基于联合匹配性与消费者特性作用的新创企业品牌联合评价

刘璞++刘嘉丽　黄春萍　姬文佳

内容摘要：品牌联合是新创企业提升竞争优势的有效途径之一。本文以新创企业品牌联合为研究对象，提出了联合匹配性与消费者特性对品牌联合评价的影响机制模型，并运用实验法进行了研究。结果表明，新创企业在采取品牌联合战略时，联合匹配性无论从产品匹配还是从品牌匹配的角度都对品牌联合评价有正向影响，而作为消费者特性重要组成的产品涉入度和品牌知识水平两个要素，均在联合匹配性与品牌联合评价间起调节作用。

关键词：新创企业 品牌联合 品牌联合评价 消费者特性 联合匹配性

相关文献概述

品牌联合（Brand Alliance）通常是指两个或多个品牌之间短期或长期的合作（Rao等，1999；Simonin等，1998）。作为一种重要的品牌资产提升策略，品牌联合已经成为了营销学术领域的研究热点（Lanseng等；Kanta，2013；Ilicic等，2013）。目前有关品牌联合的研究中，已经在品牌联合的概念界定（Blackett等，1999）、品牌联合模式（Leuthesser等，2003）、品牌联合评价及其测量（Lafferty等，2005）、品牌联合评价影响因素（Levin等，2000；Gammoh，2006；陆娟等，2011）等方面取得了一些有价值的成果。然而，目前的研究主要基于成熟企业，对于新创企业（New Venture）参与的品牌联合研究涉及较少（刘璞等，2014）。对于处于发展早期阶段的新创企业来说（何晓斌等，2013），由于成立时间不足8年（Biggadike，1979），新创企业一般都缺乏内部资源与能力，同时面临着较高的市场不确定性，从而在外部合法性方面处于天然的劣势地位（曾楚宏等，2009），进而阻碍了新创企业的品牌建设。因而，更需要利用品牌联合这一工具来提升品牌资产，以促进企业持续健康发展。已有研究（刘璞等，2014）证明，品牌联合战略有助于新创企业的品牌资产提升，而且与之进行联合的品牌资产越高，正向影响作用更大。由于新创企业与成熟企业的情况不同，有关成熟企业的品牌建设等的相关研究可以借鉴但不能全盘照抄（吴凌菲等，2008），因而需要在借鉴的基础上重新界定和验证与品牌联合有关的理论。

在现阶段，众多学者和业界人士逐渐将关注点聚焦在识别影响品牌联合评价的关键因素上，其目的是为了探求获取品牌联合正面评价、提升品牌价值的有效路径（陆娟等，2009）。对品牌联合评价影响因素的研究最早始于Park（1996），他认为联合匹配性是影响品牌联合评价的关键因素之一，即合伙品牌产品之间要具有一套共同的相关属性，联合双方的产品越匹配、越互补，消费者对品牌联合的评价也就越好。之后，Simonin和Ruth（1998）的研究对其进行了扩展，认为联合匹配性不仅包括联合双方的产品匹配，而且品牌之间的匹配程度也会影响消费者对品牌联合的评价。Lanseng等（2008）、Lanseng等（2012）、vander Lans（2014）等对此也有不同角度的验证，证明了联合匹配性在产品和品牌上的双重表现。陆娟等（2009）研究发现，不仅与品牌联合本身有关的这些主要影响因素会影响到品牌联合的评价，而且与评价主体有关的调节因素也会产生一定的影响。在消费者对品牌联合的评价过程中，会受到消费者品牌态度的影响（范公广等，2008），主要表现为消费者的产品涉入度（Hillyer等，1995；马西，2012；范公广，2015）和消费者的品牌知识（Swaminathan，2003）将在不同程度上对消费者的品牌联合评价结果产生调节。

基于此，本文在借鉴成熟企业对于品牌联合评价影响因素的相关研究的基础上，从新创企业的角度出发，基于Simonin和Ruth的品牌联合效应模型，从产品匹配度和品牌匹配度两个方面对联合品牌评价的影响进行研究，并选择产品涉入度和品牌知识两个方面的消费者特性的调节作用进行验证。相信此研究成果不仅能够丰富和发展品牌联合的相关理论，而且可以为新创企业正确选择联合伙伴、获取更有利的品牌联合评价提供科学依据。

理论依据与模型构建

（一）联合匹配性

早期对联合匹配性的认知主要集中在产品层面上，并且从产品的不同层面研究了产品的匹配性对于品牌联合评价的影响。例如，Park（1996）发现品牌联合各方的产品层面的互补会对联合评价产生重要影响。Kumar（2005）则从品牌联合各方的产品在需求满足、使用场合等方面是否互补对产品匹配性与消费者评价的关系进行验证。Harlam等（1995）研究结果显示，互补性高的产品组合更能刺激消费者的购买欲望。吴芳和陆娟（2010）从Keller的品牌联想模型出发，证明产品功能互补会对联合品牌评价有积极影响。因此，本文认为，对于新创企业来说，品牌联合各方的产品匹配性越高，联合评价可能越好。从而，本文提出以下假设：

H1：新创企业在采取品牌联合战略时，联合双方的产品匹配性越高，消费者对品牌联合品牌的评价也就越好。

随着研究的深入，Simonin和Ruth（1998）发现品牌形象的匹配性同样正向影响消费者对品牌联合的评价，这一结论也得到了Sénéchal（2014）的证实。当两个形象存在某种程度的不一致的时候，消费者会提问为什么两个品牌被联系在一起，一个在品牌形象和联想上较差的匹配性会使降低消费者对品牌联合的评价（Aaker，1991；宁昌会，2006）。由此本文认为新创企业进行品牌联合时，品牌匹配性越高，消费者评价可能就越好。从而，本文提出以下假设：

H2：新创企业在采取品牌联合战略时，联合双方的品牌匹配性越高，消费者对品牌联合品牌的评价也就越好。

（二）消费者特性

1.产品涉入度对联合品牌评价的影响。产品涉入度是基于个体的需求、价值观、兴趣而对某事物所感知到的相关程度，它是一种难以观察的感知、动机或兴趣（Zaichkowsky，1986）。Hillyer（1995）的研究表明消费者处于高产品涉入度的时候，在评价时会更容易受到核心品牌感知质量的影响，并发现产品涉入度在消费者对品牌联合评价中的调节作用，但是没有对这一结论进行验证。随着研究的深入，王啸（2011）和范公广（2011）证实了这一结论。因此，借鉴以往成熟企业关于产品涉入度对于联合评价的研究成果，本文认为新创企业进行品牌联合时，消费者涉入度也可能会对联合评价产生调节影响，由此得出以下假设：

H3-1：新创企业在采取品牌联合战略时，消费者对合伙企业的产品涉入度在产品联合匹配性与消费者对品牌联合的评价之间的关系中，具有调节作用；

H3-2：新创企业在采取品牌联合战略时，消费者对合伙企业的产品涉入度对品牌联合匹配性与消费者对品牌联合的评价之间的正向关系中，具有调节作用。

2.品牌知识对联合品牌评价的影响。品牌知识指消费者关于品牌的知识（Keller，2003），消费者品牌知识的丰富与否会影响到消费者决策过程的每一个过程，不同的知识程度会影响消费者对品牌的评价（Moorman 等，2004）。消费者的品牌知识越高，他们在做决策时，决策的质量和效率就越高，对品牌联合的评价也就越好。当消费者的品牌知识水平低的时候，他们不能客观全面地对信息进行分析处理，就会影响到对品牌联合的评价（张蕾等，2008）。借鉴以往成熟企业关于品牌知识对于联合评价的研究成果，本文认为新创企业品牌联合时，消费者品牌知识也可能会对联合评价产生调节影响，由此得出以下假设：

