基于理性行为理论的消费者行为研究综述

罗江　迟英庆

内容摘要：理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）将规范和态度作为影响行为意图的两个变量，该理论模型被广泛运用于消费者行为研究领域，同时，理性行为理论模型及其拓展模型中各个变量之间的相关性在不断地被修正，且其应用的普遍性仍然存在争议。本文的重点在于通过对理性行为理论及其拓展模型的文献研究，分析理性行为理论及其拓展模型当中各变量之间的关系，与此同时，推断未来理性行为理论的研究方向。

关键词：理性行为理论 态度 规范

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

理性行为理论的产生

理性行为理论主要研究的是态度和规范对个人行为的影响。理性行为理论是对态度行为相关理论的拓展及延伸，许多学者提出了态度与行为存在密切关系的假设（DeFleur & Westie，1958；Festinger，1964；Linn，1965；McGuire，1969；Warner & DeFleur，1969；Wicker，1969），另外，许多研究（Bray，1950；DeFleur & Westie，1958；Linn，1965；Rokeach & Mezei，1966；Smith & Dixon，1968）得出了一般的测量方法，然后观察对刺激物态度的评分与具体行为之间的关系，但是，有部分学者对态度与行为之间存在密切关系的假设提出了相反的证据（Berg，1966；Bray，1950；Kutner ，Wilkins & Yarrow，1952；LaPiere，1934），随着对态度与行为关系研究的深入，态度的多维度属性开始受到学者的关注，态度的维度包括认知的、情感的、意动的成份（Rosenberg&Hovland，1960），态度是影响行为的因素但其不是唯一的因素（Ehrlich，1969；Triandis，1967；Wicker，1969），社会规范、习惯、个人性格等因素同样会影响行为（Ehrlich，1969；Wicker，1969；Fishbein，1973等），其中许多研究只显示了传统的态度测量，对于行为的预测不足，而且，未将态度之外的变量作为决定行为的变量进行系统处理，仅将这些变量作为影响态度预测行为的误差来源。

结合以上研究，Fishbein（1967）对命题控制理论（Theory Of Proposional Control）（Dulany，1961；1964；1968）进行扩展，并将该理论的应用拓展到社会行为分析当中（Ajzen，1971；Ajzen & Fishbein，1969，1970；Carlson，1968；Fishbein，Ajzen，Landy & Anderson，1970），Fishbein & Ajzen（1972）对命题控制理论及其扩展理论（Fishbein，1967）两者之间的关系进行了探讨，形成Fishein的公式化理论：B-BI= [Aact]W0+[NB（Mc）]W1（B = overt behavior；BI = behavioral intention；Aact = attitude toward the act；NB = normative belief；Mc = motivation to comply with the normative belief；W 0 and W1 are empirically determined weights），同时，对公式在四种假设环境下研究显示：行为的态度和规范的信念（来自家庭和朋友）影响个人行为的目的，对规范信念的动机作为规范的调节变量影响行为的意图，在对结构方程进行回归分析显示BI的变化受Aact和NB的各自权重的影响，Aact的权重是显著的，而NB对BI影响仅在第四种环境下表现显著，虽然在突出NB重要性的环境下，改变NB会对预测BI产生影响，但是该预测并未对Aact加以控制，这不利于准确测量NB对BI的预测。由此可知，学者们将态度和规范可以作为预测行为意图的因素进行研究时，需对态度性和规范性变量及其两者之间的关系进行研究，确定两者在影响行为意图时各自的权重。Fishbein & Ajzen（1973）基于以往关于行为预测的“囚徒困境”实验及其研究方法对比分析，对于影响结构方程的各个变量进行了分析得出Aact和NB会影响BI，但是用BI预测B仍然需要排除许多其他因素的影响，包括：时间、环境、其他人。在对Fishbein模型进行研究时，只有避免这些因素的影响，BI的测量才能准确预测B。但是，在单一研究中不可能同时探讨以上所有问题，对Fishbein模型的扩展研究包括规范适当的“认知代数”（Bettman，Capon & Lutz，1975），规范性变化策略的影响（Ryan，1977），外生性情境变量的影响（Songer，1976），简易的规范组成开发（Ryan，1977；G lassman & Fitz-henry，1976），态度自我评估的权重和规范的权重（Lloyd，1977）等这些研究以及其他研究开始围绕理性行为理论模型构建一个知识体系，尤其在影响态度的因素上面进行了深入的研究，而对于规范的研究却不足。

