作者│吴俊宇
锤子、小米发新机,中兴手机换帅,手机行业波澜又起?
作者│吴俊宇
过去的第三季度,除了锤子、小米发布新机和中兴手机业务换帅外,国内智能手机市场的格局也发生了变化,即OPPO和vivo超越华为成为国内手机市场的冠亚军。接下来,国内手机市场的竞争格局还会产生怎样的变化?
今年年初,小米和华为还在争夺国产手机销量第一的席位,但小米和华为的争夺刚出眉目,国内手机市场就发生了很大的变化,在三四线城市换机潮的引导下,OPPO、vivo的销量有了很大的提升,在第三季度已经攀升到了前两名。
从IHS公布的数据来看,中国智能手机市场第三季度销量为1.23亿部,较去年同期成长15%,OPPO第一次成为中国智能手机市场的季度排名第一,vivo凭借X7的热销排名第二,华为(含荣耀)排名第三,小米和苹果分列第四第五。
按照IHS Technology的说法,随着消费升级,售价在2000~3000人民币的市场成长最快,而售价在1000元以下的市场持续减小。预计今年第四季度中国手机市场将继续成长,增幅较三季度会稍有收窄。
具体到销量,OPPO第三季度在国内销量2200万部,vivo第三季度在国内销量1900万部,华为是1800万部,小米为1200万部。
虽然OPPO已然登顶,但是在今年8月,OPPO CEO陈明永曾表示,几乎所有的友商都在研究学习OPPO。这让OPPO高层如履薄冰,在多次的内部会议上,告诫员工“不要忘了使命和初心”,担心被外界和媒体捧杀。陈明永甚至谈到,自己这一年来一直如芒在背,甚至常常夜不能寐。
陈明永还谈到,相比其他行业,手机属于高风险行业,竞争非常激烈,稍有闪失,整个企业可能会出现很大问题。枕戈待旦,要有一种如临深渊、如履薄冰的危机意识,随时准备迎接战斗。
其中αi,βi,δi,σi和ki(i=1,2,3)都是待定常数。令Tan、Tanh和exα1+yβ1+tδ1+σ1等项的系数为零可得
陈明永的担心不无道理,因为在在2016年前三季度,从小米到华为再到OPPO,国内销量排名第一的宝座已经易主三次,用俗话来说,颇有“皇帝轮流做,明年到我家”的味道。
事实上,也的确如此,今年以来,不少过去衰颓的厂商正在展现出蓄势待发的姿态。联想一改往日的蹉跎,在今年第二季度动作连连,对ZUK和Moto Z两大产品线制定了不同的战略方向——ZUK是联想的互联网品牌,主打性价比;Moto Z是联想的高端品牌,主打技术创新和探索未来。而一些新兴品牌则是逐渐位居市场前列,乐视移动总裁冯幸甚至公布了2016年手机销量1500万部的目标。
而在第三季度,锤子、小米、中兴更是动作连连,手机行业似乎要风云再起。
10月下旬,手机行业步入年底的冲刺阶段,各个手机厂商正在奋力一搏,以求在市场中取得更大的突破。
10月18日的锤子M1发布会上,锤子一改从前玩起了跑分,也开始谈起了发烧性能。根据今日头条数据中心的数据显示,锤子M1发布会之后,从各项用户购买转化指标来看,与锤子历代手机相比均达到了最高值。可见这部在硬件、功能等各方面不断迎合消费者的锤子新机器,前所未有地刺激了消费者的购买欲望。
可以说,M1对锤子而言是最佳的选择。因为这样一款产品整体来说更为稳健,事实上,罗永浩自己也在18日的发布会上自嘲称,“‘被倒闭’6次,‘被收购’5次,作为消费者维权代表(的我),站上了被告席”。推出锤子M1恰恰是为了给锤子科技带来更大规模的用户,用更为稳健的做法谋求企业的长久发展
与此同时,和锤子的保守及稳健不同的是,小米则走得异常激进。在10月25日的新品发布会上,小米一口气拿出了小米Note2和小米Mix两款产品。尤其是小米Mix在市场上得到了一片好评,在国内,来自“知乎”和微信朋友圈的评价也几乎是一边倒的赞誉之声。
雷军在发布会后接受《财经》杂志专访时表示,小米Mix诞生的背后是小米这一两年战略调整的结果,而这些调整的背后是小米的几个原则:一是调整心态,第二则是与市场和同行去对标,第三是大胆创新。雷军甚至谈到,可以不在乎销量,在乎的是小米核心粉丝的忠诚度。不是量越多越好,而是合适就好。Mix的发布说明了,大家需要一个很酷的小米,而不是一个第一名的小米。
目前来看,小米市场销量虽然只是位居国内第五,但是小米似乎正在蓄势待发随时准备“弯道超车”。今年6月底,雷军在公司内部讲话时曾谈到,小米的确处于一个谷底,但反弹马上就要开始了:“这个时间段是小米的一个谷底,今年小米有3个月供应链极度缺货,负面报道也很多,但我认为反弹马上就要全面开始了。无论是产品销量、业务规模,还是商业模式的完善,包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布。在未来的半年到一年中,会展现一个全新的小米。”
事实上,与小米内部员工沟通时,也能够感受到,销量排名的下滑并没有给公司内部带来过多的震动,员工对于未来依旧保持较为乐观的预期。
而在10月24日,一封中兴内部任命公开信显示,公司执行董事殷一民被任命为手机业务负责人,以执行董事身份兼任终端事业部总经理。已经履职近3年的现手机业务负责人曾学忠将作为EVP(全球副总裁)协助殷一民工作。
中兴手机业务换帅在外部来看,是为了调整日趋下滑的手机业务。业界认为,殷一民重新出山执掌手机业务,可以看出中兴对于公司手机业务的危机意识。
不过,中兴公司在内部公开信中也表示,该举措旨在提升手机业务的战略地位和管理等级。中兴公开表示,中兴通讯管理层每三年换届一次,调整符合公司的常规做法。
因为对于中兴来说,手机业务依旧是其支柱之一。据中兴通讯发布的半年报显示,2016年上半年营收477.57亿元,按照业务划分,运营商网络营收287.35亿元,政企业务营收46.07亿元,而以智能手机为主的消费者业务营收144.15亿元。消费者业务比重仅次于运营商网络,是公司的第二大主业。
中兴目前在市场之中的确处于较为危险的境地。从数据来看,2015年,中兴智能手机全球销量为5600万部,但国内销量仅为1500万部,表现并不出众。而在手机业务方面,相比主要负责国内市场的曾学忠,殷一民有着丰富的全球运营经验,也更能调动公司的整体资源。而且在美国市场,中兴则是少有的能站稳脚跟并且进入市场前五的中国品牌。
对中兴而言,国内市场竞争过于激烈,中兴的打法似乎缺乏优势,未来一段时间内,中兴可能会在国际市场尤其是美国市场展开新的探索。
国内手机市场竞争异常残酷,从锤子、小米、中兴的一系列举动来看,可以发现,未来国内手机市场还将会有更多变局。事实上,即使是第一阵营,像vivo这样的厂商也在一改过去“低配低价”的做法,逐渐加强自家处理器,以求对OPPO的市场地位进行冲击,可以说,领先者的优势其实没那么明显。
市场分析机构Canalys数据显示,去年中国智能手机销售量仅仅同比增长2%,为Canalys记录到的最低增长值。2011年,这一增速曾经高达150%。Counterpoint Research驻北京的分析师詹姆斯·燕曾表示,在这些因素的共同作用下,未来中国将有约一半的智能手机厂商可能被洗出市场。
Gartner驻台湾分析师CK 陆更是对媒体表示:“即使是对华为和小米这样的一线厂商来讲,中国智能手机市场也是个很艰难的市场,因为市场正在饱和。面对饱和的市场时,它们需要向下拓展市场,然而这些市场已经被小厂商所占据了。”
国产手机市场永远不会相信眼泪,这个瞬息万变的市场未来可能还会有更为残酷的“战争”。
编辑|孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn