振兴老字号与保护工商业文化遗产

李　丁，富　康，梅艺华

(1.南昌职业学院，江西　南昌　330500；2.首都经济贸易大学，北京　100070)



振兴老字号与保护工商业文化遗产

李丁1，富康2，梅艺华1

(1.南昌职业学院，江西南昌330500；2.首都经济贸易大学，北京100070)

摘要：老字号的保护与振兴，关系着工商业文化传统的继承与发扬，关系着一个国家在当今以工商业文明为主导的世界环境和国际竞争中的地位，也关系着市场经济秩序和道德体系的建设。应当以老字号的保护与振兴为中心和起点，加强领导，改善组织，把保护与弘扬民族工商业优秀历史文化传统的工作上升到国家治理层面，发起组建相关国际组织，为老字号的保护与振兴搭建更大的国际沟通平台。

关键词：老字号；工商业文化；文化遗产保护

老字号是硕果仅存的中国工商业文化遗产的典型代表，它的保护与振兴，直接关系着中华民族工商业文化的接续与传承，关系着中华民族在当今这个工商业文明为主导的地球村中的地位。

一、老字号是长寿的知名工商企业

研究老字号的保护与振兴，必须首先厘清老字号的概念，明确所要保护与振兴的对象。先来看看关于“老字号”概念的几种表述。

其一，在国家商务部的相关文件中，是这样规定的：“老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”[1]。

其二，在《中国“老字号”企业发展报告(2011)》中，相关的叙述是：“老字号”企业是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和特色产品、服务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业[2]。这里的“老字号”，是企业一词的定语，表示的是企业的一个类别。

其三，影响最为广泛的百度百科照搬商务部文件的概念，指出，“中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”与之对应的英文为China Time-honored Brand。这里把老字号定义为“品牌”。

关于“品牌”，《现代汉语词典》的解释是：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”[3]百度百科的解释为：“品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成”。由此可见，品牌是商品上的标志，其价值在于公众对它的认知程度。品牌的可认知形象，经注册成为注册商标。

这里涉及四个层次的概念：一是提供商品或服务的企业；二是企业所提供的商品或服务；三是其中某商品或服务的品牌；四是该品牌经过注册的商标。按照前面对“老字号”的解释，老字号保护与振兴的对象，似乎就应当是第三个和第四个层次的内容。

让我们回归到汉语本义，来重新拆解一下“老字号”这三个字的含义。“老字号”中的“老”，显然是指时间的绵长；“字号”一词的原义，是指工商企业的名称，源于一个人除了有“姓”有“名”，还会有“字”有“号”。在实际使用中，也含有成功企业、知名企业的引申意义。因为一个有“字”有“号”的人，通常会是一个有身份地位甚至可能是有一定知名度的人。由于在这些“老字号”产生的年代中，企业名称常常就是企业所提供的商品或服务的名称，进而可能成为并不以注册为必要条件的品牌名称。一个长寿(老)的知名企业(字号)，可能会提供多种商品或服务，同类的商品和服务也可能形成若干个“品牌”。

综上所述，可以得出一个结论：老字号保护与振兴工作的对象，应当是上面四层概念中的第一个和第二个，即“提供商品或服务的那些长寿的或曾经长寿的知名工商企业”和“他们所提供的或曾经提供的，可能会与企业名称相同的商品或服务”。

而实际的情况却是，在二十世纪九十年代国内贸易部第一次确定“中华老字号”的时候，承载这些商品和服务的企业载体多已发生根本性的变化或不复存在，仅存下这些商品和服务的部分名称，即品牌的名称。当时出于抢救的愿望和目的，把仅存的先保护起来，于是便有了把老字号理解为品牌的误读。

由于和人民群众日常生活的紧密联系，现在得以存留下来的“老字号”的品牌名词与故事，主要集中在生活消费领域里的商业、服务业和极少的规模工业。

厘清了老字号的概念，我们应当明确认识到：老字号保护与振兴工作的对象，是那些长寿或曾经长寿的知名工商企业；如果这些企业不幸夭亡，就是它们在原来的企业组织、制度、理念、工艺或工作流程、质量标准条件下曾经生产的商品或提供的服务。这些经过市场竞争的大浪淘沙，从而脱颖而出并存留下来的企业、商品或服务，包括相关的故事、名词等，都记述着中华民族工商业的发展历史，是工商业文化及其传承脉络的载体，是需要倾力保护的工商业文化的重要遗产。