H4-1：新创企业在采取品牌联合战略时，消费者的合伙企业品牌知识在产品联合匹配性与消费者对品牌联合的评价之间的关系中，具有调节作用；

H4-2：新创企业在采取品牌联合战略时，消费者的合伙企业品牌知识在品牌联合匹配性与消费者对品牌联合的评价之间的关系中，具有调节作用。

综上，新创企业品牌联合评价作用的模型如图1所示。本文拓展了已有的S&R模型，从产品层面的匹配、品牌层面的匹配和消费者特性三个层面分析其对新创企业品牌联合的影响，解释产品功能互补性、品牌形象一致性以及消费者特性各维度对新创企业品牌联合评价的影响作用。

研究方法

（一）刺激物的选择

本文选择2012年6月份成立，并于同年11月份推出大可乐手机的北京云辰科技有限公司作为研究对象。因为手机的更新比较快，消费者对手机比较熟悉，并且手机产品已经出现过品牌联合的情况。本文征集了30名学生，采用焦点小组访谈的方式选出了他们比较熟悉的八类产品并对产品涉入度打分，由高到底进行排序。接着，笔者让被试者对上述八类产品与大可乐手机的产品匹配性进行打分。根据结果选出高低涉入度不同的情况下，与大可乐手机的高产品匹配性与低产品匹配性的产品。因研究需要，所选的某个品牌需要满足品牌匹配性、品牌知识存在差异，真实品牌可能无法到达这一要求，故采用虚拟品牌作为合伙品牌。最后，结合所选产品和品牌所具有的特征，并从实际的品牌出发。在品牌特征描述中，高匹配性的品牌指标描述均是时尚年轻的，而低匹配性的品牌与之相反。

（二）实验过程

本实验是为了验证联合匹配性对品牌联合评价的影响以及消费者特性对联合评价的调节作用，故采用2（产品涉入度：高/低）×2（产品匹配性：高/低）×2（品牌匹配性：高/低）×2（品牌知识：高/低）进行了16组间设计实验。通过不同的品牌与大可乐手机进行联合，来揭示新创企业联合匹配性与品牌联合评价的关系。实验共分为四步：首先，介绍并展示合作伙伴品牌基本情况的视频，请被试者做出评价；其次，介绍并展示大可乐手机的基本情况的视频，请被试者做出评价；再次，播放大可乐手机和合作伙伴开展“联合总动员”活动的视频，请被试者对品牌联合做出评价；最后，进行信息的汇总与分析。

（三）数据收集与变量测量

为了保证实验的准确性，本次试验的被访者涵盖文理工学生。实验共发放问卷602份，最终得到585份问卷。变量中所有的测量问题均采用五点李克特量表进行，选取合伙品牌之间产品功能上互补和品牌形象上一致来度量联合匹配性，从消费者的购买意愿和态度偏好两个维度衡量联合评价，从消费者个人与产品因素两方面来测量产品涉入度，从品牌认知、产品认知、品牌价值认知三方面衡量品牌知识。

数据分析及结果

（一）控制变量检验

控制变量的检验主要通过SPSS19.0的独立样本T检验对产品匹配性、品牌匹配性、产品涉入度以及品牌知识的分组是否有意义进行检验。本实验将新创企业的大可乐手机与四类产品进行品牌联合，每一个产品对应四个品牌，通过各变量的操控检验来验证本文的分组是有意义的，统计数据的结果如表1所示。

各变量高匹配组中的均值均大于低匹配组中的均值，在独立样本T检验中，除品牌知识之外的变量均达到了显著水平，所以依据不假设方差相等中的数值进行判断，得出t值以及相应的显著性数值（P<0.01），说明这些变量的分组是正确的。在品牌知识的独立样本T检验中P>0.05，未达到显著水平，所以依据假设方差相等中的数值进行判断，即t=6.014，P<0.01，表明本文对品牌知识的分组也是成功的。

（二）信效度检验

常用的信度检验方法为Cronbach Alpha系数，即内部一致性α系数。一般来讲，一份理想的量表，α系数至少要大于0.8。通过信度结果的检验显示各分量表的α系数均在0.8以上，说明分量表的信度甚佳。产品匹配性、品牌匹配性、品牌知识、联合评价的KMO值分别为0.765、0.738、0.844、0.894、0.940均达到0.7以上，各分量表的Barlett`s球检验的χ2值也达到了0.05的显著水平，充分说明适合做因子分析。

（三）假设检验

1.联合匹配性对品牌联合评价的作用检验。在对联合匹配性对品牌联合评价的作用进行检验时，利用SPSS19.0中的线性回归分析，表2得出了联合匹配性对于品牌联合评价的结果。

在验证H1、H2假设对联合评价的影响时，产品匹配性（β=0.39，t=1.864，p<0.01）、品牌匹配性（β=0.489，t=13.860，p<0.01）的标准化回归系数均为正数。所以验证了品牌匹配性越高，品牌联合评价也就越好，假设1与假设2得到了支持。

2.产品涉入度的调节作用检验。为了分析产品涉入度分别在产品匹配性、品牌匹配性和品牌联合评价之间的调节作用，本文利用回归法进行检验，分析结果如表3所示。

分析结果表明，产品匹配性（调整后的R2=34% ，F=11.796，p<0.01）、品牌匹配性（调整后R2=24.7% ，F=101.183，p<0.01）都对品牌联合评价产生影响。由于产品匹配性与涉入度的系数为正，并且显著性p均小于0.05，可知产品新创企业匹配性、产品涉入度对品牌联合评价都产生了正向影响。由于品牌匹配性与产品涉入度的系数为正，并且显著性p均小于0.01，可知新创企业品牌匹配性、产品涉入度对品牌联合评价都产生了正向影响。

将变量中心化后，经过分析得出产品匹配性（调整后的R2=40% ，F=9.382，p<0.01，乘积项的系数0.084）、品牌匹配性（调整后R2=35.7%，F=71.530，p<0.01，乘积项的系数0.107）。产品匹配性、品牌匹配性对品牌联合评价的影响分别增加了6%、11%，乘积项的系数均为正且显著性小于0.05，说明具有正向调节作用。所以，产品涉入度越高，产品匹配性对品牌联合评价的正向影响将变得更强，H3-1得到证实。高产品涉入度的消费者对品牌匹配性与品牌联合评价的正向关系的影响比较大，H3-2得到证实。

3.品牌知识的调节作用检验。为了分析品牌知识分别在产品匹配性、品牌匹配性和品牌联合评价之间的调节作用，本文利用回归法进行检验，分析结果如表4所示。

分析结果表明，产品匹配性（调整后的R2=32.7% ，F=17.159，p<0.01）、品牌匹配性（调整后R2=30.5% ，F=135.169，p<0.01）都对品牌联合评价产生影响。由于产品匹配性与品牌知识的系数为正，显著性均小于0.05，可知产品匹配性、品牌知识对品牌联合评价均产生了正向影响。由于品牌匹配性与品牌知识的系数为正，显著性均小于0.01，可知品牌匹配性、品牌知识对品牌联合评价均产生了正向影响。

将变量中心化后，经过分析得出产品匹配性（调整后的R2=43.3%，F=13.659，p<0.01，乘积项的系数0.089）、品牌匹配性（调整后R2=42.6%，F=86.721，p<0.01，乘积项的系数0.052）。产品匹配性、品牌匹配性对品牌联合评价的影响分别增加了10.6%、12.1%，乘积项的系数均为正且显著性小于0.05，说明具有正向调节作用。所以，品牌知识越高，产品匹配性对品牌联合评价的正向影响将变得更强，H4-1得到证实。品牌知识越高，品牌匹配性对品牌联合评价的正向影响将变得更强，H4-2得到证实。

