探究当代商业类招贴设计的发展趋势

王艺湘 陈有林

探究当代商业类招贴设计的发展趋势

王艺湘 陈有林

随着社会经济与国际化的发展，新媒体驱动下的艺术形式也随之丰富起来，然而商业招贴仍然是其中最常见的一种艺术形式，它远远超过其他任何一种艺术形式，极为普及，一直服务于商业宣传。不同的时代有着不同的需求，我们需要符合这个时代需求的商业招贴设计。因此，我们对不同时期商业招贴的特点进行剖析，以探究其发展趋势。

商业招贴设计；发展趋势；特点

随着经济与文化的全球化，国际交流越来越多，招贴设计已趋于国际化和大众化，在传统表现形式的基础上衍生出新的发展。在实现信息传达功能的前提下，要充分利用先进的工具、先进的设计理念和传统文化的资源优势，不断丰富和拓展招贴设计的视觉语言表现空间，增强招贴在多媒体时代的竞争力，使其更好地展现出独特的魅力。［1］

当下商业经济的发展速度已远超我们的想象，明天会发生什么样的突破性改变我们都难以预判，实际多变的情况总会超出我们的预想。然而，这一切皆是商业使然。在漫长的人类商业活动的历史中，从最初缓慢的小区域的生活物资交换到今天的世界性的生活物资交易，都是商业的存在形式。有一点是我们不能忽视的，即支撑商业的存在与延续的是基于商业本身的宣传。

在新媒体驱动下的众多商业宣传形式也随之丰富起来。比如，传统印刷制品宣传、微博、网站、H5等，多数是商家的新宠。纵有这些千变万化的宣传形式，商家都不会忘记一种宣传形式——招贴。它直接有力的推广形式一直吸引着商家，经久不衰。在不同的时代，招贴以不同的载体和表现形式，完成着它宣传推广的商业使命。招贴是商家与受众沟通最强有力的武器。因此，我们有必要对当下的商业招贴做一些深入的研究和探索。

商业招贴俗称海报，是指在公共场所，以张贴或散发形式发放的一种印刷品广告。这样的释义放在过去是完全准确的。商业招贴在中国最早是以月份牌年画的形式出现于清代光绪年间，画面上有十二个月年历及节令表等元素，在题材上，多以美女或是中国古代故事为主要的视觉形象，并画上想要做宣传的商品或者商号，采用中国百姓所喜爱的传统年画形式，在年终岁尾的时候随商品赠送客户，它既能美化家庭，又可以用于欣赏，并有日历的使用价值，深受广大民众的喜爱。商号借此推销了其商品，这就成为中国最早出现的商品海报形式。由于受到经济发展和表现形式的制约，在很长的一段时期，商业招贴一直以符合其传统定义的形式存在着。然而，今天传播媒介多样化的发展所拓展出的宣传途径，同样改变着商业招贴的存在形式，它已经不仅仅存在于原来的公共场所，也不仅仅依托于传统的宣传印刷。所以，我们赋予它新的定义，商业招贴又称海报，是指在各种宣传媒介上展示的一种具独立宣传作用的广告形式。这样的阐述对当下的商业招贴需求来说，是更加准确的表达。

商业招贴在多媒介传播的环境下，大到可以在巨幅的LED显示屏上展示，小到可以放在微信公众号里推送，对设计的要求也更加苛刻。当下的招贴设计必须遵循如下的几个特点：

1.极强的时效性。在商业招贴中最明显的是其时效性。商业产品在不同的阶段，对宣传的内容也有不同的要求。例如，大家所熟知的百年品牌可口可乐，最初的招贴是为了宣传商品，占领市场；今天的招贴是为了延续可口可乐的企业文化，巩固其在消费者心中的地位，保证它的竞争力。

2.强烈的视觉冲击。视觉冲击力，不仅指的是第一眼我们看到的画面的整体视觉效果，还是其产品形象的特殊审美表现。商业招贴通过视觉的形式，让消费者快速轻便地感知到商家所要传达的产品信息。在今天这个信息极度膨胀的世界里，消费者可能只有一秒钟的时间“看”一个商业招贴，那基于“引爆点”的视觉冲击力就极为重要了，能在“瞬间效应”的过程中快速传递招贴信息，这是关键一步。

3.实验性设计思维方式。在互联网和移动互联网高速发展的时代，多媒介传播渠道的应用大大地提高了商品宣传效率，商家也在不断地钻研如何让消费者更好地使用自己的产品，做出更好的交互设计去迎合消费者。同时，也培养了一批越来越挑剔的消费者。商家想出各种创意方式吸引消费者的眼球，但消费者很快又会厌倦。因此，实验性的设计思维方式就是研究消费者的心理，预判消费者的消费趋势，做出有实验性的设计解决方案，这样才能更好地把握市场，迎合消费者需求。当然这并非是异想天开的实验，而是一种探索开发新产品、扩大消费市场的大胆尝试。