二、老字号是中国工商业文化的宝贵遗产

中华民族有着悠久的工商业发展的历史和文化传承。但在几千年的封建社会中发展缓慢，命运多舛。

十九世纪晚期和二十世纪早期，无数志士仁人在“产业兴国”的理想引领下，冲破封建专制制度的重压和盘剥，战胜国际资本的排挤和围剿，艰难求索，顽强求存，创造出一个又一个工商业奇迹，为我们留下数以千计的中国工商业的优秀品牌。

当今的世界是一个以工商业文明为主导的世界，国际竞争是一种以民族工商业文化为基础的工商业之间的较量。工商业文化遗产非常重要，而其中仅存的可感知的“老字号”又是难能可贵的。

面对以工商业文明为主导的全球经济一体化的世界，面对国际以工商业文化的较量论输赢、定未来的游戏规则，中国的工商企业普遍显得缺少竞争经验和文化底蕴。

实践表明，当今的国际竞争将越来越表现为文化软实力的竞争。在这种竞争面前，缺少源自本土的历史文化资源，不注意从本民族的文化遗产中汲取力量，不可能有胜算，只能是跟在工商业文化强国后面亦步亦趋地尾随式发展。

在这样的背景下，重新认识和发掘老字号的价值，探索保护和振兴以老字号为代表的民族工商业文化遗产的路径，具有重要的现实意义和历史意义。

三、保护和振兴老字号与弘扬民族工商业文化的现实意义

保护和振兴老字号，挖掘整理、发扬光大中华工商业文化，不仅具有关乎中华民族未来的历史价值，也有着极其迫切的现实意义。

1．传承工商业文化诚信传统，加快市场经济道德建设

工商业文化以社会分工和诚实信用为基石，以权衡利益、平等协商为手段，以各取所需、互利共赢为目标。从现在还能见到的老字号的文化传承中，可以发现其基本精神正是自觉坚持以德立身、以信为本，并以此创下百年基业。例如享誉京城的谦祥益，在其企业名称和经营理念中就生动地体现了“以德为美、以谦为范、以诚为本”的原则，在经营活动中认真实践“货真价实、童叟无欺”的商业道德，严格质量检查，区分商品等级，按质论价，放尺销售，在消费者中建立了良好的信誉，成为京城绸缎业著名的“八大祥”中延续至今的“祥”字号绸缎庄。

面对今天市场中时常爆出的诚信丑闻，许多人都将根本原因归结为历次政治运动割裂了中华民族诚信仁爱的历史文化传统。通过上面的分析，可以看出，以诚实信用为基石的工商业文化的薄弱甚至缺失，否定商业活动的经济和社会作用的理论框架，建立在计划经济理念基础上否定商业活动存在意义的法律框架，纠结于“国有”还是“民营”、姓“资”姓“社”的思想困惑所造成的市场不公，这些都是造成今天市场种种诚信缺失乱象的深层原因。

而在以老字号为代表的中国工商业文化中，有着相对于任何民族都毫不逊色的诚信传统，现在的老字号个个都是“缺诚信则无以至今日”的商业道德典范。我们今天所要做的，就是要通过大力弘扬老字号的名词和故事承载的中华民族工商业遗产诚信传统，促进社会主义市场经济道德建设。要通过多种方式，把老字号面对“士农工商”的社会政治地位歧视和“无商不奸”、“车船店脚牙，无罪都该杀”的文化歧视，以“诚”求存，以“信”立业，靠诚信勤奋，日积月累的成功故事，作为今天社会的主流价值，加大宣传推广力度，使之广为流传，并逐步融入国民精神，成为市场经济的主导规则和国民精神的重要组成部分。