结论与启示

（一）研究结论

本文在借鉴成熟企业品牌理论的基础上，以新创企业为研究对象，重新界定和验证了影响消费者对品牌联合评价的相关因素。利用组间设计因子设计方法，根据产品匹配性、品牌匹配性、产品涉入度和品牌知识的高低差异设计了16个虚拟的品牌联合场景。结果表明，新创企业与产品和品牌形象一致的企业进行品牌联合容易使消费者产生好评；消费者的产品涉入度与品牌知识在联合匹配性与品牌联合评价之间的正向关系中具有调节作用，高产品涉入度的消费者在产品匹配性、品牌匹配性对品牌联合评价的影响比较大，反之则影响比较小；品牌知识比较丰富的消费者在产品匹配性、品牌匹配性对品牌联合评价的影响比较大，反之则影响比较小。

可以说，本文得到了与已有的成熟企业品牌联合的相关研究相一致的结果，如Simonin和Ruth（1998）、Lanseng等（2012）、范公广（2011）对产品匹配以及品牌层面互补的影响研究，Hillyer（1995）对产品涉入度的研究，张等（2013）对产品涉入度与来源国形象、企业形象与消费者感知价值之间的关系研究，Moorman等（2004）对消费者品牌知识水平的高低与消费者的购买决策关系研究等。之所以有这样一致的结论，本文认为原因在于，无论是成熟企业还是新创企业，在进行品牌联合的时候，都是以一种新的组合形式或者联合发布的新产品出现在消费者的面前，这是一个全新的体验。这种“新”的体验使得两种企业在进行品牌联合时都面临着不确定性。在此前提下，无论是成熟企业还是新创企业，都要尽可能地将这种不确定性转化为机遇，而根据信息传递理论（Rao，1994）和信号整合理论（Simonin和Ruth，1998），当这种“新”的体验可以向消费者传递良好信号的时候，就可以提升消费者对联合的评价。

与已有的新创企业品牌建设及品牌联合的研究成果相比，本文将提升新创企业品牌资产的路径进行了扩展。现有研究中，多数是就新创企业本身如何提高品牌资产进行了探讨，如高向丽（2013）的研究表明新创企业由于各种因素限制，其品牌偏好的构建需要在遵循一般的品牌偏好构建逻辑思路的基础上，创新品牌偏好构建策略，以更高的效率使企业脱颖而出。刘传青（2013）把中小企业品牌建设通过以品牌规划指导销售实务、专注于产品和服务的质量、重视对知识产权的保护等途径实施品牌建设有形化。Bolumole（2014）等指出新创企业将创新和新产品开发作为品牌资产提升的方式遇到的问题，面对新创企业创新的不足，探讨了寻求资源的策略来进行品牌建设。仅有的有关新创企业利用品牌联合方式提升企业品牌资产的几篇研究中，只涉及了参与品牌联合的品牌资产高低的影响作用问题。实际上，新创企业由于自身资源受限的问题，很难借助自己的力量达到快速提升品牌资产的目的，像小米公司之所以能够快速成功，与其创始人的影响力、商业模式与互联网价值观的契合度以及营销策略的灵活使用等有很大关系，而这些影响其成功的要素并不是普通的新创企业所具备的，这也是为什么像小米这样迅速崛起的新创企业很少的原因。那么对于一般意义上的新创企业来说，借助“外力”的作用实现品牌资产的提升就显得非常重要。那么，这种“外力”怎么借，应该借助哪种外力的研究对于现实的启示就很关键。

