中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析

戴国良

内容摘要：网络社交网购用户主要是年轻人，有较高的社交网购风险认知和风险承受能力，网购决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征。对网络社交网购用户而言，网购是工具、手段，社交是目的，网络社交网购的优势在于能增加用户的社会性价值和情感性价值。文章指出，开展基于熟人的网络社交关系营销有助于降低网络社交网购风险认知、取得用户信任和增加顾客价值与顾客忠诚度。

关键词：网络社交电子商务 移动商务 网络消费行为 社交媒体营销

随着智能手机的普及，基于移动通信终端的微信、QQ、微博等网络社交工具已经成为人们生活的一部分，借助网络社交工具开展营销、电子商务等商业活动发展迅速。据CNNIC统计， 2014年社交网购年度人均交易额为1216元，46.6%的网购用户表示能够接受社交网购，社交网购交易额和参与人数均快速增长。网络社交电子商务是电子商务的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中国文化背景下网络社交电子商务消费行为影响因素及其相互作用。

理论综述

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行动理论（TRA）和计划行动理论（TPB）被广泛的用于解释和预测人类社会行为。TRA假设人是理性的，人有完全控制自己行为的能力，“行为意向”是决定“行为”的主要直接因素。“行为意向”受内部动机和外部动机影响，内部动机变量为“行为态度”，外部动机变量为“主观规范”。“行为态度”是个体对行为结果所持的正面或负面的评价；“主观规范”是由人们与对其有重要影响的人意见保持一致的动机水平所决定的。TPB在TRA的基础上增加了“知觉行为控制”变量，“知觉行为控制”指的是人们对行为控制能力的感知，感知控制能力体现在环境和人拥有的资源、能力等对行为的约束。

Woodruff（1997）研究指出顾客价值是顾客在一定情境下有助于实现自己目的的产品属性、产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，该定义认为顾客价值与顾客感知、偏好、使用情境和使用结果相关。Sheth等人进一步把顾客价值分为五类，分别是功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。

Hofstede（1980）将文化定义为在同一个环境中的人具有的共同的心理程序，并将不同文化间的差异归纳为五个维度，分别是权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化和长期取向/短期取向。

模型构建与研究假设

根据TPB理论，提出以下假设：

假设H1：网络社交网购态度对网络社交网购行为意向有正向影响；

假设H2：网络社交网购主观规范对网络社交网购行为意向有正向影响；

假设H3：网络社交网购知觉行为控制对网络社交网购行为意向有正向影响。

网络社交网购行为首先是经济行为，经济学理论假设消费者是谋求效用最大化的理性经济人，理性的经济效用主要为顾客功能性价值，同时又与顾客认知、购物与使用情景有关。从顾客价值理论角度来看，网购社交网购经济效用主要涉及功能性价值、认知价值和条件价值，以上三类顾客价值本文简称为“网购社交网购顾客价值”，“网络社交网购顾客价值”对“网络社交网购态度”有影响，因此，本文提出假设：

假设H4：网络社交网购顾客价值对网络社交网购行为态度有正向影响。

网络社交网购行为既是经济行为，又是网络社交工具用户与家人、朋友、同学、同乡、同事和陌生人等社会关系在一定社会环境下交互作用的社会行为，本文将通过网络社交工具进行社会互动的社会关系称为网络社会关系。费孝通（1948）指出中国人的关系是差序格局，黄光国（1988）等人指出中国人的关系主要有三种类型：情感性连带、混合型连带和工具性连带，或者家人连带、熟人连带和陌生人连带。据此本文将网络社会关系分为三类：第一类为家人关系；第二类为熟人关系，熟人包含朋友、同学、同事和同乡等几类社会关系；第三类为陌生人关系。网络社会关系对消费者网购行为有影响，即网络社会关系影响“网络社交网购主观规范”，相关假设如下：

假设H5：网络社会家人关系对网络社交网购主观规范有正向影响；

假设H6：网络社会熟人关系对网络社交网购主观规范有正向影响；

假设H7：网络社会陌生人关系对网络社交網购主观规范有正向影响。

网络社交网购是在一定网络技术环境下进行的，需要拥有一定的网购硬件资源，如智能手机、平板电脑等硬件系统，还需要掌握一定的网购软件工具使用知识，如智能手机、平板电脑、网络社交软件APP、移动支付等网购工具使用知识，同时需要掌握网络社交电子商务商家信用和商品质量识别等知识。根据预调查，受访对象均有网购硬件资源，有网购工具使用经验和知识，由于网络的匿名性、移动性和网络欺诈、不诚信等现象的客观存在，受访者普遍表示缺乏对商家信用和商品质量的识别知识，认为网络社交网购难以信任、风险难以控制。因此，消费者对网络社交网购的信任认知和风险认知是影响“网络社交网购知觉行为控制”的主要因素，相关假设如下：