2．传承工商业协商精神，促进当代社会和谐

工商业文化的另一个优良传统，就是协商精神。在商品交换活动中，交易双方必须经过反复协商，才能对商品的成本、价值、边际效用达成共识。在一个健康的市场经济环境中，所有的参与者都必须学会妥协。没有人能够靠坑蒙拐骗、欺行霸市取得长期利益。如果缺乏这种工商业文化传统的协商精神，则会在利益发生冲突时倾向以力逞强，甚至选择走向极端。

与万事不求人的农耕文明和水草不济便征伐掠夺的游牧文明不同，工商业文明在其孕育过程中，由于自然条件的限制和利益权衡的考虑，更多地趋向妥协以求双赢。自从人类掌握了彻底毁灭自己的能力，国与国之间因边境、海权、贸易所产生的摩擦，尤其需要立体思维、变通智慧与充分协商。而在缺少工商业文化传统和协商精神的地方，则容易激发“狭路相逢勇者胜”的惯性思维。

无疑，传承工商业文化的协商精神是现代社会建设精神文明的一个重要途径。我们要通过深入发掘、大力弘扬工商业文化，还工商业群英的本来面目，树立他们的正面形象，加大其在社会教育中的份量。一个社会教育体系中拥有太多“揭竿而起”的英雄形象，不可能导向出充分协商的社会价值取向。我们需要那些凭借自己的智慧和辛勤劳动、靠精细服务和日积月累在历史中驻留下来的平民英雄，需要那些以老字号的创建者或维护者为代表的、为万千百姓日常生活增添了幸福感的工商企业家。注重提升他们在社会教育体系中的位置，以此引导人们自觉树立社会协商精神，促进社会和谐。

3．传承老字号的创新精神，建设长寿企业

老字号企业之所以能够传承百年，正在于他们与时俱进的创新精神。这种创新精神，源自市场竞争的压力，“不创新毋宁死”，老字号们艰苦创业的历史生动而雄辩地诠释了这条企业生存的法则。

然而从计划经济时代延续至今的“国有”与“民营”待遇不同的现实经济环境，使我们的企业在国际竞争中，仍然显得创新动力不足。大型“国营企业”以行政级别论强弱、比大小，看谁能从国家优惠政策中多分一杯羹，多占有一份垄断利益或多争得一份政策补贴。于是，在各种国家优惠政策和保护措施的卵翼下，养成一个个虚胖的“巨人”，去争取世界几百强的排名位置换来的自我陶醉。而小型的老字号“国营企业”，则往往纠结于继承传统与创新发展的关系而举棋不定。其根本原因还是在于利益关系造成企业的管理者创新的动能不足。

而成立于清朝末年的谦祥益，曾定位于为王公贵族、达官显贵和社会名流提供高端服装材料和制衣，并因此取得骄人的成绩和行业领先地位。民国初年，昔日遗老遗少渐作鸟兽散，谦祥益毅然放下身段，迎合市民时尚，倾力经营低端的“洋布”，创出自己的新品牌“三宝蓝布”，靠创新巩固了自己的市场地位。

二十世纪三十年代红遍上海，五十年代迁京后享誉京城的“造寸”时装公司，因扮靓过众多的新中国女性领导人或亲属及国际友人而为新中国国际形象增添过无数光彩。也正是因为其创业者在三十年代毅然放弃传承已久且因此家道殷实的西服正装制作，转而专攻时尚女装，最终成为行业翘楚。

正在富裕和复兴的中国，需要深入研究、充分发掘以老字号为典型代表的中国工商业文化的创新传统，创造更加公平的市场竞争环境，让所有企业都能在国内市场充分竞争中得到锻炼，产生具有内生创新冲动并因此而长寿的企业群体，以保证未来的国际竞争实力。

4．保护老字号物质遗存，为城镇化进程注入文化活力

在城市历史建筑的遗存中，相对于宫阙坛庙建筑和民居建筑，工商业建筑由于生产技术的不断进步和市场竞争的需要，必须与时俱进，因而是最具活力和灵性的建筑类型，它们生动地反映和记录着各个时代审美和时尚的历史演化过程。