本文通过对联合匹配性高低程度对品牌联合评价的检验发现，与新创企业在产品或品牌更匹配的企业进行联合更有助于得到好的评价，而好的评价会对新创企业品牌的知名度和美誉度都产生正向影响，进而可以达到提升品牌资产的目的。而与产品与品牌匹配性低的品牌进行联合，由于联合双方缺乏足够的相似，那么消费者可能对此会产生疑惑，从而对这样两个品牌的联合活动没有兴趣，很可能导致新创企业“借力”提升品牌资产的希望破灭。因此，根据研究结果，本文认为联合匹配性是新创企业选择联合对象时应重点考虑的要素之一。

除此之外，参与联合的品牌消费者特性不同，对于品牌联合的效果评价也会产生不同的影响。当消费者的产品涉入度比较高的时候，其处理信息的动机比较强，会更重视参与联合的品牌产品与其是否相关，分析这种联合是否能满足其对产品功能等属性的要求，因而当产品和品牌高度匹配的联合因为确保了参与匹配的品牌之间的关联性时，消费者会更容易给出好的评价，反之则不容易给出好的评价。而当消费者对联合企业的品牌知识了解比较多的时候，倾向于对品牌联合的相关信息进行比较全面的考虑，因而比较容易察觉到品牌联合企业的高联合匹配，进而对品牌联合给予积极的评价；如果消费者对品牌的知识比较匮乏，不能全面地对信息进行分析处理，因此无法感知这种联合的高度匹配所传递的信息，进而影响其对品牌联合的评价。因此，对于新创企业来说，应至少从消费者的产品涉入度程度和其品牌知识水平两个方面考查拟联合品牌的消费者属性。

（二）管理启示

新创企业进行合作伙伴时，应选择与自身产品与品牌更匹配的企业联合，这样不仅可以优化资源，而且还能带来更大的效益。在对联合活动的营销宣传中可以通过多种渠道（新闻报道和广告、电视和网络插播广告、发放资料、赞助活动等方式）向消费者披露联合双方产品功能互补、形象一致的信息。同时，不断完善宣传的内容与形式，以加深联合品牌在消费者心中的形象，进而提升消费者对联合品牌产品与品牌匹配性的认知，促使消费者对新创企业的认可。

消费者对品牌联合企业的产品涉入度会影响品牌联合双方产品匹配性、品牌匹配性对品牌联合的评价。与高产品涉入度的企业合作时，消费者对联合品牌产品的客观评价是建立在联合产品的效用、利益、品牌形象等有关因素的综合分析基础之上，因此，新创企业应将联合活动宣传的重点放到联合双方产品功能性互补、品牌形象一致上，而对合伙企业的宣传应相应的减少。而与低产品涉入度的企业合作时，消费者是凭着已有的对合伙品牌的态度和印象而认可联合品牌，所以新创企业应将宣传重点放在对合伙企业的宣传上，而对联合的产品功能互补和品牌形象一致的宣传则相应的减少。

消费者企业的品牌知识会影响品牌联合双方产品与品牌匹配的评价，进而影响购买决策，因此新创企业应该对处在不同品牌知识水平的消费者采取不同的宣传方式。首先，联合伙伴之间应该加强对客户关系管理，深入地了解消费者的需求以及共享其对品牌知识的掌握情况。新创企业要善于分析和深入挖掘，仔细研究消费者在需求的确认、品牌和产品信息的收集、购买前的评估以及购后使用的情况等消费过程中进行决策的特点等，这些都是消费者品牌知识水平的反映。当消费者对联合伙伴的品牌知识认识水平高时，即是专家型消费者，他们更多的依赖内在线索评价联合品牌。这时，新创企业应充分地披露联合双方的产品和品牌信息（比如联合双方产品的性能、品牌的价值、联合品牌的优势等），并且确保这些信息能被消费者快速的吸收。当消费者对联合伙伴的品牌知识认识水平低时，他们更多的会根据联合品牌所传递出来的外在信息评价联合品牌。这时，新创企业应该对联合双方产品的性能、品牌的价值、联合品牌的优势等信息进行选择性的披露，并将披露的重点聚焦于联合活动的宣传上。

参考文献：

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