合作社品牌建设大家谈

农业部市场与经济信息司市场流通处处长 张 国

浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云

天津市曙光沙窝萝卜专业合作社理事长 李树光



合作社品牌建设大家谈

农业部市场与经济信息司市场流通处处长 张 国

编者按：当前，农业供给侧改革进入发展日程，成为“十三五”农业改革创新的重要内容。转变农业发展方式，促进农业提质增效，品牌发展是应有之义。本期，期刊就农产品品牌建设问题邀请若干专业人士开展了讨论和探索。

由于合作社规模较小，经济实力和推介能力有限，在市场竞争中多数处于弱势地位，依靠自己培育品牌的能力严重不足，迫切需要支持、保护和推广。

2015年，农业部开展了全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动，在全国4000多家国家级合作社示范社及“一村一品”村镇中，挑选出100家，每家合作社推选一个初级农产品品牌，组织部属媒体单位开展为期一年的公益宣传，能够帮助合作社树立良好品牌形象，增强农产品品牌公信力，给消费者以潜移默化的影响。

合作社无论入选与否，都可以百家合作社百个农产品品牌活动为契机，强化品牌培育。一是加强对宣传推介的重视程度，积极主动参与宣传对接活动，借助农业主管部门提供的品牌推介平台，有效扩大合作社及产品的影响力。二是参照活动评选办法和入选合作社，找出自己在商标注册、质量把控、内涵挖掘等方面的差距，互相交流学习品牌建设经验，找到下一步工作重点。三是主动与媒体对接，根据合作社实际情况和产品特色，主动灵活地开展形式多样的宣传推介活动。

浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云

与大型企业集团、强势品牌相比，合作社生产规模小、产业区域特色明显、生产主体多样，品牌传播可投入资金不多、主体知名度较低、可调度资源少。

针对上述特点，合作社在打造品牌、进行品牌传播时，可以做出以下尝试：一是借助产业区域性特征，挖掘区域文化，提炼区域文脉，彰显区域特征，为合作社农产品增加无形价值，形成产品特色基础上的文化特色、民俗风情，以获得消费者的青睐、产品溢价的可能性。二是利用生产主体的人性化特征，充分利用不同生产主体的不同个性特征、工艺特色、生产故事，以生产主体作为品牌代言人群体，不仅节省了聘请明星代言人等的高额代言费用，更能够通过主体传达品牌诚信、品牌个性，形成富有情怀、风土气息浓郁的品牌印象。三是借助自有资源进行品牌传播。合作社自有的媒体与传播资源包括基地、仓库、销售点、微信公众号、微博、产品包装制品、送货车、网络店铺、专卖店、成员个人微信微博等。有效利用自有资源，让产品品质说话，设置场域表达品牌，会起到大众媒体广告不能取代的传播效果。

天津市曙光沙窝萝卜专业合作社理事长 李树光

做农产品的核心其实是做品牌。做农产品尤其是做品牌很不容易，市场竞争很激烈，如果自有品牌做不强、不突出，即使是质优价廉的原产地农产品也没有竞争力。

“沙窝萝卜”是当地申请的地理标志，但因是共用品牌，造成以次充好、假冒伪劣现象时有发生，为了有效遏制这些现象，走出一条农产品品牌可持续发展道路，合作社申请了自有品牌 “沙窝曙光”。

为了有效开展品牌经营，合作社努力挖掘品牌渊源，总结沙窝萝卜籽种繁育和生产管理经验，编写《沙窝萝卜百年发展史》，为品牌宣传和产品推介提供了真实可靠的依据；借助博览会、网络营销等提升“沙窝曙光”知名度；精心设计产品包装，将认证、一村一品、示范合作社等优势元素明确标识，采用专用封箱胶带、箱外加贴商标防伪标签等措施提升产品形象，提升“沙窝曙光”知名度和美誉度。经过几年努力，“沙窝曙光”品牌趟出了一条高端定位和差异化经营的良性循环路，赢得了市场的话语权和主动权，日益向特色水果和高端产品迈进。