正如老字号所具有的价值中，既有物质的、也有精神的一样，以建筑为主要形式的工商业文化遗产中的物质遗存，也具有文物和文化的双重价值。由于文物保护的法规相对健全，文物的价值显得更加直观，而它们的文化价值却常常被人们所忽视。

正是由于这些工商业建筑的存在，以及它们所传递出的世俗生活的时代印记，都市才不仅仅是“政治中心”和“人口密集区”，城市才呈现出各自的缤纷色彩。在城镇化建设进程中，更应当注意保护、利用、发掘这些建筑的文化价值，延续城市的历史文化特别是世俗生活的脉络，避免千城一面的破坏性建设。

2005年，上海在太平桥地区的旧城改造工程中深入发掘，利用城市历史建筑遗存的文化价值，打造出“上海新天地”这一现代城市休闲中心。其成功的原因，正是在于她展示出了上海世俗生活的历史风貌。

2008年，成都宽窄巷子历史文化区改造工程竣工。由于其历史遗存的文化价值得以充分利用和展示，恰如其分地成为“老成都底片，新都市客厅”，人们在这里很容易找到“城市往昔的缩影”和那个记忆深处的符号。

与上述两个取得商业成功的城市建设项目相比，占据全中国首屈一指的地理位置，原本就是历史商业街区的北京前门大街的改造工程，距离商业成功的目标似乎还很遥远。其原因众说纷纭，而过于强调文物价值却相对忽视文化价值，肯定是其中的重要原因[4]。当建设部门还在认真考究某个店铺究竟应该是清朝宣统三年还是民国三十年的样貌的时候，前门大街已经淡出了北京的市民生活，变成了一座与世俗生活的历史演进无关的建筑样式陈列馆。徜徉其间，北京人无法找到自己，外地人更难以发现北京。重文物、轻文化，重投资、轻生态，越是有钱，后果就越是严重。就此而言，重新评估前门大街的历史文化价值，重建与北京市民生态的有机联系，可能是解决问题的唯一途径。

四、振兴老字号与保护工商业文化遗产对策研究

作为工商业文化遗产的典型代表，今天的老字号面临新的严峻挑战和重大机遇。如同世界文化遗产保护一样，工商业文化遗产保护也需要全社会的共同努力、国家治理和国际交流。其中，加强立法、编制分级名录、明确单一部门专管、制定规划编制、加大资金投入、加强公众教育等是重要组成部分。我们有二十世纪九十年代国内贸易部中华老字号名录的搜集整理和2006年商务部老字号振兴的工作经验，需要的是以国家文化战略的高度从国家治理的层面加以落实。

1．国退民进，为老字号创造宽松的生态环境

二十世纪末，老字号的生存和保护问题开始进入公众视野。从那时起的十余年间，众多有识之士为老字号的生存、保护和振兴，为保住仅存的这些中华工商业历史文化血脉奔走呼号；各级政府也做出了努力，国内贸易部和国家商务部先后三次公布“中华老字号”的品牌名录。

但是，所有这些保护措施所保护的对象，只是老字号曾经创造出来的品牌名称，而不是老字号。保护的受益人与当初老字号的创办者几乎没有任何关系。今天创造过这些品牌的老字号，大多已是“国营企业”。虽然自二十世纪九十年代起，就在尝试各种各样的产权制度改革，但受“国有、民营”“姓资、姓社”的思想藩篱束缚，这些摊店铺坊规模的小型企业仍然因袭的是“国营企业”的生态，以至于出现了在老字号保护的国家名录上，数个老字号之前竟冠有同一个某某饮食公司字样的现象。政府投入了大量的人力、物力、财力，希望扶持起这些品牌名称的载体。而老字号保护实际却成了相关“国企”分享国家优惠政策的又一个理由。尽管如此，因受制于体制造成的企业生存发展的原动力不足，绝大多数老字号依然挣扎在生存线上。

现在所说的老字号，多数是居民生活消费领域里摊店铺坊规模级的小型企业，由于与百姓生活息息相关，才保留下来这些品牌名称。在市场经济环境中，它们最适合的组织形式就是民营，甚至是家族传承，如同它们诞生的环境和它们顽强求存的历史所表明的那样。

