中外文化差异背景下茶叶商标翻译策略研究

胡玉辉，王云羡（石家庄幼儿师范高等专科学校，河北石家庄050228）



中外文化差异背景下茶叶商标翻译策略研究

胡玉辉，王云羡
（石家庄幼儿师范高等专科学校，河北石家庄050228）

摘要：我国作为茶叶大国，在国际茶业市场上却缺乏具有影响的茶叶品牌，这与茶叶商标的翻译质量有着直接的关系。我国茶叶企业必须认识商标翻译的重要性，正视其存在的实际问题，在尊重茶叶物理属性及茶叶文化特性的基础上，采取积极措施对茶叶商标翻译的内容和方法进行改善，以实现茶叶商标翻译的国际化，促进中西方茶文化及茶叶经济的发展。

关键词：文化；茶叶；商标；翻译

胡玉辉（1974-），女，河北赵县人，硕士，讲师，研究方向：英语语言。

王云羡（1978-），女，河北饶阳人，硕士，讲师，研究方向：英语语言学。

茶叶在国际市场上不仅仅是商品质量的竞争，更是品牌或者商标影响力的竞争，茶叶商标是我国茶叶走向全世界最重要的“名片”。在中西方文化差异下，如何将我国茶叶商标译为世界通行的品牌商标，如何克服现有翻译问题，以跨越中西方文化差异的商标抢占国际茶业市场业已成为我国茶叶企业必须要考虑的问题。

1 茶叶商标及其翻译的重要性

茶叶商标是茶叶产品最重要的商品标识，基本上由茶叶相关词语和图案构成，它在本质上是区分茶叶其相关产品最重要的外在形式。茶叶商标的翻译在茶叶国际贸易中具有举足轻重的作用。

1.1 茶叶商标翻译的经济意义

茶叶商标的翻译是决定茶叶产品营销的重要内容，它可以在国际茶业市场上激发茶叶消费者的购买兴趣，尤其翻译质量较高的茶叶商标能以别致新颖的视觉感受激发茶叶消费者的认同。同时，茶叶商标的翻译能一定程度上区分和识别茶叶品类，让不同茶叶的质量、特性及文化意蕴直接显现出来，提高茶叶企业的品位和市场认可度，为茶叶企业的市场口碑及信誉提高基础，当然好的商标翻译能促进茶叶的宣传，尤其简洁、生动的翻译能为茶叶营销创建良好的氛围，促进茶叶走进国际市场。

1.2 茶叶商标翻译的文化意义

茶叶商标的译名在本质上属于特殊跨文化交际的范畴，茶叶消费者在商标的认知过程中实现了与异质文化的交流。作为文化交流和文化承载方式，茶叶商标在洞悉两国文化属性的同时，将茶叶内涵和民族文化内涵传输到世界各地。茶叶商标因此必须彰显文化个性和民族个性，在保证民族文化的同时必须尊重世界文化中信仰、宗教、种族、经济等各个文化层次需求。这种合适正确的翻译能让消费者在思维、认知、审美、价值观等各个方面实现交流和融合，减少因文化偏见带来的主观性文化排斥及对抗，促进不同茶文化的融合发展。

2 我国茶叶商标翻译存在的主要问题

我国茶叶产区分布较广，茶叶种类繁多，但是由于长期对茶叶商标翻译的忽视，加之传统商标翻译思想的负面影响，导致茶叶企业难以跨越中西文化鸿沟，在茶叶国际贸易中出现有“名茶”无“名牌”的现状，总体来说其翻译存在的问题主要包括以下方面：

2.1 茶叶商标的翻译标准混乱

我国传统茶叶及茶叶经济中，茶叶的商标或命名主要以茶产地或加工工艺为主，导致我国茶叶的商标或品牌长期陷入混乱的认知局面。例如我国茶叶根据加工工艺中的发酵程度主要分为：红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶、白茶、黄茶六大类；根据茶产地进行品牌标注有分如西湖龙井、庐山云雾、云南白茶、武夷山岩茶等等；在每个茶产地商标或品牌之下我国茶叶又划分为各种品系，例如武夷山岩茶包括肉桂、水金龟、大红袍、水仙等不同品系，这些混乱的品牌及标准造成了我国茶叶的商标翻译也存在着不统一的混乱情况。例如仅“铁观音”这一福建名茶在出口贸易中存在数十种不同翻译名称：如Iron goddess，Tie Guanyin，Iron Buddha等。这种不统一的翻译问题极大地削弱了我国茶叶的品牌认知度和竞争力，影响力茶叶出口的发展和质量。

2.2 茶叶商标的翻译忽视文化差异

虽然茶叶出口是经济贸易活动，但是其商品翻译却属于跨文化的范畴，必须尊重不同文化中的习惯或禁忌，应该考虑茶叶出口国家的文化属性。例如，我国的“龙井”一般在进出口中被直译为“Dragon well tea”就凸显了对英国文化的不熟悉，因为在我国文化中“龙”是各民族普遍崇拜的图腾性元素，被认为是权威、高贵的文化象征。然而在英国或澳大利亚人的文化中，它却是邪恶、残暴、血腥、贪婪的象征。所以中国名茶“龙井茶”虽然在国内具有相当高的认可度，但是却被直译为“Dragon tea”，影响其销售和国际竞争力。再如福建名茶“大红袍”经常被翻译为“red robe”，因为在中国传统文化中红色代表喜庆和吉祥，而在英国文化中它被认为是危险、血腥和残暴的隐性暗示，直接翻译为“red”会引起国外消费者的心理反感。

