价格折扣框架对消费选择的影响研究

郭向东　王怀军

内容摘要：本文对百分比折扣和立减两种价格折扣的框架效应进行实证研究，发现商品价格和促销力度影响消费者对百分比折扣和立减型折扣的感知。在商品价格较高、促销力度较大的情况下，以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现，消费者会有更高的购买意愿；在商品价格较高、促销力度较小的情况下，以百分比折扣方式呈现，消费者会有更高的购买意愿，对于低价商品则正好相反。另外，发现框架效应的产生与消费者冲动性购买倾向相关。

关键词：价格折扣 框架效应 促销

中图分类号：F713.55 文献标识码：A

引言

目前，打折（比如15%折扣）和立减（比如立减5.7元）是商家常用的两种促销方式，然而，在相同的促销力度下，商家使用哪种促销方式会使得消费者感觉更便宜呢？比如，199.8元的某产品，打8.5折和立减29.97元，哪个会让消费者感觉更便宜呢？如果是打5.5折和立减89.91元相比呢？实际上是相同的促销力度，却让消费者产生不同的选择，这就是促销决策中的框架效应。框架效应最早由Tversky于1981年提出，指对于同样结果的决策方案，采用不同的表达形式，人们会做出不同选择的现象。因为价格呈现的方式诱导了人们对价格的处理，利用促销框架效应可以有效地提升促销效果，因此，框架与定价的相关性研究越来越多。

Heath等（1995）提出，对于低价产品的价格促销，以百分比折扣形式比以立减的形式出现消费者感知价值更高。然而，Hardesty和Bearden（2003）发现，在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择没有显著不同的影响。但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。Heath等（1995）的研究证实，对于高价产品，价格折扣应该以绝对折扣形式（立减）呈现。但McKechnie等（2012）的实验发现，对于高价产品，没有发现价格折扣的框架效应，即立减和百分比折扣的形式对消费者的感知没有显著影响。由上可知，相关研究对同一问题得出了不同的结论，这对零售商的促销价格决策带来了困惑，对于零售商来说，该如何利用促销决策中的框架效应吸引消费者的关注，以促进产品销售呢？到底在什么情况下使用百分比折扣的方式，什么情况下使用立减的方式才能使消费者产生促销决策中的框架效应呢？另外，目前对于价格折扣框架效应的研究更多地集中于操纵促销价格的呈现形式，而较少考虑到消费者本身的特质影响，比如，同样的实验条件下，为何有些顾客会受到框架效应的影响，而另外一些没有受到框架效应的影响呢？冲动性购买倾向是否和框架效应的产生相关呢？这些就是本研究所要回答的问题。

相关研究评述

（一）价格折扣框架效应

“框架效应”一词指的是改变对一种情景的描述能够影响人们的选择，即同一个问题但采用两种不同的说法导致了不同的决策判断。对于相同力度不同表现形式的价格折扣，顾客的感知和反应是不同的。Heath等（1995）提出，价格折扣框架影响消费者的价格感知，即促销价格折扣的呈现方式影响消费者的价格感知，如果百分比折扣较大，就应该呈现百分比折扣，如果绝对折扣（立减）较大，则用立减方式呈现价格折扣。比如，对于高水平促销（如50%折扣），应以百分比折扣方式表示。不同的价格促销方式影响消费者的感知和购买意图，在同等促销力度下，对于高价产品来说，相比折扣的促销方式，立减的方式会让消费者感知更显著，对于低价产品则正好相反。然而，Morwitz等（1998）发现，当以百分比折扣方式呈现附加费时，消费者倾向于回忆较低的价格，因此，当顾客面临百分比折扣时，会低估促销力度，从而影响他们的购买意愿。Hardesty和Bearden （2003）发现在低价产品适度折扣水平的情况下，立减和百分比折扣对消费者选择的影响不大，但对于高水平的折扣，消费者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通过实验得出，在低价产品低折扣力度的情形下，相对立减，消费者对百分比折扣方式的感知价格更高。

这些研究虽然结论不完全一致，但都说明了框架效应在促销价格决策中确实存在，商品价格的高低和折扣力度的大小都会使消费者对促销价格的感知产生框架效应，出现结论不一致的原因可能是由于未能把商品价格和促销力度结合起来加以研究；或者是在研究中使用了较容易计算的折扣，比如50%；或者是在研究时使用了较小的折扣，比如5%。一些学者的研究已经证实，信息处理的难易程度影响价格折扣框架效应，当百分比折扣容易计算时，框架效应消失。在促销活动中存在促销阈的影响，低于10%的促销阈对消费者的购买意愿没有影响。因此，本研究将考虑促销阈的影响，并使用较难计算的折扣力度，研究被促销品的价格高低和促销力度两个因素交互影响下，立减和百分比折扣对消费者购买意愿的影响。

（二）冲动性购买倾向

冲动性购买倾向主要用于测量消费者的冲动特质，衡量消费者做出非计划、立即的、未经仔细考虑而购买的可能程度，已有研究表明，消费者冲动性购买倾向和冲动购买行为成正相关，即冲动性购买倾向越高，越可能产生冲动购买。可见，冲动性购买倾向反映了消费者在购物时不够理性、缺乏深入思考的个性特征，而这正是框架效应发生的前提，如果消费者能够理性地认真计算百分比折扣，并和立减的金额进行对比，则框架效应将不存在。因此，冲动性购买倾向可能是导致框架效应发生的消费者方面的因素之一。

研究假设

McKechnie等（2012）通过实验发现，在相同折扣力度的情况下，对低价产品来说，相比立减，以百分比形式出现的较大（小）折扣导致更高（低）的交易价值感知。尽管Chen等在其研究中没有操纵折扣大小，但他们认为，产品价格的高低和折扣力度的大小都会对价格折扣框架效应产生影响。对于高价产品，当折扣力度较小时，应以绝对折扣（立减）方式表示，当折扣力度较大时，应同时用立减和百分比折扣表示；对低价产品，当折扣力度较大时，应以百分比折扣形式表示。折扣力度较小时，可以以百分比折扣或立减或同时用百分比折扣和立减方式表示。结合以上学者的研究结论，考虑到消费者在购买低价产品时参与度不高，更容易受到数值大小本身的影响。当促销力度较大时，百分比折扣的数值看上去远远大于立减方式的数值，比如，原价1.8元的产品，50%折扣和立减0.9元相比，50%折扣看上去更有吸引力，而0.9元则显得微不足道。而对于低价产品较小的促销力度，比如，原价1.8元的产品，15%折扣和立减0.27元相比，因为15%折扣相对较小，消费者容易低估此促销力度，虽然0.27元也比较小，但相对于15%而言，更有吸引力，因此，提出如下假设：

假设1：相同的促销力度，对于低价产品，当促销力度较大时，以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现消费者会更多地选择购买。

假设2：相同的促销力度，对于低价产品，当促销力度较小时，以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现消费者会更多地选择购买。

对于高价产品，当促销力度比较大时，减少的金额数值已经足够大，因此，消费者更容易选择立减方式，比如，1998元的某产品，50%折扣和立减999元相比，立减999元更容易使消费者选择购买，而当促销力度较小时，比如，1998元的某产品，5%折扣和立减99.9元相比，虽然99.9元相对也较大，但消费者对价格趋向于相对而非绝对的评价，相关研究表明商品原价会对促销价格的认知产生影响，即99.9元的立减和原价1998元相比，显得微不足道，因此，消费者更愿意选择百分比折扣方式。基于以上分析，提出如下假设：

假设3：相同的促销力度，对于高价产品，当促销力度较大时，以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现消费者会更多地选择购买。

假设4：相同的促销力度，对于高价产品，当促销力度较小时，以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现消费者会更多地选择购买。

以前的研究显示，顾客在百分比折扣和立减两种框架下处理信息的方式是不同的，百分比折扣比立减的方式要求更多的认知努力，如果消费者能够认真地对百分比折扣的优惠进行计算，并且和立减的金额进行仔细对比，则框架效应将不存在。而具有冲动性购买倾向的消费者更不容易对商品信息进行全面对比和分析，容易根据商品的某一方面特征很快做出购买决策，在对促销价格信息进行判断时，更容易根据自己的第一感觉做出判断。因此，消费者存在框架效应可能和消费者冲动性购买倾向有关，所以，提出如下假设：

H5：框架效应的产生与消费者冲动性购买倾向相关。

Heath等（1995）提出，价格评价取决于两种参照状态，局部参照（比如基本价格）和全局参照（比如顾客财富和生活成本），即顾客财富状况也会对价格折扣框架效应产生影响，因此，提出如下假设：

H6：框架效应的产生与消费者财富水平呈正相关。

实验设计及过程

（一）实验设计

本实验采用2 （价格折扣呈现形式：百分比折扣、立减）×2 （商品原价： 高（199.8元）、低（3.8元））二因子实验设计，共计4 个实验组。考虑到促销价格框架效应会受到信息处理难易程度和促销阈的影响，还考虑到学生的价格接受能力，因此，本实验在商品价格和折扣两个方面都使用了较难计算的数字以及普遍认同的10%以上折扣，为了排除品牌、商品类型等的影响，本实验没有采用任何品牌的商品，而是用假设的某品牌商品来作为试验品。对于高价产品使用的实验场景如下：您想要购买某品牌商品，发现A商店售价为199.8元，现优惠45%（15%）出售，B商店售价为199.8元，购买立减89.91元（29.97元），假设A、B两商店其他方面完全相同，您会在哪家商店购买？选项有三个，分别是A、A商店； B、B商店；C、A、B商店一样。对于冲动性购买倾向的测量，本研究选择Rook和Fisher（1995）冲动性购买倾向量表进行改编，题目是，以下是了解您平常购物时的一些情况，请按照您平时的做法来回答。量表一共七个题项，为Likert七点量表，从 1（非常不同意）到 7（非常同意）来测试受试者冲动性购买倾向。七个题项分别是：我有时会不假思索就购买商品；我买商品时会想“就买吧”；我会基本不经考虑就买下商品；我看上的商品就会买；我认为购买商品不需要考虑太多；我购买商品很少提前做计划；我购买商品时很少考虑后果。目前该量表是测量消费者冲动性购买倾向应用的比较多的量表，具有较高的信度。

（二）实验过程

本次实验受试者是某高校312名本科生。受试者被随机分配到4 个实验组中的1组，每个实验组分别在一间安静的教室里填写问卷，实验开始前提示受试者相互不得交流，受试者阅读一个特定实验场景，然后根据实验场景回答问题。

本次实验共发放问卷312 份，回收问卷312 份，回收率为100%，剔除无效问卷9份，回收有效问卷303份，有效问卷回收率为97%。被调查者53.1%为男性，46.9%为女性，月平均消费39.6%为801-1000元，35.2%为1001-1200元。

数据分析

（一）信度、效度分析

本研究中需要对冲动性购买倾向进行信度、效度分析，由于本研究采用的是学者们已普遍采用的量表，已多次进行过效度分析，因此，在本研究中只对信度进行分析。通过SPSS17.0软件分析，Cronbach's Alpha值为0.913，大于0.8，表明问卷的内部一致性满足要求，设计合理。

（二）假设检验

本研究采用SPSS17.0进行数据分析，由于本研究中采用的是分类变量，故采用列联表分析方法，对低价商品组做卡方检验，得到表1和表2，p值小于0.05，验证了假设1和假设2，说明对于低价商品，在折扣力度较小的情况下，实际上完全相同的促销力度，立减方式更容易使消费者做出购买选择，在折扣力度较大的情况下，以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现会使消费者更多地选择购买。

对高价商品组做卡方检验，得到表3和表4，p值小于0.05，验证了假设3和假设4，说明对于高价商品，在折扣力度较小的情况下，百分比折扣方式更容易使消费者做出购买选择，在折扣力度较大的情况下，以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现消费者会更多地选择购买。而且，在低价情况下，Pearson卡方值更高，说明在低价情况下价格框架效应更明显。

对于假设5的检验，由于不管被试最终选择的是百分比折扣还是立减形式，都是框架效应的一种表现，因此，通过置换功能，把选择百分比折扣或立减的受试者归为一类，称为影响，把认为A、B选项一样的归为一类，称为不影响，由于因变量是定类变量，因此，把冲动特质也置换为定类变量，冲动特质总得分在28以下的归为不冲动，28以上的归为冲动，等于28的归为一般，通过卡方检验，p值小于0.05（见表5、表6），因此，假设5成立，即框架效应的产生与消费者冲动性购买倾向相关，冲动特质较高的消费者更容易受到价格折扣框架效应的影响。

对于假设5，框架的产生与消费者财富水平呈正相关的检验，仍然采用列联表分析方法，结果如表7所示，p值大于0.05，因此，假设5不成立。

研究结论

本研究通过实证分析，对促销活动中折扣呈现方式的框架效应进行研究，发现商品价格和促销力度影响消费者对百分比折扣和立减型折扣的感知，在商品价格较高，促销力度较大（小）的情况下，实际上完全相同的促销力度以立减方式呈现比以百分比折扣方式呈现消费者会更多（少）地选择购买。对于低价商品则正好相反，在促销力度较大（小）的情况下，以百分比折扣方式呈现比以立减方式呈现消费者会更多（少）地选择购买。以前的研究证实了低价商品情况下消费者对百分比折扣和立减型折扣的感知差异，本研究在较难计算的折扣力度下，验证了高价商品情况下消费者对百分比折扣和立减型折扣也存在框架效应，这是本研究一个创新之处。另外，本研究发现框架效应的产生与消费者冲动性购买倾向相关。冲动特质较高的消费者更容易受到价格折扣框架效应的影响。这也是本研究一个创新之处。另外，促销阈、较难计算的折扣是促销价格折扣框架效应产生的边界条件。

研究局限和未来研究方向

本研究为了避免折扣容易计算，在商品价格和促销力度方面都选择了较难计算的数字，尤其是45%的折扣力度，在现实生活中可能是较少使用的，因此，零售商在运用本研究结论进行实际促销活动时还应慎重。随着当前促销力度的加大，消费者对未来的价格预期也会越低，既然框架效应对当前的促销产生影响，那么，框架效应是否会对价格预期及二次购买意愿产生影响呢？另外，在线环境下是否也存在促销价格的框架效应呢？与非在线环境下有何不同呢？未来的研究可以从这些方面着手。

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