运营商如何借助数据资产提升用户黏性

中国联通泉州市分公司I黄钦泓

运营商如何借助数据资产提升用户黏性

中国联通泉州市分公司I黄钦泓

运营商在大数据领域拥有其他行业无可比拟的优势，而大数据也是运营商“去管道化”和盘活用户价值、提升用户黏性的主要工具。

目前，“互联网+”和大数据战略正在我国稳步实施，工业和信息化部发布了行业“十三五”规划——《信息通信行业发展规划（2016～2020年）》，各地政府均大规模推进大数据项目，形成了政府搭台、企业唱戏的模式。本文就现阶段运营商如何通过数据驱动，以提高用户黏性、盘活用户和实现自我价值的二次创新为主题进行剖析阐述。

大数据运营：“去管道化”的有效方式

面对大数据时代潮流以及互联网企业的竞争，运营商应当利用自有数据优势提升数据运营能力。信息化和流量时代到来，“去管道化”成为运营商提得最多和思考最多的问题。目前业内普遍认为大数据是运营商“去管道化”最有可能的实现形式，运营商发展大数据具有其他行业无可比拟的优势，主要体现在两个方面。

第一，运营商掌握全面充足的用户行为数据，引得互联网企业纷纷欲抢占数据接口，以打开运营商深埋已久的“金矿”，这一“金矿”主要是指用户的各类消费行为和活动轨迹数据，掌握这一数据的主要有通信运营商、政府机构和金融行业。

例如：11月3日，百度公司和中国联通签订战略合作协议，核心内容是“联通为百度提供详细的用户数据（脱密），百度为联通提供大数据分析技术和AI技术，以提高效率和分析能力”；近期，阿里巴巴的支付宝借助芝麻信用增加了新功能，悄悄嵌入三大运营商的“话费账单”功能，即可通过用户授权连接至用户的通信账单和详单（语音、短信、上网）。

图1 移动应用运营AARRR模型

第二，运营商若能整合现有数据，价值贡献将无法想象。运营商可以通过对海量数据的有效分析，更加精准、高效地把握用户需求，对内可实现用户精准营销以提高用户价值，对外可创造公益性和商业性的服务价值。

图2 存量用户价值提升策略

图3 存量用户黏性提升策略

例如：百度上线大数据服务“百度迁徙”，展示春节人口迁徙轨迹，运营商的大数据可以帮助百度更好地实现这一功能，并可结合用户资料、消费情况，提供更为详细的用户迁徙情况，可为政府、交通、旅游等单位提供更为有效的社会数据支撑（如中国联通的旅游行业大数据报告）。

国外发达运营商在大数据应用领域已经有了成功案例。例如：美国Verizon成立了精准营销部门，首先是精准营销洞察，提供商业数据分析服务；其次是精准营销，提供广告投放支撑；最后是移动商务。法国电信日前开展了针对用户消费数据的分析评估，以改善自身的电信服务质量。

数据驱动存量用户运营实施全景

当前三大运营商高层均已从顶层设计高度考虑如何推进大数据运营，本文从国家法律法规出发，就如何推进、是否有能力推进、是否能真正实现数据价值化等核心问题，提出2+2观点（两个基础观点、两个核心观点）以及实施措施。

基础观点一：数据驱动运营能力严重落后，急需转变运营策略。互联网行业普遍采用移动应用运营AARRR模型，A（获取用户）、A（提高活跃度）、R（提高留存率）、R（获取收入）、R（自传播），具体见图1所示。运营商以日、月为单位的颗粒度远远脱离用户的需求变化，存在系统实时性、数据颗粒度、数据准确性严重滞后等传统思维模式和技术支撑问题。

图4 用户流失预警模型

基础观点二：数据驱动运营能力人员和技术储备不足，急需大力度投入。传统模式无法实现纯数据驱动运营，因此亟需开创业务和数据融合驱动运营的模式，培养运营商内部的业务数据分析人员，升级现有的数据仓库平台至精准营销平台和大数据可视化平台。

核心观点一：利用数据挖掘与建模为存量用户运营提供强有力的支撑，保障运营活动精准高效。

可围绕AARRR模型，全流程推进存量用户运营，按用户生命周期分析用户行为，对存量用户画像进行细分，维系存量用户和挖掘潜在价值，按用户成长线和时间线（年度、月度）双线并轨推进存量用户维系和价值提升。

