在线教育怎么玩

高上婷

公开资料显示，2013年以来，平均每天有2.6家在线教育公司诞生，而截至2014年12月，近60家在线教育企业倒闭或转型，占整个行业的比例约为10%

14年前，还在读大学的伏彩瑞和几个同学创立了沪江语林网（沪江网的前身）。彼时，他的目的很单纯，希望没钱的同学能有一个学习外语的平台。而今天，沪江网（以下简称沪江）已拥有9200万注册用户。

2015年11月，沪江创始人兼CEO伏彩瑞公开宣布，公司获得了总额超过10亿元人民币的D轮融资，并启动上市计划。

这为在线教育又打了一针强心剂。

易观国际的统计数据显示，2014年中国在线教育市场规模已达到841亿元，且过去4年的平均复合增长率为33.1%。

但在伏彩瑞看来，这个行业才刚刚起步，还有无限的可能性。

初试互联网

中国的在线教育起步于上世纪90年代末。彼时，借助于互联网技术的发展，一些远程教育平台开始出现，其中典型的代表就是电大远程平台。

到2000年，传统的教育培训机构新东方也顺势成立了网络平台——新东方在线，这被外界认为是国内在线教育的雏形。

此时的新东方在线仅仅是一个汇集学习信息的资讯网站，并不向用户提供学习课程。“我们当时对互联网的想法还很模糊。”新东方在线CEO孙畅告诉《瞭望东方周刊》，其最初的定位只是教育行业的门户网站。

一年后，沪江语林网在上海成立。和新东方在线不同，当时的沪江定位是一个为在校学生提供外语学习交流的论坛。直到2006年，沪江才转型为和新东方在线一样的教育信息网站，尝试更多领域。

而在此之前，成立于2003年的环球网校已经开始尝试网上授课业务。

新东方在线也于2005年初进行了重组，将非教育内容完全剥离，开始探索网上授课。

孙畅说，新东方在线当时尝试网上课程的主要原因是网络技术的提升，使得音频文件能够上传。也正因此，当时的网上课程都是以flash或音频的形式呈现，还未出现视频课件。

尽管如此，这一举动仍被外界看作是一个大胆尝试，甚至被称为教育行业的一个变革。

“因为当时国内的在线教育行业还未起步。”易观国际市场分析师朱珠告诉《瞭望东方周刊》。

孙畅坦承，新东方在线当时的网上课程规模很小，年收入只有500万元，还处于一个逐渐摸索的阶段，并不是主要业务。

但由此带来的线上教育形式开始引发业内关注，并逐渐发展成为一种趋势。

此后，伴随着互联网技术的逐渐升级，越来越多的教育平台开始渗入这一领域。沪江也在2009年成立了网校，开始向用户提供学习课程，从一个单纯的信息平台拓展为在线学习平台。

在朱珠看来，这种转变是个必然。因为当时的互联网环境并不能给平台带来足够的广告收入，尤其是教育行业，网络还不普及，教育市场又完全依靠线下，很少有人愿意到网上投广告。

不过，当时的网上课程利用的是现成的资源，多数是线下培训机构在教室录制的视频，并未付出太大的成本。

即便如此，在线教育这块处女地也并不好开垦。

易观国际的数据显示，2010年，中国在线教育市场的规模仅为268亿元，在近万亿元规模的教育市场中，仅占3%。

蜂拥而来的掘金者

真正的转折出现在2013年。

在伏彩瑞看来，无论是沪江还是整个行业在2013年迎来市场爆发并非偶然，“经过了十几年的酝酿和培育，爆发是水到渠成的事。”

而在此之前，很多传统教育机构均已布局在线教育市场。

除了新东方，学而思、弘成教育、华图教育等知名培训机构都在这一领域动作频频。

学而思在2009年启动了网校项目，并在2013年8月改名为好未来全面发展线上业务;弘成教育则在2010年上线了中小学在线答疑互动平台弘成答疑网。

“用户的在线学习习惯在慢慢养成，传统教育机构如果不能适应这种变化就很难在未来的教育市场站稳脚跟。”万学教育高级副总裁张强对《瞭望东方周刊》说，传统教育机构涉足互联网是一个必然选择，“越早越有优势。”

当然，在蜂拥而至的逐利者中，最引人注目的还是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头。

百度是BAT中最早涉足在线教育市场的，早在2012年10月就推出了百度文库课程。此后两年，百度不仅推出了外语培训网站和专门针对中小学生的学习应用作业帮，还推出了平台化的在线教育平台百度教育，同时联手多家教育机构推出百度视频教育频道。

阿里巴巴则在2013年推出了淘宝同学，后改名淘宝教育，利用平台优势帮助线下机构向线上机构转型。

2014年4月，腾讯上线了在线课程的分发平台腾讯课堂，为QQ用户提供语言学习、技能培训、考证考级等方面课程。

同时，BAT还通过投资的方式曲线进入这一市场。本刊记者统计发现，百度目前投资或并购的在线教育企业至少已有4家，包括沪江、传课网、智课网这样的在线平台，也包括万学教育这样的传统教育机构。

阿里巴巴在2014年2月领投了在线英语学习平台VIPABC的母公司TutorGroup集团;腾讯则先后投资了跨考教育以及线上学习平台易题库和疯狂老师，还与新东方合资成立了在线教育公司“微学明日”。

“互联网公司拥有很强的资金和流量优势，这正是在线教育行业最需要的。”朱珠说，互联网巨头在这一领域的布局引发了从众效应，吸引了大量资本的进入。公开资料显示，2013年以来，平均每天有2.6家在线教育公司诞生。

据本刊记者统计，仅2014年在线教育领域的融资金额就高达44亿元。但这并不代表所有的创业公司都能生存下来。在线教育网站芥末堆统计，截至2014年12月，有近60家在线教育企业倒闭或转型，占整个行业的比例超过10%。

这其中最典型的是世纪佳缘创始人龚海燕在一年半时间内先后推出的3个在线教育网站，最终只存活了1家。

“在线教育是一个需要长线经营的行业，回报周期比较长，烧钱的策略是行不通的。”孙畅说，这正是众多公司垮掉的原因。

做内容还是做平台

和伏彩瑞看法一致，朱珠也认为，很多创业公司死掉的原因在于没有认清教育行业的本质——内容是关键。

“一旦你将自己定位在内容提供商，就意味着你要有充足的资金链。”朱珠说，学习内容的制作需要投入巨大成本，“这个投入基本上是无底洞，如果没有资金作保障就会像龚海燕那样被拖垮。”

智课网CEO韦晓亮告诉《瞭望东方周刊》，一节录播视频课的单项成本投入就要3万元，“如果加上后期的市场推广费用，成本更高。”

为了打造高品质的视频内容，智课网甚至在八一电影制片厂搭建录播间，请专业摄像师录制课程。

但这仅能保证视频产品的高水准，并不代表课程内容的高品质。“视频只是一个传播形式，用户更看重的还是你视频中的学习内容。”朱珠说，但高品质的内容并不是短时间内就能做到，需要长时间的市场积累。

这正是被业内诟病最多的。

很多进入在线教育企业并无涉足教育市场的经验，仅靠模仿和照搬线下学习内容很难建立口碑，更难获取收费用户。

即使是沪江历史较长的在线教育公司在内容方面也很吃力，需要花费大量人力物力去打造自己的师资队伍、课程体系。

“教育是一个系统工程，不仅仅是教，还要有学和习，如果没有长时间的积累是很难做出效果的。”张强说。

实际上，相比创业型公司，新东方、万学教育这类传统线下教育培训机构做内容更有优势。

孙畅认为，传统教育机构的学习课程是经过用户多年检验的，且在不断完善中，单这一点就是线上公司很难达到的。

但对整个在线教育行业来说，只有内容提供商显然不行，平台化公司必不可少，这其中的典型代表就是淘宝同学（后改为淘宝教育）。阿里巴巴在2013年推出该项业务的初衷就是要打造一个区别于内容提供商，囊括课程资源、教师的集市化平台。

外界普遍认为，相比内容领域的稳定格局，未来在线教育市场的突破是平台型公司，这个领域将会诞生一个万亿元规模的企业。

据IBIS Capital报告推算，在线教育市场中平台提供商的占比约为70%，远高于内容提供商9%的比重。

这也是伏彩瑞计划将沪江由内容提供商转型为平台提供商的现实考量，“沪江未来的定位就是平台商，这是我们突围的关键。”为实现这一目标，沪江已陆续与500多家机构、2000多名老师建立了合作。

师资争夺战

孙畅记忆犹新的是，新东方在线成立时，在线教育还未起步，涉足这一领域的企业很少，而如今则完全不同，竞争益发激烈，其中最突出的就是对于师资力量的争夺。

“线下培训老师的资源是有限的，并且几乎都掌握在新东方这样的大公司手里。”朱珠说，在线教育平台只能想尽办法去挖人。

孙畅对此深有体会。她直言，很多平台考虑的不是如何培养自己的老师，而是总想着挖现成的名师，并以此为招牌吸引用户。但是，她并不认为师资流失给新东方带来了巨大压力，“培养老师一直是新东方的强项。”

不过，对这些平台来说，野蛮抢夺老师需要付出更大的代价。

韦晓亮坦承，智课网为了吸引顶尖老师，提供了远高于线下的高额薪酬，但老师们也须跟平台签订排他性协议，禁止在其他同类平台授课。

一位从线下转到线上的培训老师告诉本刊记者，其目前的薪水是以前的两倍，且还有一定比例的提成，“时间又灵活，收入又高很多，当然会选线上平台。”

这是很多线下老师的现实想法。

为了留住师资力量，线下机构只能一再提高薪酬，双方陷入了烧钱抢老师的恶性竞争之中。

但在孙畅看来，整个教育培训行业并未到师资紧缺的地步，“大家争夺的是那些来自体制内的老师。”

而这是个误区。

“教育培训中老师只是辅助学习，这类老师完全可以自己培养。”孙畅说，这是新东方一直坚持的。

尚德机构也是这其中的代表，该公司所有的线上老师都由自己培训。

免费课程玄机

师资争夺只是在线教育市场竞争的一个方面，更激烈的争夺在于平台之间为了抢夺用户而不断冒出的新花招，比如免费课程。

智课网在2015年10月19日宣布，考研培训课程全部免费。而在此前，YY教育也于2014年2月推出免费的托福、雅思强化班课程，随后更是推出了免费的四六级英语强化班课程。

韦晓亮认为免费课程能给整个行业带来洗牌。

但孙畅并不这么认为，“YY在一年前推出免费课程时确实引发过同行恐慌，但最后证明其并没有达到预想结果，平台用户并没有因此增加很多。”

“用户在线学习更注重的是学习效果，而不是价格。”伏彩瑞说，免费课程会在短时间内吸引用户，但这并不意味着能够真正留住用户，“从免费到付费还需要走很长一段路。”

企鹅智库发布的研究报告显示，60%的在线学习用户更关心课程内容而不是价格。

“免费仅仅是企业的一个宣传噱头，并不会对整个行业带来多大冲击。即使是真正免费的也会从其他收费内容中赚取。”朱珠说。

如何让用户付费

就在线教育平台而言，经过近3年的高速增长，用户数已经屡破新高。但如何将注册用户转变为付费用户还是一个现实困境。

以新东方在线为例，目前的2000万注册用户中，付费用户仅200万，占10%。沪江的比例更少，其目前的注册用户已经高达9200万，但付费用户才300万，占比3.3%。

伏彩瑞坦陈，从注册用户到付费用户的转变需要一个长期过程，“北上广的用户可能三周就能转化，但小城市的用户可能就需要一年，甚至更长时间。”

沪江正在寻找实现用户转化的更好方法。早在2011年，沪江就开始布局移动端，到目前已推出了十几款学习应用，包括直播教学工具CCTalk、背词练习工具开心词场等。沪江目前的9200万注册用户中，有7000万来自移动端，占7成以上。

新东方在线也正在陆续推出移动应用。

朱珠认为，未来移动端的学习用户会超过PC端，成为主流的学习手段。

此外，一些线上平台还在尝试布局线下。智课网已推出了线下精英学习中心，但是用户仍然是对着电脑上课，相当于一个集中的在线学习空间。

韦晓亮告诉本刊记者，智课网在纽约成立了一家海外线下课堂，未来还会更多尝试线下。

朱珠认为，线上线下的融合是未来的一个趋势，但这种融合不是简单的场景转换，而是“线上自学+标准化教学模式”与线下的个性化互动教学、小组学习模式的结合。

抢占K12先机

不过，对大部分线上平台来说，个性化的课程服务并不是当前的主攻方向，如何在市场起步阶段抢占先机才是最重要的，其中争夺最激烈的就是K12市场。

目前包括沪江、新东方在线在内的多家平台都在积极布局这一领域，沪江甚至将其作为未来几年的主打方向。

但相比其他细分市场，K12市场的经营难度更高。上述提到的近60家倒闭的在线教育企业中有12家都是K12领域的企业，占到五分之一。

“K12市场最大的难题就是师资匮乏，因为学校严禁这部分老师在外授课。”孙畅说，这也是新东方在线一直将K12市场放在战略位置但却发展缓慢的一个重要原因。

与学校的合作是平台涉足这一领域的现实途径。沪江等机构已在尝试。

“在线教育行业还处于一个起步阶段，未来潜力很大。”伏彩瑞说，沪江的下一个目标是将用户规模增加到3亿。

易观国际数据显示，未来几年中国在线教育市场仍将保持高速增长，预计2017年市场规模将会达到1980亿元人民币。