2.3 茶叶商标的翻译忽视茶叶特性

我国茶叶企业当前的商标翻译主要以“音译”为主，忽视茶叶特性，无法让西方市场了解茶叶的具体内涵，同时拼音形式的音译导致国际市场的误解。我国的茶叶领域相关术语，不能断章取义，如果按照纯字面含义直译或音译必然造成误解。如在“生茶、熟茶”的翻译中，经常被译为“raw、ripe”，然而“生茶”主要指未经发酵的茶叶，“熟茶”则是指发酵的茶叶，英文的“raw、ripe”主要指成熟度。再如，我国的“竹叶青”因为茶形宛若竹叶，悦目清新，但是却在商标中被直译为“tea of Bamboo green”，导致其被误认为竹子做出的绿色茶叶，无法真正反映其性质和特色。

3 中西文化差异背景下茶叶商标翻译的提升策略

我国茶叶在茶叶经济发展的背景下，销往世界各地，必须要在商标中反映不同程度及类型的文化，消除文化间的差异，这就需要我国茶叶企业在商标翻译中具备一定的文化交际能力和意识，突破传统翻译惯例束缚，而要想提升其翻译质量，必须从以下方面入手：

3.1 根据国际惯例，统一茶叶商标的翻译标准

当前，茶叶商标的国际翻译准则一般要求商标能最大程度吸引国际茶叶消费者、分辨茶叶产品、宣传茶叶功效，所以茶叶的商标翻译必须具备内涵充实、准确易记、悦耳优美的特点才能激发茶叶消费者兴趣，实现营销的目的。鉴于我国茶叶目的商标翻译及命名的混乱情况，茶叶企业必须能在我国茶叶产品名称上制定统一标准，实现翻译的标准化，让顾客明白所购买茶叶的具体类别及性质。茶叶企业可将茶商标翻译按照国际惯例为两个主要类别，包括如：红茶、普洱茶、乌龙茶等为主的“发酵类茶叶”（Fermented tea）和绿茶为主的“非发酵类茶”。在茶叶大类商标翻译的基础上，可以再对茶叶种类细分，如“绿茶”在统一翻译为“Green tea”的基础上，分为“粉末（powder）、蒸青（steamed）、银针（silver needle）、原型（lightly rubbed）等八大类绿茶，这样可以在茶叶贸易或文化交际中实现茶叶商标的统一命名或翻译，为商标形成统一的文化标志或语言标准，当然这需要我国政府及茶叶企业在茶叶翻译的标准上共同努力，促进茶叶及茶文化的世界化发展。

3.2 重视文化特性，形成茶文化差异性翻译特点

由于我国传统茶文化与西方茶文化之间存在着诸多差异，茶叶产品商标的翻译中必须尊重或重视他国的文化属性，在尊重文化差异的基础上使用符合西方茶叶消费者文化习惯的语言或内容，迎合其思维方式。例如，我国的“茶”与英文的“Tea”在文化内涵上并不完全相同，英语文化中“tea”被夸大化了，它既可以指茶，又可以指“茶会、茶点、茶树、餐饮”。再如我国传统茶叶中的“黑茶”经常被译为“dark tea”，但在英文环境中，黑色具有阴郁和可怕的隐性含义，我国茶叶产品的商标直接译为”Dark tea”就很难迎合英国茶叶市场，必须将黑茶按照西方习惯翻译为“Heicha”。同样我国的传统红茶，也必须尊重西方习惯翻译“black tea”。茶叶产品的商标在翻译中，必须面对西方经济及政治等特殊性含义，或极易引发负面文化联系的内容，这就要求茶叶产品的翻译必须在维护自身营销和文化影响力基础上，尊重国家或民族的整体利益。

3.3 重视茶叶特性，采用适当商标翻译方法

在翻译中必须重视茶叶及茶文化特性，采用合适的翻译方法及技巧。在选择方法的过程中，可以采取：首先，直译法。当我国茶叶商标的名称和含义与其它国家的语言及认知没有差异时，商标的翻译可以采用直译法，实现直接无障碍的交流。例如：武夷茶可以直译为“rock tea”，这与武夷岩茶的生长特性及国际认知有着直接关系。再如绿茶可以直接译为“green tea”，这与国际绿茶认知基本一致。其次，音译法。对于具有一定国际认知度且没有合适国际通用性语言的茶叶，其商标可以采用汉语拼音的音译法进行商标的翻译，这可以在满足国际营销的同时，也凸显中国特色。例如西湖龙井茶就可以音译为“Xihu Longjing tea”。最后，对于文化内涵及价值观存在显著差异的茶文化内容，商标必须在翻译时采用意译的方式，对原有名称进行删改，以适应目标茶业市场的认可。例如：碧螺春可根据含义译为“Green spiral tea”，以满足西方人直观的形象认知。

4 结语

茶叶产品的商标翻译在本质上是融合了经济与文化双重属性的跨文化活动，不能简单主观的进行翻译。我国茶业要在尊重西方文化的基础上，真正认识西方茶文化消费者的文化习惯，满足西方消费者对我国茶叶的心理及审美感受，将茶叶特性、文化特性及语言特性结合在一起，实现商标翻译的匠心独运，只有这样才能让我国茶叶商标在国际市场上做到形神兼备，促进我国茶文化的传播。

参考文献

［1］李萍凤.中英文化差异背景下茶叶商标翻译存在的问题与改进方法［J］.对外经贸实务，2014（6）：67-69.

［2］孟静，邓颖.论涉外贸易中茶叶专业词汇翻译［1］.福建茶叶，2016 （1）：34-35.

基金项目：1.高职学前教师教育ESP课程开发的研究。编号：GJXH2015-385；2.学前教育专业公共英语引入ESP理念服务于培养目标的教学研究。编号：2014YYJG334。

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