在生命周期划分方面，可将用户的全生命周期分为入网阶段（增量管控），成长阶段（终端升级、网络附着升级、流量释放和价值提升）、预警阶段（人工介入维系）共3个阶段。

在全年存量经营方面，每年不同的时间段重点不同，例如3月～6月开展增量管控和价值提升等活动，7月～9月开展用户专项维系、价值提升等活动，10月～11月开展双节全网维系专项和价值提升活动，12月～次年2月可推出三返用户维系、全网吸储—存费送资源、中高端用户存费送话费等活动。

在月度存量经营方面，可从维系时间点入手，月初（3～10日，停机高峰期）重点对高危预警用户进行维系，月底（25～30日，次月不足抵扣套餐费）重点对低余额用户和欠费用户进行提醒和催缴，月中对预警用户和其他专项进行维系。

核心观点二：汇聚资源，聚焦核心用户群体，抓好存量用户价值提升和黏性提升两条存量经营主线。

在存量用户价值提升方面，可按照网络附着决定用户价值、终端类型决定用户价值、流量释放决定价值三大维度对存量用户进行盘点分类，从高到低逐层推进，具体如图2所示。

存量用户价值提升的重点是提高4G网络用户规模和用户价值，通过对存量用户进行数据挖掘、市场细分、场景细分，快速推进2G和3G终端换购升级，精准提升4G终端附着率，快速提升4G网络用户流量价值，有效降低高价值、高流量用户因网络感知和流量资费感知不好而离网的风险。

在具体实施计划方面，可利用精准营销平台实现数据输出，以空中点对点营销为主，以实体渠道为补充，全通路推进个人、家庭、企业三大用户群体的服务和价值提升。其中核心要素是，构建用户流量分析模型，细分用户流量行为特征，优化用户流量运营。同时整合所有的流量免费和收费资源，以大数据驱动存量用户的流量释放和价值提升，让用户感知运营商的网络质量，让用户感觉流量资费已经能够满足日常工作和生活所需，提高用户网络和流量黏性。

在存量用户黏性提升方面，当前移动通信市场已进入存量博弈时代，谁服务好、谁能维系好存量用户，谁就能在竞争中获得加分。除了传统意义上的强化流量预警，还需要提升用户的网络、业务和流量使用感知，以提高用户黏性。存量用户黏性提升策略见图3所示。

就强化流失预警、提高用户在网黏性来看，当前急需对用户进行全方位分析，从多个维度构建客户流失预警模型，计算用户流失概率，划分预警等级。当前重点是维系网络感知不好的2G用户、资费套餐感知不好的2G/3G套餐、流量争议高危/不稳定的3类用户群体。集中人力资源和网络资源投入，利用精准营销平台数据输出，实施人工台席名单制看护，释放一切资源引导用户续费，提高在网率（见图4）。之所以这样做，是因为目标用户的精准性和实时性要求非常高。

此外，运营商还需要做好NPS（用户净推荐值）专项提升，确保用户黏性。用户流失有些时候莫名其妙，由于一个小细节处理不到位用户即流失。运营商的本源是做好网络服务，给用户提供通俗易懂的业务介绍和便捷的服务窗口。运营商需全方面梳理不同区域、不同类型用户的服务痛点，组织专项提升；需要站在用户的立场，从用户角度出发思考用户需求，提供便捷的移动互联网和短信咨询、服务及受理模式，采用用户听得懂、看得懂的平民化术语解释运营商复杂的账单、详单、流程问题。

借数据运营实现全面突围

三大运营商的数据如何变现是当前运营商数据价值化的难题。从国外案例和国内运营商的实践看，当前适合国内运营商的变现模式是“脱密查询和实时/离线统计分析系统/报告”。

当前运营商数据变现的模式是将脱密数据变为行业应用的武器，整合进入各行各业的运营商行业信息一体化产品中。例如：金融征信系统、金融分控模型、实体网点/VTM规划选址、城市规划、交通实时监控、旅游风景区人流监控等。

随着混合所有制的即将推进，后续的用户营销有很大的想象空间，运营商可以整合相关行业资源向在网用户精准推介通信延伸产品和非通信行业产品，充分发挥用户价值。

传统运营商在转型为以数据驱动运营、借助存量用户数据盘活用户、提高用户黏性方面仍有很长的路要走。要赢得未来，还需改变现有粗放的经营模式和开创式的大数据时代创新经营模式，全面转向移动互联网时代，提高网络服务和渠道受理能力，实现运营商数据价值化的真正突围。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn