构建传统茶品牌法律保护机制的探讨

张中植（三峡大学法学与公共管理学院，湖北宜昌443002）



构建传统茶品牌法律保护机制的探讨

张中植
（三峡大学法学与公共管理学院，湖北宜昌443002）

摘要：在市场经济日新月异的今天，品牌已经成为企业之间竞争的核心要素，中国茶叶企业若要在国际市场竞争中立于不败之地，就必须努力打造为消费者所喜爱的茶品牌，而这一点则离不开相关法律保护机制的构建。本文首先阐述了法律保护传统茶品牌的意义，而后剖析了当前我国茶品牌法律保护的现状，最后则对传统茶品牌法律保护机制的构建提出了建议。

关键词：茶品牌；法律保护机制；构建；意义；现状；建议

改革开放以来，我国的生产力水平得到了大幅提升，成为世界上经济发展速度最快的国家之一，国民生产总值跃居世界第二位。在这一进程中，我国传统品牌经历了由构建到推广、再到初步繁荣的历程。毋庸置疑，品牌是企业形象的代言人，也是国家综合实力的象征，创建优秀的民族品牌，将民族品牌推向世界，并助力民族品牌依靠其深厚的文化底蕴在国际市场中屹立不倒，是每个国家正在全力从事的艰巨工程。

我国是茶叶的故乡，是世界最大的茶叶生产国，也是名列前茅的茶叶消费国，拥有齐全的茶叶品类。经历了数千年历史长河的涤荡，我国的饮茶活动与中华民族传统文明高度融合，衍生出了博大精深、兼收并蓄的茶文化。围绕茶文化的基本理念，我国的茶叶产品在包装、推广与营销时，重点突出茶叶的文化特性与民族色彩，成功打造了一系列民族茶品牌，比如“西湖龙井茶”、“黄山毛峰茶”、“武夷山岩茶”、“武夷山大红袍”、“信阳毛尖”、“云南普洱茶”等，受到了世界各地消费者的关注和喜爱。随着法律体制的完善和品牌意识的提升，我国对传统茶品牌的法律保护机制构建也愈加重视。

1　传统茶品牌法律保护的意义

建立社会主义市场经济体制以来，金融资本市场逐步健全，信息交流工具日渐多样化，各种经济主体、自然人与法人之间的关联越加紧密，合作形式不断更新，企业之间的界限日趋模糊，市场竞争中的利益主体也被淡化。此时，品牌作为企业的运营核心就成为了企业的代名词，企业之间的竞争于是转化为品牌之间的竞争，市场营销策略的重心开始由产品的宣传转移到品牌的策划与推广上，企业产品的市场竞争力主要取决于企业品牌的战略运作，因此，如何管理企业品牌，就成为了企业总体发展战略的核心构成要素。

那么，究竟何为品牌呢？品牌是指生产经营者为了标识自身产品、对竞争产品加以区分，而在产品本身及包装上所采用的显著标记符号，它既可以是一个名称、一个标记、一个设计，也可以是这些元素的组合。简而言之，它是用以区分不同企业、不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。品牌是企业的无形资产，能够为企业创造出巨大的价值，因此，以法律形式对品牌予以保护，防止品牌信息被盗用，可以对企业的发展起到良好的保障与促进作用。

我国的传统茶品牌起步较晚，真正做大、做强的品牌寥寥无几，如西湖龙井茶、云南普洱茶等，原本是茶叶外包装名称，而后才发展成为品牌名称。但是由于相关法律保护机制尚未完善，有很多茶叶都自称是西湖龙井茶、云南普洱茶，在市场中售卖，呈现出鱼龙混杂的场景，这对品牌的维护和企业的发展都极为不利。因此，我们必须加强对传统茶品牌的法律保护，有效防止其他茶叶企业对已有茶品牌的盗用行为，维护茶叶市场的秩序，保障传统茶品牌的品质与口碑不受影响，促进传统茶品牌的健康发展。

2　我国传统茶品牌的法律保护现状

随着市场经济的深入发展和不断完善，市场竞争在企业的优胜劣汰之中起着关键作用，品牌的重要性得到了越来越多企业的认同，对品牌的法律保护机制构建也提上日程并取得了可喜的成果，对我国传统茶品牌而言同样如此。但是，从整体上看，我国的茶品牌仍然不够，不具备与国际品牌相抗衡的能力，一方面，我国大多数茶叶企业对于品牌运作知识的理解仍然不够透彻，不能准确地制定出一套行之有效的品牌发展战略，甚至连基本的思路和方法都颇为模糊；另一方面，我国相关的法律制定、法律执行与法律决策部门由于对茶品牌了解甚少，无法对茶品牌进行精准的法律定位，因而对其法律保护机制的构建也表现出无处着力的尴尬局面。

目前，我国的传统茶品牌主要面临以下两个难题。

一是由于缺乏强有力的法律保护机制，国内山寨茶产品层出不穷，严重侵蚀着传统茶品牌的良好声誉，对我国民族企业的发展与兴盛造成了极为恶劣的影响。现在市场上比较常见的山寨现象主要有四种：（1）直接盗用茶品牌，不做任何更改，如上文所说的西湖龙井茶、云南普洱茶等，尽管这是对茶叶品种的统称，但一旦被一家企业注册并开启了法律保护，那么其他企业就不得使用该名称作为产品的品牌名称；（2）在知名茶品牌的品名中加入前缀或后缀，比如将“新福茗茶”化为“福建新福茗茶”；（3）将著名茶品牌注册为公司名称，故意混淆品牌名称与公司名称，让消费者误以为在这家企业中生产的茶叶产品就是著名的茶品牌下的产品；（4）在香港等不受中国知识产权保护法管辖的地区注册一个与知名茶品牌名称极为相似的公司，而后在产品包装上印上由该公司监制的字样，以混淆消费者视听。其实，山寨现象就是对知识版权的恶意侵害，会对知名茶品牌的品质和服务造成不良影响，所以，任何公然盗用优秀民族企业品牌的行为都必须受到执法部门的严厉打击和决策部门的严厉制裁。

二是民族茶品牌由于形成时间较晚，对于资源的整合、利用与配置能力要远远低于西方同行业公司，特别是大型跨国企业。全球最大的茶叶品牌“立顿”源自英国，目前已成功在世界各地抢占市场。立顿公司在推广品牌、形成连锁效应的同时，坚持知识产权的至高无上性，不断扩大对品牌的法律保护广度与力度，秉承以品牌带动产品的理念，推出了一系列茶叶品类，包括立顿红茶、立顿绿茶、立顿花茶、立顿果茶、立顿奶茶等，促进品牌的进一步完善，以此推动企业的进一步发展。与立顿相比，我国的茶叶企业做得远远不够。据统计，目前我国有七万余家茶叶生产加工企业，但注册商标品牌的只有数千家，在从事茶叶进出口贸易的12家省级公司中，仅有4家拥有注册商标品牌，这造成了我国茶叶企业品牌影响力的缺失，也将我国众多茶叶企业暴露在没有法律保护的情境内，发展前景令人担忧。

3　传统茶品牌法律保护机制的构建

基于上述问题，我国茶叶企业必须走自主品牌化的发展道路，为此构建完善的茶品牌法律保护机制势在必行，可从以下三个方面着手。

第一，积极借鉴西方国家先进的品牌保护经验。美国对知识产权的重视程度与保护力度无疑是世界上最显著的，在《品牌的自信》中有这样一段话：“在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变成为一种信念或文化的象征。”彰显了美国的品牌意识。美国各大企业在打造民族品牌的过程中，除了不懈追求过硬的品质、优质的服务以及完善的营销策略外，还将打造独特的品牌魅力作为工作重点。各大知名企业均有独立的业务团队研究品牌推广与完善，同时美国国会也会定期对相关法令进行修改和添加，以保障民族品牌的健康发展，例如，根据“301条款”，美国可以对任何有损美国商业利益的国家进行贸易制裁，从而为美国本土民族品牌提供了全面的法律保护与支持。

在亚洲，日韩政府同样如此。日本政府将品牌形象上升到国家战略的层面，提出要以品牌来树立日本崭新形象的目标。日本政府在全国范围内实行品牌发展支持项目，从全国范围内的中小企业中挑选出那些具有浓郁民族特色和文化气息的品牌，为其提供三分之二的研发、推广及宣传资金，帮助这些优秀的民族品牌开拓市场、走向世界。日本政府设有专职部门对日本民族品牌的推广进行策略研究，“知识产权战略本部”曾发表报告阐述了日本政府在建构民族品牌方面所坚持的几个基本理念：（1）坚持公正市场环境下的公平自由竞争，以提升企业活力；（2）建立完善的法律保护机制，保证个体能力与个性均能在品牌的构建过程中得到充分发挥；（3）立足传统，锐意创新；（4）打造能够满足消费者需求的民族品牌。与之相似，韩国政府采用了“舰队式”的发展策略，从税收、贷款、市场准入等方面为民族企业提供优惠政策，帮助处于起步阶段的优秀民族品牌能够成功抵御大型跨国企业的冲击，专注于提升产品质量，优化企业服务，打造为消费者所喜爱的民族品牌，并在民族企业逐步发展壮大以后，在国内和国际上对这些品牌进行积极推广。

我国茶企业应当借鉴西方国家企业的先进经验，设立专门业务团队进行专业的品牌发展规划，使传统茶品牌既带有古典色彩，又具有时代意义，既是民族的，又是世界的，在产品质量与企业服务上争创一流，树立为消费者所喜爱和推崇的品牌形象。

其次，应完善立法，加强执法，严格制裁、严厉抵制一切侵权行为，对传统茶品牌进行全方位的保护。我国《商标法》规定，在没有得到商标注册人许可的情况下，同一种商品或者类似商品上使用相同或近似的商标就是侵权行为。《反不正当竞争法》中也规定，经营者不能使用与知名商品近似的名称、包装、装潢等，以防造成与知名商品相混淆的情况产生，使消费者误认为是该知名商品；一旦出现这种情况，监察部门就应当责令其停止违法行为，情节严重的可以吊销营业执照。我国《专利法》对发明专利、实用新型专利和外观设计专利等均有较为详细的相应规定。但是，我国对品牌的法律保护较为笼统，缺少针对性，对于传统茶品牌的保护，立法机关还应当制定一些与之直接相关、且具体的政策、法规，形成一个自上而下的法律监督体系，同时将对民族品牌的保护范围扩大到国际市场中去，以保障民族茶品牌的健康、持续发展。

第三，茶叶企业应当提高品牌意识，完善品牌保护的理念。一方面，我国的民族茶叶企业应当意识到品牌对于企业发展和产品营销的重要意义，在品牌的建设与完善方面加大投入力度，组建专业的品牌设计团队对企业形象进行系列打造，保证品牌的有效性与合法性，同时找到科学的品牌发展道路。另一方面，茶叶企业应当具备国际眼光，将品牌经营策略纳入到企业整体的战略规划之中，成立专业的知识产权研究部门，在全国乃至全世界范围内对品牌商标进行维护。另外，茶叶企业还可以注册防御商标，由此可以防止他人对品牌商标的行为，保证企业品牌不被盗用。

4　结语

在市场经济日益发达的今天，品牌作为企业市场营销的有力武器，是一个企业经营管理实力的象征。中国的茶叶企业若要在国际市场上立足，就要努力提升品牌意识，全力打造民族茶品牌，积极推动相关法律保护机制的建设与优化，为茶品牌的健康、持续发展奠定坚实的法律保护屏障。

参考文献

[1]张继焦.成功的品牌管理[M].北京：中国物价出版社,2002.

[2]种明钊.竞争法[M].北京：法律出版社,1997.

作者简介：张中植（1972-），男，土家族，湖北利川人，硕士，讲师，研究方向：经济法、商法、劳动法。