提直降代背景下的航空国企直销之路

宣明昶

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 随着中国国民经济的持续增长及全球化竞争的进一步加剧，国资委对中央直属的航空企业提出了提直降代的要求，传统的渠道模式必将面临重大挑战，本文先是回顾了代理费降低的近期进程，然后分析了航空公司直销发展慢的现状，并用鱼刺图剖析了航空公司直销发展慢的四个原因，然后从五个方面提出对策，指出提直降代背景下的国企直销之路，供广大读者参考。

关键词 提直降代 O2O模式 对策

一、引言

2015年6月初，国内各大航空公司先后将机票代理佣金下调至0%，8月中旬国际代理费由3%降到1%。这是各航空公司继2014年7月由3%降至2%，2015年2月由2%降至1%以来，连续第三次佣金下调。零（低）佣金是航空公司强化直销业务的信号，也是航空业各央企响应国资委“提直降代”号召（直销比例目标：2015年目标30%，2016年40%，2017年50%）的必然举措。而如何处理好渠道冲突并实现直销占比提升成为目前困惑航空公司的难题，本文主要对此进行研究和探讨。

二、现状分析

目前，中国航空公司机票的直销比例为20-30%之间，而欧美国家航空公司机票的直销比例在50%以上。可以看出中国航空公司机票的直銷业务比例有很大的提升空间。目前直销比例过低的主要原因是代理人掌控着大量客户资源，但随着互联网和电子商务的兴起，旅客购买方式发生较大改变，航空公司发展直销正当其时。

目前航空公司深耕细作官网和APP，在淘宝旅行等网络平台开设直销旗舰店，进行花样繁多的促销让利等，呼叫中心、官网和移动客户端在功能和品质方面的加强，这些都是值得肯定的。

但我们也应看到制约航空公司直销发展的问题，如下图所示：

（一）服务能力不足

一是在逆向流程服务能力不足，在客票或航班出现问题时，服务的反应时间比较长。

二是对商旅市场B2G客户的服务没有到位。航空公司还习惯于把标准的东西通过标准的方式卖出去，对客户的预订方式、售前售中售后服务、资金结算等细节服务没有做到位。

三是售后服务能力不足。订票后很多可以个性化的后续提醒、增值及信息通报服务没做到位。而国外同行会在旅客出发前一两天发提醒邮件：邀请提前值机或额外付费增值服务的提醒邮件等，旅客还可以直接在自己的常旅客会员账户内看到已购票的未来航程信息等。

（二）市场需求把握不准

目前我们的市场研究少，跟市场脱节较多，主要体现在以下两个方面：一是某些单位的市场营销部的销售职能发挥较好，但市场精细化研究的意识和行动缺失，前瞻性思维有待提高；二是各销售单位决策层存在走访市场力度不够现象，一线人员授权不够，造成市场需求和公司决策脱节。

（三）各直销单位未完全整合

我们的直销部门都存在，但是协同作用没有做到整合。体现在两个方面：一是由于组织架构产生的本位思想，许多单位只是关注自己本部门的工作。实际上客户的需求是多样化的，大客户营销、直属售票处营销以及网站营销可能存在很多交叉，提供一站式服务，以客户为中心，发挥各单位战略协同至关重要。二是个别直销部门存在萎缩现象。比如说南航受全面预算影响，财务因素考虑过多造成许多直属售票处的直接取消（在某些地级市甚至一个都没有），从短期看起到了减少成本的作用，但长期来看是不明智的。

（四）产品广度窄

我们的直销产品存在以下两个问题：

一是我国航空公司相关联产品不丰富。阿联酋航空公司网站为旅客提供从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务。全美航空公司通过网站向旅客提供灵活的里程消费策略，里程可以自己使用，也可以作为礼物送给朋友。

二是我们针对旅客的自由行产品还不够丰富。国内航空公司的直销平台，很多依旧只是非常单一的支持自家航班的机票预订，而在线旅行预订企业平台化模式具有“一对多”的特点，能够发挥集约化规模效应。例如，携程耗资2亿自建了亚洲最大的呼叫中心，负责平台上各家航空公司机票预订业务，以及平台上酒店、旅游度假产品、火车票等一揽子预订服务。

三、对策

针对以上问题，在国资委要求提直降代的大背景下，我们央企应该积极响应号召，重点做好以下五方面工作：

（一）大力推进市场调研，形成有效联动机制

一是形成一把手走访客户制度。制定重点客户拜访计划，拜访目标可以包括当地重点的大型企事业单位，影响力大的旅行社，各分子公司总经理亲自带队进行走访，倾听市场声音，现场办公决策。

二是成立本地的市场研究中心。定期发放调查问卷，对旅客的需求进行梳理及分析，形成有针对性的报告，客户、市场、销售、运力安排等多部门联动，推进市场驱动组织建立。

三是依托总部市场部门，借鉴总部、外航及各兄弟公司成功经验开展标杆市场研究。

（二）加强航空公司官网营销

一是在有效的市场调研基础上，加大官网的产品线的广度和深度开发。我们可以通过做足够低的价格对热点航段促销来对南航网站进行宣传，比如说我们15年推出的“愚你同行”、“两舱特惠”“南航国际旅游节”、“南航夏季旅游节”、“9月寻宝”以及“南航会员日”等主题活动的国内、国际机票促销产品运价；我们可以网上提供办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务；我们可以加大航空公司旅游板块的重新定位，统一品牌，丰富旅客的自由行产品，整合酒店、旅游度假产品、火车票、租车、特色餐饮等一揽子预订服务，

二是要积极做好本地分网站建设。以各分子公司所在市场的特定需求为目标，主动寻求增值产品的相关供应商，积极洽谈，寻找共同的利益点，将相关酒店、租车等服务资源推荐给总部资源库；主动寻求核心旅行社，促进假期平台协议的签订，助力总部丰富平台产品结构；主动寻求营销推广的合作渠道，以通讯、银行以及学校等部门主要着力点，利用双方的客户资源，进行相互推广，实现共赢。

三是建立产品及服务特区，设置航班服务点评体系，鼓励购买了机票或乘坐了航班的旅客对航班服务等方面发表自己的评价，不仅能加强与旅客的联系和互动，而且有助于促进直销渠道的发展。

四是个性化顾客服务体验。顾客可以获得一对一的与服务人员的沟通机会，并根据顾客喜好创建他們自己的页面内容；同时，航空公司可以通过顾客网络浏览历史及习惯量身定做其信息和网络内容，这样就为顾客实现了更个性化的服务了。

五是做好网站支持服务，通过专业的信息技术团队加大网站软硬件的开发及持续更新能力建设，最终实现顾客愿意上我们的网站、上我们的网站能迅速找到需要的东西的目的。

（三）加强直属售票处布局及职能转换

一是重新布局直属售票处分布。在所有的地级市建立航空公司直属售票处，拿南航北方分公司来说，我们需要在辽宁省各地级市（除南航大连分公司管辖的大连、营口两个市）的关键地段（商业区、交通流量大、客流大）设立南航直属售票处，铺设南航直销网。

二是实现直属售票处的职能转化。我们要从服务和营销两个方面对直属售票处进行重新定位，尤其是从重销售向重服务转换，这要求我们要做好以下两项工作：

1.做好直属售票处的销售体验工作。我们要选拔有专业知识同时乐于助人的员工充实到各直属售票处一线，我们直属售票处要环境优雅、装修豪华、设施齐全、高档，背景音乐合适，氛围愉悦。

2.我们直属售票处的逆向服务流程能力要强，我们要有宽松的退改签政策、应急处理流程，多种支付方式，不仅要提供方便快捷的购票服务，更要保证后续服务信息的及时性与准确性，及时发布航班延误信息，让旅客享有知情权，并能够合理提供有效的退改签信息。

（三）呼叫中心平台重塑

更高的服务期望要求航空公司建立每天24/7/365模式的服务，而呼叫中心应运而生。顾客希望在他们方便的时间联系航空公司，而这也意味着通常的早8晚5的传统工作时间不适合航空服务业，越来越多的顾客会选择在清晨、晚上、周末等时段计划出行，而他们又会尽力选择跟人而不是网站打交道，因此我认为根据这种情况重塑呼叫中心平台是提升直销能力的重要手段。具体措施如下：

一是建立全球呼叫中心，处理不同时段顾客需求。我们航空公司需要建立全球呼叫中心策略，来回应全球化（旅行国际化）及多时差的需求。戴尔公司的呼叫中心策略是设立美国中心的基础上设立印度呼叫中心来处理晚上和美国西海岸晚些时段的呼叫，参照戴尔公司，我们航空公司可以考虑在美国建立呼叫中心，在欧洲建立呼叫中心，完成呼叫中心布局。

二是全面提升呼叫中心人员素质，并做好相应的技术升级。国际化要求我们服务对象更广泛，对服务人员的语言能力、服务态度、专业销售技巧、对航空公司的产品及服务的精通程度都提出了较大的挑战，我们还需要保证通信线路的畅通，这都是我们需要重点关注的工作。

（四）全面提升服务能力，实施直销渠道O2O。

现在，越来越多的公司意识到做好直销需要双管齐下，即做好O2O（线上和线下相结合）。航空公司做好直销渠道O2O的关键是做好各直销渠道的联动，即直属、客户、呼叫中心、网站四位一体，实现销售、宣传推广及服务的无缝衔接，互为补充，互相推进。

一是我们可以开展营销活动促进网站推广，比如说15年我们北方分公司开展了三次大型路演，分别为“多种值机方式助推春运出行”、“法库航展-扫码关注南航微信”、“南航会员日-扫码下载南航APP”。

二是我们可以在直属售票处开展促销来促进网站销售，通过赠送里程、优惠券、抽奖等多种 方式进行宣传推广。

三是我们可以通过关注第三屏“手机”，结合微短信实现直销创新，比如说我们南航北方分公司将微信平台由原来的订阅号成功升级为服务号，并且于7月份开通微信连WIfi功能。

四是我们可以通过梳理常旅客数据库、呼叫中心客户对其进行精准服务。

五是我们的呼叫中心、直属售票处加强服务职能，做好对客户、对网站销售的服务支撑。

四、结语

通过以上分析可见，航空公司直销之路还有很长的路要走，面对日益激烈的市场竞争以及国资委提直降代的政策要求，我们要从以下几个方面努力，争取实现国企改革的顺利实施。主要包括大力推进市场调研，形成有效联动机制；加强航空公司官网营销；加强直属售票处布局及职能转换；呼叫中心平台重塑；全面提升服务能力，实施直销渠道O2O。

参考文献：

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