4.不变的独立性。海报之所以能一直存在，主要在于它独立为商家服务的特性。我们现在常提及极简主义，简到极致的确是一种美，但是为了保证海报的信息传达的准确性，海报的构成元素是不可或缺的。构成招贴的主要构成元素有色彩、图形和文字文案。

色彩对人的视觉影响是非常直观的，同时它也能使人产生味觉和听觉上的联想，并且使人产生不同的情感。［2］一件商业招贴的成功与否，很大程度上取决于色彩的运用。色彩在商业招贴设计中的功能体现在以下几个方面：首先，鲜艳亮丽的色彩有助于招贴作品发挥增大注意力价值，使招贴作品第一眼就给人留下愉悦的印象；其次，招贴作品借助于色彩分区的各种处理手段，使观者更加易于识别，有助于创造个性诉求，使受众加深对招贴的印象留存；最后，从视觉心理来说，色彩可以诱发人们产生多种情感作用，有助于招贴在信息传达中发挥攻心力量，使观者产生共鸣。

图形语言有形象性与识记性的基本特性，其中最基本的是形象性，以图形形式表达广告理念具有生动、形象的视觉效果，比文字的陈述更具说服力。成功的图形创意必须有新奇的构思，浓缩的个性表现是设计师必须考虑的。除了有新奇的构思之外，还要根据消费者心理需求和接受的程度，以及消费者层次来决定图形的表现手法。［3］在图形的处理方法中，可通过分隔与集合、肌理、大小、比例、节奏等法则来使得版面满足受众的需求。图形在招贴设计中占有很大比重，据科学研究结果显示，图形的视觉冲击力比文字要高出85%，它的表现力直接影响到整个版式设计的视觉效果。

文字文案是招贴设计的重要组成部分，有助于增强招贴的视觉传达效果，提高文案的诉求能力，展现招贴设计风格，是丰富招贴版面审美价值的重要手段。当我们在设计招贴文字时，首先要解决的是文字在整个版式中的表现形式，以及标题、正文、字体、图形等的整体编排设计。不同版式内容，字体的选择也有所不同，我们所处的时代是多元化发展的时代，需要针对宣传海报的特点选择适合内容的字体以达到韵律美的目的。同时，整个编排设计也要注意人的视觉流程规律，为了使设计意图得到完整的体现，必须要研究画面中各种视觉要素间的构成方法和排列顺序，确立各个部分在受众视觉中的刺激程度，使受众的视线按照设计师编排的视觉流程线方向流动，按主题要求分层次地引导读者解读主题。［4］最终目的是通过视觉层级设计将信息准确有效地传达给受众。

5.成本极低。以最低成本达到最佳宣传目的是商家的成本论，商业招贴有这样的特性。相对于其他的宣传方式，招贴的成本最低，而且现在可以在多媒介上进行宣传，达到事半功倍的宣传效果。

对商业招贴当下特点的探究表明，招贴的商业使命还将一如既往地继续下去。在这些特点和基本要素的基础之上对招贴的形式进行创新和发展才能够准确地传达信息，起到招贴的本质作用，才能更好地服务于商业宣传。有“本”才有“续”，我们在继承中纵观今天的商业招贴发展，准备为明天的商业招贴设计实践其可能性。

[1] 张丽媛. 招贴设计中视觉语言的创新表现[D].西安：西北大学，2010.

[2] 刘斌慧. 色彩视觉在商业招贴中的应用[J]. 湖南包装，2013（4）：38-40.

[3] 王煜. 图形语言在现代招贴中的应用[J]. 上海艺术家，2009（03）：82－83.

[4] 张苏，周文辉. 论视觉流程在招贴设计中的应用[J]. 包装工程，2006（01）：144－147.

王艺湘：天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计系系主任教授 硕士生导师

陈有林：天津科技大学艺术设计学院视觉传达设计系研究生

Trends of Contemporary Commercial Poster Design

/Wang Yixiang and Chen Youlin

With the development of social economy and internationalization, art forms get diversified, while driven by new media. However, commercial posters are still the most common among them. They have gone much farther than any other form, and have become very popular for commercial purposes. As demands vary with times, commercial poster design suited to our times is in great need. This paper is a study of posters of different times to throw light on their developing trends.

commercial poster design; development trend; characteristic