因此，建议除了像同仁堂、全聚德等少数改组成功的企业外，“国有经济”应该全面退出这个领域，通过公开拍卖，出售给有实力、有意愿、有修养的民营企业。把传承的使命分散给全社会。所得资金由国资部门按比例划拨，成立社会企业性质的工商业文化遗产再造公司，深度发掘历史上曾经辉煌却已经消亡、而其产品和服务仍然可能有市场前景的老字号，再造复原后再进行公开拍卖。对拍得老字号的民营企业，政府通过政策扶持，协会、基金会通过技术指导，保持一段监护期，帮助新的老字号企业逐步走上独立发展的轨道。以此把整个蛋糕做大，把民族工商业文化遗产的根系做大，把老字号的根基做强。

2.建立政府主管的工商业文化遗产保护研究和管理组织

建议成立由中央和地方政府商务部门主管的“工商业文化遗产保护委员会”和“工商业文化遗产保护研究中心”。把老字号的保护和振兴工作提升到工商业文化遗产保护的高度，成为政府的日常工作。

中国在1985年11月22日加入《保护世界文化与自然遗产公约》，按照联合国教科文组织设定的标准，一批文化遗产、自然遗产、双重遗产、自然景观得到了有效的保护。2003年10月17日，联合国倡议的《非物质遗产保护公约》获得通过，再次在中国掀起非物质文化遗产挖掘整理保护的高潮。

但是应当看到，已有的物质遗产和非物质遗产的确定，是按照此前的经济文化强势国家所设想的全球的需要并依此制定的“突出与普遍”的准则。而占世界人口四分之一的中国，有自己特有的精神价值、思维方式、文化意识和历史问题，有现有的物质遗产和非物质遗产保护都不能涵盖的实际需要。

事实上，许多老字号保护中的现实问题，很少涉及建筑遗址一类的文物保护，又并非简单的技艺传承的非物质文化保护，而是通过物质体现出来的企业制度、服务精神、生产流程和质量标准，对象主要是物质的，是特定的企业和企业所提供的产品或服务；同时也包括职业道德、服务理念、企业文化、企业家精神等非物质的要素，加之我们目前迫切需要大力弘扬工商业文化的优良传统，因此需要在已有的国际标准之外，建立与之相对应而又具有自己特色的国家标准。

做好工商业文化遗产保护工作，关乎中国历史文化传承、精神文明建设、可持续发展和中华民族在未来的国际竞争的位置，应发挥政府的主导作用，建立高效的保护工作领导机制。由政府商务部门牵头，通过建立与现有的物质和非物质遗产保护机构相对应的“保护委员会”和“保护研究中心”，统一协调工商业文化遗产的保护工作，确保从国家治理的层面把这项工作落在实处。

3.发起成立世界工商业文化遗产保护组织

在市场经济环境没有遭受过大规模、长时间人为破坏的国家和地区，工商业文化遗产保护的重点往往是对工业遗产的保护。但是在二十世纪后半期实行过计划经济和配给体制的国家和地区，与生活消费相关的工商业文化的设施和传承，受到过数十年的系统性破坏。其破坏程度因民族特质而有所不同，在一些极端的国家和地区或时段，工商业历史文化荡然无存。这些国家和地区有着与中国相似的经验和教训，也有着恢复、保护、振兴本民族工商业文化的需求。

中国已经晋身世界国民收入总额的“三甲”，有责任牵头倡议和建立“世界工商业文化遗产保护委员会”或“工商业历史文化遗产保护国际组织”。

与“世界古迹遗址保护理事会”*International Council on Monuments and Sites，缩写为ICOMOS，是联合国教科文组织下的委员会，总部设在法国巴黎，1965年在波兰华沙成立。相关的“世界工业遗产保护国际委员会”*The International Committee For The Conservation Of The Industrial Heritage，缩写为TICCIH。，2003年在俄罗斯的下塔吉尔发表“下塔吉尔宣言”，就此开启了世界工业遗产保护的新篇章。