假设H8：网络社交网购风险认知对网络社交网购知觉行为控制有正向影响；

假设H9：网络社交网购信任对网络社交网购知觉行为控制有正向影响。

根据以上分析，本文提出网络社交电子商务消费者行为模型，如图1所示。

实证研究

（一）变量测量

本文使用问卷调查的方式来检验假设模型。使用的量表借鉴了一些文献，并根据网络社交网购的情境调整了问题表述方式，同时设计了一些新的量表条目。调查问卷分为两部分，第一部分为个人基本信息调查表，主要调查被试的性别、年龄、学历、职业和网购经验；第二部分对模型相关变量进行测量。采用Likert7级量表测量，1-7代表从最低到最高，1代表完全不同意，7代表完全同意。

（二）样本选取

利用在线调查网站生成问卷，通过电子邮件、QQ群和微信邀请等方式，共发放400份问卷，收回328份，回收率82%；有效问卷319份，有效问卷回收率79.75%。样本的人口统计特征（见表1）显示，网络社交网购主要群体为35岁以下的年轻人（占95%），多有网购经验（94.67%）。

（三）信度检验

在数据收集、整理基础上，采用SPSS20.0和AMOS20.0进行统计分析。数据信度检验结果显示整个量表的Cronbach`s Alpha系数为0.984，问卷具有较好的信度。其余潜变量信度见表2，各个潜变量的Cronbach`s Alpha值均大于0.7，变量量表有较好的信度。

（四）模型拟合

参数估计选择最大似然估计（Maximum Likelihood），输出选择路径系数标准化。参数估计结果显示，模型所有路径系数和载荷系数C.R.统计检相伴概率P=0.000，在0.01水平统计显著。模型拟合指数卡方值为3469.94（自由度266），CMIN/DF=13.045，RMSEA=0.195，TLI=0.766，NFI=0.779，CFI=0.792，GFI=0.502，模型拟合指数的效果不佳。为提高模型解释度，对假设模型进行修正，修正后的模型及其路径系数见图2。

修正后模型拟合指数RMSEA=0.030<0.05，TLI=0.958>0.9，NFI=0.955>0.9，CFI=0.966>0.9，GFI=0.989>0.9，路径系数均在P<0.01水平上显著。

结论与启示

模型结构方程分析结果表明，网络社交网购行为态度对网络社交网购行为意向的影响（0.37）要大于网络社交网购主观规范（0.21）。这不同于以往的研究结论，以往研究认为，中国人属于集体主义价值观，因此网络社交主观规范对网络社交网购行为意向的影响应该大于网络社交网购态度，本文结果却表明在网络社交环境下的社交网购决策有个人主义特征。对此的解释是，网络社交网购关系主要是陌生人关系，陌生人关系属于弱关系，交换属于工具性交换，所以网络社交网购消费者对网络社交网购的功能性价值重视程度要大于社交性价值和情感性价值。这个解释有较强的证据支持。在进一步的调查中发现，大多数从事社交电子商务、社交媒体营销的朋友圈人数均超过一千人，朋友圈中不认识的人数占80%以上，即大多数为陌生人关系。

网络社交网购行为控制（0.48）对网络社交网购行为意向的影响要强于网络社交网购态度（0.37）和网络社交网购主观规范（0.21），说明消费者对网络社交网购信任和风险认知对消费行为意向影响最大。相对于PC端的B2C电子商务，基于网络社交的C2C网购有更大的不确定性，这是因为当前网络社交电子商务经营者多为个体工商户或自然人，许多经营者没有工商注册，多无固定经营场所，无售后服务保障，出现纠纷后消费者维权非常困难，同时多级个人代理分销制累积、放大了风险。这种环境下消费者将信任和风险作为首要考虑因素是可以理解的，对网络社交零售经营者而言，获得消费者信任和有效降低消费者风险认知是获得顾客的关键。目前一些社交电子商务平台开展的实名制、保证金、网络口碑、无限责任制和代理连带责任制都是降低网络社交网购风险认知和获得信任的常用手段，但这些手段针对的都是基于陌生人关系的营销和交易，在目前社交网购立法滞后、道德伦理普遍缺失的社会现实面前，效果非常有限。

网络社交网购顾客价值对社交网购态度的影响较小（0.1），且网络社交网购顾客价值受网络社会熟人关系影响（0.51）。网络社交零售与传统B2C网络零售的商品品类、价格等同质化严重，两种形式网络零售的消费者经济效用有很高的相互可替代性。考虑到网络社交网购的信用风险和售后风险更高，从经济效用角度来看，网络社交零售不具备竞争力。因此，从与传统B2C网络零售的比较和竞争角度来看，网络社交网购的顾客价值不在于经济效用、功能性价值，而在于社会性价值和情感性价值，通过网络社交网购系统进行人际互动可以获得社会关系关注、认可与尊重，还可以维系、发展社会关系，增进情感。因此，从顾客价值角度来看，网络社交网购的本质是社交而不是网购，网购只是工具、手段，社交才是目的，工具、手段服务于目的。当前的网络社交网购系统普遍提供了分享、点赞、评论、转发等社交功能，但当前网络社交零售经营者普遍把社交作为工具、手段，把网购作为目的，在陌生人关系中开展营销，效果自然不好。中国文化传统讲究情理法，“情”优先于“理”和“法”，讲究先做朋友再做生意，即社会性和情感性价值优先于理性的经济價值。所以网络社交电子商务应开展基于家人关系和熟人关系的关系营销，基于家人关系和熟人关系的关系营销要比基于陌生人关系的交易营销有更高的顾客价值。

网络社会家人关系、网络社会熟人关系和网络社会陌生人关系分别影响网络社交网购主观规范，网络社会家人关系（0.58）影响要显著强于熟人关系（0.22），熟人关系（0.22）影响又显著强于陌生人关系（0.12），这个结论与中国人社会关系差序格局相符，家人关系的顾客价值高于熟人关系，熟人关系的顾客价值又高于陌生人关系。同时模型显示，熟人关系影响消费者网络社交网购的信任认知（0.23）和风险认知（0.67），这说明利用熟人关系开展关系营销有助于获得信任和降低消费者的风险认知。

网络社交网购信任认知对网络社交网购知觉行为控制的影响（0.42）要大于网络社交网购风险认知（0.40），说明消费者对网络社交网购风险有较好的认识，并有控制好风险的信心。解释有两个，一是调查显示94.67%的网络社交网购调查对象有网购经验，经过多年的电子商务市场教育和网络社交工具的使用，消费者对电子商务和网络社交工具有较高的自我效能感，消费者有信心、有能力识别和防范网络社交电子商务的风险；二是调查显示近95%的社交网购用户在35岁以下，网络社交网购消费者主要是年轻人，他们不确定性规避程度较低，有更高的社交网购风险承受能力。年轻、精于使用网络工具、网络经验丰富、依赖网络社交活动是网络社交网购用户的典型特征，移动互联网是真正的互联网，而他们是移动互联网的原住民，网络社交是他们的生活方式，研究网络社交网购消费行为从某种程度上说就是研究他们的社交方式。

根据中国人的关系范式，网络社会关系可分为三类，第一个层次关系属于工具性连带，讲究经济理性，网络社会关系属于营销工具，表现为朋友圈刷屏；第二个层次关系属于混合性连带，情感性与工具性交织，表现为精准营销。第三个层次关系为情感性连带，社交情感促进网购，网购促进社交强度，社交强度促进情感，此时的网络、网购都仅仅是社交工具。目前的网络社交营销停留在第一层次。

研究不足与后续研究方向

由于各种原因，本文尚且存在以下不足之处：一是没有考虑产品与服务的差异，尤其在O2O情境下产品与服务的差异；二是没有研究具体的商品品类，哪些品类适合网络社交网购，不同品类消费者行为有何不同，均有待进一步的深入研究；三是没有把性别、年龄、学历、职业和网购经验等调节变量考虑进去，尤其是没有考虑收入这个变量；四是量表除了少数条目是借鉴国内外成熟、可靠的研究，大多数条目为作者新设计，可靠性方面缺乏足够的实证检验；五是没有对文化的其他几个维度（权力距离、男性化/女性化和长期取向/短期取向）进行研究。基于以上不足，后续研究应将产品与服务、O2O情景、商品品类、人口统计特征调节变量和文化的其他维度等纳入模型中予以考虑。

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