影响态度预测行为意图的因素

TRA的应用范围应当考虑信念、文化、性别、特定环境等因素作为调节变量影响TRA用于预测和解释行为意图，甚至实证研究过程中测量方式方法也有可能影响预测行为的效果。以下是TRA理论研究当中引入的主要调节变量：

第一，信念。许多态度研究的共识在于强调认知结构（如信念）、情感、态度三者之间的关系模型，但是，对于这些模型当中的关系依旧存在争议，有学者支持信念中心说，他们试图调整情感对态度的影响，其他部分学者认为情感直接影响决定性态度远胜于认知对态度的影响。而在评估认知结构决定态度时，Fishbein & Ajzen（1980）强调引起信念的重要性，同时，在时间框架、目标、行为和环境方面的信念与态度必须保持一致，因为缺乏一致性可能会影响信念、态度、意图、行为之间的关系。除了从不同维度测量影响信念的因素外，对于信念的属性进行分类也被学者纳入到了理性行为理论的研究当中，Miniard and Cohen（1979）认为信念可能包括三种类型，即认知、伴随态度卷入的规范、伴随主观标准卷入的规范。而Ryan（1975；1978；1979；1981；1982）是最早对两类信念（涉及属性水平的信念、与他人期望相关的信念）相互独立性提出疑问的学者之一，相较于Miniard and Cohen（1979）的研究，Ryan重点提出了与他人期望相关的信念，此后有学者对“与他人期望相关的信念”进行实证研究，如 Man Kit Chang（1998）认为信念将影响人的态度，人可以从他们的朋友、邻居、老师等身上获知自己应有的信念，他们是某个人的重要人物，因此不能忽视重要人物对人的态度形成的影响。

第二，文化。文化对于态度预测行为意图是另一个重要调节变量，在不同文化背景下做重复同样的测试或是跨地域选择被研究者，测试态度对同一行为意图及行为的预测效果。非常多的学者呼吁测试模型的跨文化适用性（Albaum & Peterson 1984；Hui & Triandis 1985；Lee & Green 1991），就不同国家进行平均方差的测试，应当将模型结构中指标等价和关系的稳定性视为前置条件（Berry，1980；Drasgow & Kanfer，1985；Irvine & Carroll，1980；Triandis，1982）。Srinivas Durvasula等（1993）认为检查消费者行为结构和模型的跨国适用性变得越来越重要，构建了一个通用的广告态度模型，通过分析美国、新西兰、丹麦、希腊和印度五个国家的数据测试该模型跨国的适用性，其结果显示：模型中的关系是适用的并且呈现类似的强度。

第三，测量工具和测量方法。TRA已经在许多领域进行了测试，比如：参与休闲活动（Ajzen & Fishbein，1969）、使用避孕药（James & Andrew，1972）、吸烟（Fishbein，1982）、参加专业进修教育（Pryo，1990）、参与图书馆继续教育（Thornburg & Pryor 1998），手机、银行服务、计算机软件、优惠券、洗涤剂、软饮料等消费领域（例如Lutz，1977；Ryan & Bonfield，1980；Sheppard，Hartwick & Warshaw，1988），而对于不同行为意图及行为的预测，要求调查的问题及调查对象均不同，因此测量工具和测量方法的使用显得尤为重要，营销和消费者行为领域测量工具效果的研究结果显示措辞、提问顺序、排版、刻度表、标号位置、测量模式、数字或是其他与测量相关的刺激物等均会影响态度反馈或者是评估（Han， Lee & Ro，1994；Jaffe & Nebenzahl 1984；Menezes & Elbert，1979）。

第四，环境。William O.Bearden等（1976）通过更为实际的方法系统地阐述环境的定义，以此方式将环境变量纳入到态度模型当中；消费者消费某种商品的结果，并不能反映消费者对品牌的偏好，而是在特定环境下的一种消费行为，比如中秋月饼，作为礼品赠送给亲朋好友，当大家都对某一品牌青睐程度非常高时，即使消费者对该品牌并无偏好，消费者也可能购买该品牌的产品；当销售预测基于消费者过往的购买行为和深度的市场研究时，销售预测是非常准确的。但是，这些工作不能解释个人品牌偏好的成因，个人品牌偏好是关于产品的态度和消费这些产品所处的环境两者构成的一个函数。

其实态度的影响因素远不止以上内容，同时，在同一项研究当中无法将所有影响态度的调节变量全部加入模型当中，即便是能在模型当中引入各类调节变量来测量态度对行为意图的影响，也难以保证态度对行为意图预测的信度和效度，随之而来的是众多学者对态度本身进行了分类。Rokeach（1969）和Rokeach & Kliejunas（1972）开发了一个解释态度和行为关系的模型，该模型将描述特定环境下对某一对象的行为视为两类相互影响的态度的函数：对物的态度（Ao）和对环境的态度（As）；Rokeach & Kliejunas（1972）认为许多测量的过程仅处理了Ao，而忽视了As，忽视As将导致某个人表露的态度与其行为之间的不一致。两位学者通过实证发现As对于预测出席行为是持续和非常重要的；Sheth & Raju（1973）强调通过环境的测量解释所有选择行为是不切实际的，但是，在解释选择行为时将环境因素纳入其中对更好地理解消费者行为是一种切合实际的方式。在特定环境下，消费者也不说不清楚出于意图购买某种商品，Dominika Maison等（2004）的研究发现引起了一个问题，在预测消费行为时隐性态度和显性态度彼此两者之间如何产生关联？但是该研究未能回答这个问题，研究的重点在于探索内隐性态度、显性态度和消费者行为之间的内在关系，并未致力于测试任何一个因果模型，然而该研究强有力地揭示了隐性态度有助于理解消费行为，通过多元线性回归分析预测隐性态度（AIT）和显性态度（自我陈述）一致性的行为指标发现了多重相关性。Ida E. Berger（1992）认为态度的易接近性和可信性是有区别的心理概念，各自独立运行影响态度与行为的一致性，但是，在需要深思熟虑做决策的情况下两者作为影响态度与行为一致性的因素存在时，态度可信性是一个比态度易接近性更为重要的调节变量。将态度易接近性和态度可信性作为调节变量的观点认为态度预测行为只在某些时候凑效，在不同的行为环境当中，态度的易接近性和态度的可信性作为调节变量作用于态度和行为一致性，自始至终，态度的易接近性和可信性都是被假设为调节变量而不是中间变量作用于态度影响行为的过程中（Baron & Kenny，1986），两者影响态度和行为之间关系的强度而非结构（Arnold，1982），而态度和行为之间关系的强度被视为态度对行为的预测能力，甚至最好把自变量（态度）和因变量（行为）之间的关系描述成“零阶关系”（Arnold，1982；Baron & Kenny，1986），然后判断一个变量是否能够调节预测性，需要在不同水平的调节变量下检测态度和行为的关系。

影响规范预测行为意图的因素

TRA模型当中有关态度研究的文献较为丰富，而规范的研究文献相对少了许多。个人的主观规范多半来源于外界刺激和影响，以至于学者难以通过单一实验或是调查获知规范标准及个人主观规范的测量，最终学者无法保证实证研究测量的信度、效度以及一致性。

性别在规范预测行为意图时的调节作用，Fishbein（1966）通过男女对婚前性行为的预测实验发现：“女性对婚前性行为后果的考虑个人态度多于规范，而男性对婚前性行为后果的考虑规范及保持规范一致性多于个人态度”，也就是说在婚前性行为问题上面，男性和女性的行为目的受态度和规范的权重影响是不同的，男性更多考虑的可能是社交群体中其他成员对婚前性行为后果的评估，而女性更多考虑的是个人态度。消费者的主观规范随着消费情况的变化而改变，Triandis（1994b）发现个人的行为与态度关系更为密切，而面对集体环境时行为与规范关系更为密切，社会和文化环境在规范预测行为意图时的调节作用，通过运用理性行为理论研究显示，快餐消费的过程依据特定的社会和文化作用而定。当与朋友一起吃饭时，主观规范影响光顾快餐店的决策；当单独吃饭时，东西方学生光顾快餐店主要考虑的是消费喜好空间（如态度、偏好）而不是规范性使命。Bagozzi（1981）、Miniard and Cohen（1981）、Warshaw（1980）认为主管规范对意图的形成未起到主要作用。Richard & William（1985）研究可能引发学者考虑个人规范信息处理过程的内在机制，目的不在于区分两个规范变量，而是丰富基于Fishbein模型的拓展研究，该研究现实规范性影响可以帮助理解消费者购买行为的流行模型以及早期消费者决策研究。个人高度自信更受主观规范的影响，而这些人的卷入度更受态度的影响。因此，有学者开始质疑，规范对行为意图的影响，Trafimow and Finlay（1996）在由美国学生为参与者的研究中显示，29种研究环境下（共30种环境）行为意图受态度的控制胜过受规范的控制，但是，他们也发现主观规范对行为意图的影响权重较小但确属于重要且独特的变量。

态度和规范的交叉关系

Ryan通过实证研究表明态度和主观规范是相关的，态度的构成与规范相关，同时，规范的构成也与态度相关，这一研究是基于Fishbein and Ajzen's （1975）信念信息处理过程理论，与该理论类似的陈述是“在特定环境下信念处理过的信息可以通过推理和二次加工影响其他类型的信念”。在消费者研究领域，近来许多学者研究抱怨理性行为理论不能充分地区分个人态度和主观规范对意图的影响，构成模型某些部分是重复和多余的，以至于对模型实施统计分析时产生重复计算，最终难以理清个人态度和主观规范两者对行为意图的交叉影响（Miniard & Cohen，1979，1981，1983；Mitchell & Olson，1981；Ryan，1982； Ryan & Bonfield，1975，1980；Warshaw，1980）。Miniard & Cohen（1979；1981；1983）试图从不同的角度来处理态度和规范“交叉”存在的问题，认为在先验基础上难以区分态度和规范，因为没有证据支持在个人的思维当中能够区分两者的关系。然而，Fishbein and Ajzen（1981）认为这类“交叉”影响是难以避免的，因为态度和规范在一定程度上是错综复杂的。部分学者通过构建TRA拓展模型与TRA模型实施对比分析，试图得出态度和规范的交叉影响的水平，Terence & Alican（1984）在Aact和NB互为因果的假设基础上，模型1b直接测试两者之间相互影响的交叉效应，结果显示Aact对NB的影响很弱但是具备统计显著性，而NB对Aact影响非常强。但是，与模型1a对比发现，模型1a中Aact和NB对意图影响的量级被颠覆，而NB对意图有更为强烈的轻微影响。

理性行为理论模型的不足及未来发展方向

（一）模型的不足

Fishbein & Ajzen 非常清楚地知道理性行为理论模型的局限性在于，目标意图与行为意图之间存在差异性，当理性行为理论模型被用于处理一些行为时，这些行为仅仅是在个人意图控制下，而个人意图控制之外影响这些行为的因素未被纳入模型研究的边界条件当中。

第一，理性行为理论模型发展的早期阶段和典型应用中，模型聚焦在单一行为的决定因素和实施上面。一些行为的实施受如下因素的影响：知识、技能、资源、合作及其他能够超越环境限制的必要条件，而理性行为理论模型中不包括以上影响行为实施的因素。在现实中，即便是意图非常强烈，也有可能不实施行为，如：房屋所有者在购房者出价不合理时，即便所有者有非常强烈的售房欲望，也可能不实施将房屋出售的行为。

第二，在现实当中，行为总是存在多重选择的，而实验环境中对行为的选择加以控制，Fishbein & Ajzen（1980b）论证得出备选行为的选择过程未纳入模型当中是一个严重的纰漏。消费者一直面临一个选择，如：商店、产品、品牌、型号、尺寸、颜色等。因此，将理性行为理论模型的应用扩展到个人被迫对备选行为作出选择的情况时，最重要的是知道发生了什么。Blair等（1988）认为在行为实施的过程中，选择可能显著地改变意图形成过程的本质和意图的作用。因为在选择集中在一定范围时，对各类备选方案相关的态度和影响因素是非常相似的，对每个备选方案的态度和主管规范也有可能是相似的。例如，如果消费者想买一瓶500ML的矿泉水是一个非常好的想法，他（她）可能考虑购买怡宝、百岁山、农夫山泉、景田这几个品牌，但是他（她）仅能购买一瓶矿泉水，这个备选方案的例子中，该消费者的态度和主观规范与他的购买行为是一致的，其态度和主观规范不是为了拒绝某个备选方案，对于每个被拒绝的备选方案，态度和主观规范均是积极的，但是这些行为是不能执行的，因为只能购买一瓶矿泉水。当然，这里也有其他消费者对被选方案有类似积极的态度和主观规范，却选择了其他品牌的矿泉水。因此，不论研究者选择哪一个备选方案作为研究条件，对于行为的预测均有可能存在大量误差。

第三，模型的测量工具和测量方法选择上仍需要在不同的行为预测领域进行验证，TRA理论模型当中的测量工具和测量方法不一定适用于所有研究领域。在一个测试国家品牌的研究当中，Jaffe and Nebenzahl（1984）发现在同一时段运用“基于实务格式”和“基于属性格式”两种问卷格式分别实施重复试验，就内部一致性而言前者优于后者，与此同时，两位学者指出在不同的因子结构中运用两种不同问卷格式实施测量时，其结果显示区分效度（低）和聚合效度两者都存在区别，因此，他们认为在测量项目相同的情况下两种测量格式也不能对等；同时，使用不同的测量格式实施研究时其结果不具有可比性。

第四，理性行为理论中态度和规范存在交叉影响的情况，两者之间的因果路径及其相互影响的强弱并未达成统一认识。

（二）未来发展方向

第一，拓展态度和规范之外的变量，并测试其对行为意图及行为的预测效果，同时，对于影响态度的信念和规范进行分类研究。Ajzen（1985；1991）在理性行为理论模型的基础上增加了感知行为变量，构建了计划行为理论模型。Man Kit Chang（1998）通过研究盗版软件使用行为显示，对于预测不道德行为，计划行为理论优于理性行为理论，计划行为理论模型当中的感知行为控制对于预测使用盗版软件的意图是非常重要的变量，这一结论支撑了16项计划行为理论应用于行为意图研究（Ajzen，1991）的结论（计划行为理论采用的感知行为控制显著地改进了行为意图的预测效果）。当然这个研究与在医疗职业中道德决策行为预测（Randall，1991）的结果不一致，后者研究发现：对于行为意图的预测，感知行为控制变量增添的解释力很小。可见，即便是优化了的理性行为理论，其适用范围也将受到挑战。Ajzen（2006）指出人类行为可能被这三项事情影响：一是行为信念（关于行为可能的结果和对结果进行评估的信念），二是规范信念（关于他人规范的期望和对遵照期望的动机的信念），三是控制信念（关于促进和阻碍行为执行的显现因素和感知这些因素力量的信念）。对三个观点的解释：行为信念产生喜欢或是不喜欢的行为态度；规范信念是感知行为压力或是主观规范的结果；控制信念引起了感知行为控制。综合概括，行为的态度、主观规范和感知行为控制引起了行为意图的形成。

第二，正因为实验预测行为时，剥脱现实中消费者者对行为的自主选择性，因此，在研究过程中如何选择控制变量，对控制变量进行观察研究显得尤为重要。许多研究显示，消费者面对看似相似的可比较的备选方案时，其关注的焦点是产品使用后的结果，而不是对产品的态度（Corfman，1991），也就是说消费者并不会像实验设计那样只对一种行为产生行为意图。

第三，对TRA模型及其拓展模型实施多属性分析、跨地域跨文化、多种测量工具、不同调查对象等交叉研究方式。尽管Jaffe and Nebenzahl（1984）建议未来研究应当聚焦于不同的测量如何影响行为，但是仍然没有研究测试两种不同问卷格式是否以及如何影响预测的效度。Sears（1986）指出大学生是年轻的，比起老年人他们缺乏成形的态度、自我认知、稳定的同辈群体关系。在即将开始的试验中，考虑到学生的上述特征，学生可能不可以准确评估他们的态度和控制执行行为。比起其他人群，他们的感知行为控制可能不准确，所以不作为本文的预测。因此，期望感知行为控制能够用于预测非学生人群的行为。

第四，在未来的研究中，可以构建态度和规范的因果路径，并且测试两者是否存在因果关系，以及两者的关系是否会影响行为意图的预测，从而影响行为的预测。Terence & Alican（1984）的研究结果结合Ryan（1982）的研究可以推断出“未来对Fishbein的行为意图理论模型的应用将会常规性地测试Aact和NB两个变量的交叉影响，除非是两个变量的交叉影响是可以忽略不计的，否则应当避免轻易下结论认为Acat和NB作为影响行为意图的变量均有相对优越性”。Man Kit Chang（1998）通过构建模型中从主观规范到态度显著的因果路径显示有相关联的重要人物如何考虑行为的结果将会影响态度的形成（有利于或是不利于行为的态度）。

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