化的消费用户，酷派大胆试水娱乐营销，并确立以娱乐营销手段大举提升品牌知名度，优化品牌战略布局。此次在印尼发布新机，酷派通过独家冠名的越南大型综艺达人秀Nguoi Bi An，并签约当地当红花旦Miu Le为Coolpad MAX代言人；印度尼西亚市场则由天王级巨星Chicco Jerikho代言，以吸引更多的消费者。

出海还需练内功

国产手机厂商集体出海，尽管各家信心十足，但目前能在海外站稳的并不多。国产手机能否在国际市场取得实质性突破，市场一直对此充满疑问。

以华为为例，据IHS的数据显示，2015年华为手机全球出货量1.08亿部，其中中国市场出货量6300万部，中国市场销量占比达到57.8%。作为国产手机老大，华为都如此依赖国内市场，何况其它品牌？事实上，2015年国产手机品牌整体销量方面，国内市场销量占比超过8成，比2014年的占比78%还有所提升，这说明国产手机品牌销量飞速增长与它们在国内市场占有地利优势有相当的关系。

离开自己的主场，中国手机能否也像在国内市场一样如鱼得水？答案显然是否定的。但国内市场竞争激烈，利润空间缩小，让国产手机厂商不得不将目光转向海外市场。联想集团董事长杨元庆就曾明言：国产手机厂商如果只将目光盯在国内市场，迟早是死路一条。李斌也表示，在酷派未来市场占比中，海外市场份额将会超过50%。

但相对于国内的“野蛮”成长，国产手机厂商在海外市场将会遭遇到知识产权、法律监管、市场渠道、品牌、社会环境等诸多挑战。小米在印度遭遇知识产权诉讼就是例证之一。手机作为一种综合产品，包含了通信技术、显示技术、半导体芯片技术、人机交互技术、应用软件等诸多方面。因此，国产手机要想在海外立足，练好内功是关键。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn