“互娱经济”激活文创产业

黄斌

互联网作用下的产业生态系统，极大地提升了创意者和生产者之间的互动密度和竞合强度，是加速从创意到产品的关键，为中国原创弯道超车提供了新的机遇

大市场与小原创：中国文创产业的尴尬现实

2015年是中国文创产业持续大发展的一年，尤其是与互联网结合较为紧密的文化传媒、动漫游戏等泛娱乐产业的增长十分迅速。据统计，中国的游戏用户数量已经达到5.34亿人，超过绝大多数国家的总人口数，游戏市场销售收入达到1407亿元，同比增长22.9%；动漫用户已经超过6000万人，并辐射覆盖了60%以上的“90后”和“00后”人群。电影票房也超过440亿元，保持连续多年50%以上的增长，按照此增速预计，大陆票房市场三年后将超过美国，成为全球第一。同时，数字化阅读方式（在线阅读、移动阅读、电子阅读等）的接触率为58.1%（2014年），已超过了图书阅读率。

急剧增长的文化消费需求催生了中国原创IP（Intellectual Property，知识产权）的大爆发。在《花千骨》、《琅琊榜》、《盗墓笔记》等明星IP的带动下，几乎所有的高品质网络小说、动漫IP的动画、影视、游戏和衍生品的授权都已经被炒成高价并一抢而空。但横向比较，上述IP的国际影响力还十分有限，中国还是优质IP的净输入国。尤为重要的是，中国顶尖的文创企业如腾讯，其收入来源仍主要通过文化产品的运营、分发，依托创意端向外授权而获得的收益占比较少，中国文创产业的原创瓶颈还将在未来较长的一段时间内持续存在。

互联网+文创：中国原创弯道超车的新机遇

影响中国原创能力的因素很多，一般学者将其归咎于三个原因：一是版权保护不力；二是产业要素错配，资金和人才等还不能顺畅的流入文创领域；三是意识形态管制。但上述要素的改善都并非一日之功，从实践层面来看，中国对于文创产业，尤其是其中创意生成部分的规律认识还不深入，对于鼓励原创缺乏对策，是影响中国原创能力提升的核心原因。相比较与发达国家一百余年的文创产业发展历程，中国文创产业还仅有十多年的发展经验，可供总结的规律较少。但互联网和移动互联网的出现对传统文创产业产生了巨大的冲击，急剧的改变了文创产业运行的规律，为中国原创弯道超车提供了新的机遇。

目前，文创产业已经明显地呈现出三个新的趋势。从创意端看，IP的生产周期大大缩短，白雪公主、西游记系列等老经典需要几百年才培育成熟的IP，环球影城的小黄人大眼萌只用了5年就全球皆知。从生产端看，IP开发的跨界整合能力不断增强，强IP往往能通过小说、动漫、影视、游戏、衍生品等多个途径和环节持续扩大影响力，并产生“1+1>2”的商业价值。三是从消费端看，大数据、分众传播等新工具、新模式的出现对产品更加精准的对接消费市场提供了有力帮助，同时社交媒体的普及极大地增强了消费者对文创产品的反馈和影响力度。

在这三个趋势背后，是在互联网平台的作用下，创意者、生产者和消费者之间的紧密联系达到前所未有的程度，而正是这三者之间的互动强度直接影响了原创产生的效率（图1）。即在互联网的作用下，传统文创产业正在向互动娱乐转变，而明确创意者和生产者、消费者和创意者之间的互动机制，是新时期提升中国原创能力的关键。我们暂且将这一现象命名为“互娱经济”。

产业生态与创意者经济：互娱经济加快原创的两个引擎

在从创意生成到产品生产的环节中，产业组织方式和分工体系发生了巨大的转变，传统龙头企业作为资源（技术）垄断、产品组成或平台分发的角色已经变得愈发模糊。以“互联网+文创”的龙头企业腾讯为例，其本身既有丰富的平台分发资源，也拥有一群相对独立，在内容生产上相互竞争合作的工作室群，同时在这个平台之上还直接滋养了数以万计的原创写手和动漫创作者，企业本身已经成为了一个产业生态系统。同时这一生态系统并非只对内部开放，而是与相同和相邻领域的合作伙伴共同不断推动产业生态的持续优化。近期腾讯牵头推出的《勇者大冒险》就是与创意者、合作伙伴共同合作，试图打造在小说、动漫、影视、游戏多线齐发的IP生成新模式，这一模式也将很有可能是一条加速IP成熟的新模式。

这种互联网作用下的产业生态系统，极大地提升了创意者和生产者之间的互动密度和竞合强度，是加速从创意到产品的关键。这一产业生态的培育，既需要促进生态型大企业发展，同时也需要持续吸引在这一生态中不断萌芽、生长的活跃小微企业，而这也是互联网介入后文创产业的发展趋势。从制度经济学的角度观察，“互联网+”提高了交流效率，减少了部门层级，降低了交易成本，龙头企业规模得以进一步扩大，从而导致一个细分领域往往只能生存一两家大型企业；另一方面，交易成本的大幅下降甚至让一些领域的公司变得没有必要，创意者自身就可以产生创意并实现盈利，从而造就了海量的自由文创从业者。这一企业主体的重构导致了依托龙头企业产业链分工或共有设施、服务而形成的文创产业集群组织方式的重构，从而实现了从产业集群向产业生态的变革（图2）。

从文化消费到创意生产的环节中，大数据分析已经改变了传统单一的反馈模式，创意者不仅可以依靠消费者的点击、点赞和打赏来判断产品的好坏，而且可以根据社区、社群的养成充分吸收目标用户的需求反馈。但更为重要的是，互联网平台为消费者从粉丝到创意者架起了便捷的通道，有助于文创产业从粉丝经济到创意者经济的转变。腾讯的Next Idea正是通过从粉丝到创意者的挖掘，从校园中培育出了《我叫白小飞》（原名《尸兄》）这样点击过亿，授权总金额超5000万元的国漫原创IP神话。

而在从粉丝经济到创意者经济的转变中，核心是明确创意者网络强度的构建，关键节点（榜样和专业指导者）的选择，重点连接环节的介入（如创意者的筛选过程、专业者的指导过程等）等作用机制，有效地识别潜在创意者并提升其创意质量，最终通过提供展示平台、融入商业模式将其创意打造成文创产品（图3）。构建一个较为成熟的从海量创意者中发掘无限创意者的机制，将是实现文创产品从消费侧到供给侧的改革，在原创数量上实现根本性突破，并通过不断的互动优化实现原创质量提升的重要路径。

这两个核心环节的变革正是本文提到的互娱经济和传统文创产业经济的主要区别（表1），也更新了我们对于文创产业生产方式和组织理论的认识，是互联网作用下文创产业的新规律，并将有可能助力中国原创突破瓶颈，实现对发达国家的加速追赶甚至赶超。

便利版权与精准施策：加速原创的政策保障

文创产业生产方式的变革需要相应的政策体系改革支撑，这一改革的核心在于如何更好地优化版权政策，并明确产业政策的发力环节。

版权保护的目的是鼓励创新创意，而当前很多国家已经开始反思过分严格的版权保护制度是否反而阻碍了创新创意。为了增强互动强度，进而提升原创效率，在“互联网+”背景下的版权保护政策应着力完善便利授权制度，鼓励借助技术手段简化授权程序，实现一些领域的快速授权、强制许可，从而减少客观上因为程序繁琐或商业模式落后而造成的盗版现象；其次，平台+内容型龙头企业作为整个产业生态的核心，应在打击盗版等领域率先试点示范，形成有效、精准的盗版打击。最后，中国的版权保护政策应着力为中国的文化企业服务。当前中国已经开始出现影视、游戏等文创产品的输出，应进一步明确走出去企业和产品的版权保护诉求，提供更加精准的服务。同时，鉴于中国当前还是优质IP的净进口国，创造良好的版权利用环境，为中国企业更好的利用国际版权提供便利也应是重要的政策目标。

要实现鼓励原创的政策精准供给，需要政策有效作用于从创意生成到产品生成的互动环节。这就要求我们一方面提供和放开更多有利于创意创新的平台以增加创意供给，开放更多的专业指导者和专业指导机会以提升业余创意者的创意质量，并构建发达的版权交易体系，增强创意的授权机会。

（作者为国务院发展研究中心公管所研究员）