由于世界各国国情的不同，由中国牵头，在工商业文化为民族文化短板或在历史上实行过计划经济的国家范围内组成新的国际组织，极具建设性。其重要作用在于：一是提高全民对工商业文化遗产意义的认识和体制内对这项工作的重视；二是通过国际的相互交流、相互借鉴，寻求保护工商业文化遗产和振兴工商业优秀文化的更好方法；三是提升中国作为正视历史、勇于负责的经济大国、文化大国的国际形象；四是争取文化领域的国际话语权。

4.开展深入持久的弘扬中华工商业文化传统的活动

应由政府商务部门牵头，在文化部门和教育部门的配合下，组织开展由科研机构、文化场馆、学校、社区、企业共同参与的，大力弘扬以老字号为代表的工商业文化优良传统的文化活动和社会教育活动。科研机构、大专院校要加强对中华工商业文化遗产的整理挖掘和学术研究。文化场馆要增加民族工商业文化历史的展示和传播。广播电视、互联网等公共媒体要增加民族工商业文化遗产保护意义的科普宣传。教育部门应将中华工商业历史文化遗产中具有民族精神和道德示范的优秀内容逐步充实进教材。

各级地方政府应将所辖地区的工商业文化保护纳入社会发展和文化发展规划，建立本地区的工商业文化遗产保护目录，通过科学的分类定级，建立起各地区的保护体系。在工作中要特别注意对已经消失的、新中国建立以后的、改革开放以后形成的至今有影响力的潜在的这样几类工商业文化遗产的研究和收录。

本文研究了老字号保护和振兴的相关问题，并把它置于中国工商业文化遗产保护、人类文明类型比较和中华民族未来的国际地位的大背景下深入加以探讨。得出的结论是：保护曾经在我们这一代人手中失去的或正在失去的优秀民族文化遗产，传承和复兴相对短缺而迫切需要的优秀民族文化传统，是当代中国人义不容辞的历史责任。为了让我们的后代能够适应工商业文明主导的世界环境，在未来的国际竞争中不致输在“起跑线上”，顺应世界潮流，以老字号的保护与振兴为抓手，深入发掘、大力弘扬中华工商业文化，用工商业文化的优秀传统加强民族文化软实力的建设，应成为国家文化战略的重要组成部分。

参考文献：

[1]商务部，等.关于保护和促进老字号发展的若干意见[Z].2008.

[2]张继焦，丁慧敏，黄忠彩.中国“老字号”企业发展报告(2011)[M]. 北京：社会科学文献出版社，2011.

[3]中国社科科学院语言研究所词典辑室.现代汉语词典[M]. 北京：商务印书馆，2013.

[4]杨玉峰. 本市首次以文物标准改造历史街区[N]. 北京晨报，2007-07-12.

(责任编辑：姚望春)

Vitalizing Time-honored Brands，Protecting Industrial and

Commercial Cultural Heritage

LI Ding1，FU Kang2，MEI Yihua1

(1.Nanchang Vocational College，Nanchang 330500，China；

2.Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract：Protection and vitalization of time-honored brands is of vital importance to carrying forward traditions of industrial and commercial cultures，establishing the international competitive position in today’s world environment dominated by industrial and commercial civilization，and building the market economic order and moral system.It is necessary to take time-honored brands’ preservation and revival as the center and starting-point，strengthen leadership and improve the organization，bring the work of protecting and reenergizing industrial and commercial good historical and cultural traditions up to the level of state governance，initiate the formation of relevant international organizations and set up an even greater platform for communication.

Keywords：time-honored brand;industrial and commercial culture;cultural heritage protection

作者简介：李丁(1954—)，南昌职业学院教授，研究方向为贸易经济、市场营销；富康(1955—)，首都经济贸易大学高级经济师，研究方向为贸易经济、旅游规划；梅艺华(1964—)，南昌职业学院副教授，研究方向为物流管理、市场营销。

收稿日期：2015-08-28

中图分类号：F717

文献标识码：A

文章编号：1008-2700(2016)01-0085-07

DOI：10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.01.11