高端茶品牌化经营策略的探讨

刘鹤（重庆工程职业技术学院财经与贸易学院，重庆430037）



高端茶品牌化经营策略的探讨

刘鹤
（重庆工程职业技术学院财经与贸易学院，重庆430037）

摘要：农业品牌化经营，是新时期我国农业产业发展的必然选择。在农业品牌化经营过程中，茶叶品牌的异军突起对区域农业及农业企业的发展都起着重要的推动作用。本文概述了高端茶品牌经营内涵与意义，并从高端茶品牌的打造、管理以及销售渠道的整合三个方面，探讨了我国高端茶品牌化经营的策略。

关键词：高端茶叶；品牌化；经营策略

茶叶产业是我国农业经济中重要的组成部分，虽然我国是茶叶的发源地与主要生产地，但是传统农业生产模式以及相对滞后的企业营销策略却对我国茶叶产业的发展产生着不容忽视的制约作用。在此背景下，我国茶叶种植有必要实现从粗放型生产向集约型生产的转变，而茶叶企业所选择的经营策略也需要做出相应调整。在此过程中，值得茶叶企业重视的是，高端茶品牌化经营成为了一种增加茶叶产品附加价值、提高茶叶产品市场认同度、降低茶叶产品经营成本的有效策略，因此，推动高端茶品牌化经营策略的落实与贯彻，对茶叶企业乃至整个茶叶产业的发展都具有着重要意义。

1 高端茶品牌化经营概述

高端茶品牌化经营是指茶叶企业在树立品牌意识、具备品牌实力的基础上，对高端茶产品所具有的品牌形象进行塑造，从而实现自身产品品牌优势的强化与消费者忠诚度的提升。通过高端茶品牌化经营，能够体现出并进一步提升茶叶企业在茶叶市场中所具有的核心竞争力。高端茶品牌本身就是茶叶企业的无形资产，通过构建品牌并发挥品牌价值，茶叶企业能够提升茶叶产品的附加值，并可以在消费者广泛认同的基础上降低销售环节成本、提升高端茶产品销量与单价等。特别是在激烈的市场竞争中，高端茶品牌化经营能够体现出自身产品与其他产品的差异化特征与差异化优势，这对于提升茶叶企业的市场核心竞争力也发挥着重要的推动作用。由此可见，高端茶品牌化经营，不仅是茶叶企业提升自身利润的有效手段。同时也是茶叶企业获得更大生存空间与发展空间的必要选择。

2 高端茶品牌化经营策略

2.1 树立高端茶品牌经营意识，做好高端茶产品品牌定位

高端茶在开展品牌化经营的过程中，要解决的主要问题是，体现出有品牌与无品牌之间、自身品牌与其他品牌之间的差异化。因此，高端茶品牌化经营必须做好品牌定位工作，通过展现自身茶产品的核心优势来体现出品牌的独特性与竞争力。具体而言，高端茶品牌的合理定位需要历经两个主要步骤，即品牌意识的树立、品牌定位的分析。

从品牌意识的树立方面来看，当前茶叶市场中的茶叶产品同质化严重，茶叶企业要构建能够与其他产品或者其他品牌区分开来的高端茶品牌并非易事。但正因为如此，茶叶企业更应当树立起品牌意识，努力做到自身品牌的差异化、特异性。

首先，在高端茶的经营中，茶叶企业需要树立起品牌专利意识。这不仅有利于提高品牌价值，同时也能够让企业自身的品牌形象更加鲜明。如提到中茶，人们就会想到普洱茶产品，提到八马就会想到铁观音，提到西湖就会想起龙井。以西湖龙井为例，它指的是西湖产区168平方公里以内的茶叶，其商标于2011年由国家工商行政管理局核定，为杭州市西湖区龙井茶产业协会所有，2012年4月该商标还被认定为中国驰名商标。但是，茶叶市场中有很多企业使用西湖龙井等字样作为标志，而杭州市西湖区龙井茶产业协会也积极地利用法律武器对自身品牌专利进行了维护。这种维权行为，是品牌专利意识的体现，也是确保企业利益与消费者利益不受侵害的必要手段。由此可见，在品牌意识的树立中，深化对茶叶品牌专利的了解和认知是十分重要的。

其次，在高端茶的经营中，茶叶企业需要树立起品牌质量意识与服务意识。以质取胜是茶叶市场中最为基本的规则，特别是在食品安全得到社会大众广泛关注的背景下，作为农产品的高端茶必须保障质量安全，能够达到相应茶叶质量标准。另外，茶叶市场在茶文化兴起的背景下有了更多的潜在消费者，但这些消费者大多不了解高端茶的相关知识，需要相应的品牌服务。这是高端茶品牌经营工作中影响消费者消费选择行为的重要因素。

从品牌定位分析方面来看，合理的品牌定位分析是做好品牌定位的关键。在品牌定位分析工作中，首先，茶叶企业需要分析自身所具有的规模、资源以及背景，以确定高端茶品牌化经营中的战略和方向；其次，茶叶企业需要细化市场，不仅要了解对消费者需求，同时要考虑自身高端茶产品所具有的特性、竞争优势以及竞争对手所采用的市场经营策略，从而为自身市场经营策略的制定提供依据；最后，茶叶企业需要分析竞争对手品牌所具有的定位、诉求以及核心利益，从而有针对性地体现出自身品牌在价值体现和市场推广中的差异性。此外，茶叶企业还需要对品牌的命名、识别体系、标语口号等进行定位，其定位设计应当体现出品牌与企业风格、产品风格的关联性。

2.2 构建品牌质量标准体系，制定严格的品牌授权制度

在高端茶品牌化经营过程中，构建品牌质量标准体系和品牌授权制度，可以稳定提高产品质量，管理产品生产主体，对高端茶品牌形象的塑造与维护具有重要意义。

茶叶产品质量是茶叶产品品牌发展的生命线，因此，在高端茶品牌化经营过程中，按照严格的质量标准开展生产活动，是确保自身产品品牌价值得以体现的关键。在高端茶品牌化经营过程中构建完善的质量标准体系，对于区域品牌的打造与市场主体沟通交易成本的降低具有着重要意义：首先，质量标准的制定与落实，可以让一个区域内的茶叶产品质量实现统一化，从而推动区域品牌的打造，并提升区域品牌的市场竞争力；其次，质量标准的制定与落实，能够避免市场主体在交易过程中针对产品质量开展繁琐的交流与沟通，并且能够让高端茶品牌化经营主体更加方便的处理产品质量事故中的各方面关系，如在与茶产品质量有关的诉讼中，茶叶企业可以拿出自身遵循的生产质量标准以及检测报告等来维护自身品牌形象。而这也决定了高端茶品牌化经营主体必须围绕高端茶质量标准、检测标准来构建起完善的标准体系，从而确保高端茶产品从生产到销售的过程中有标准可依、有检测监督。

品牌授权是高端茶企业推动品牌规模化发展与提升品牌市场影响力的有效策略。在品牌授权制度建设方面，立顿红茶的做法十分值得借鉴。立顿红茶在为生产商提供品牌授权的同时，也要求生产商使用统一的品牌标识与品质标准，这种授权机制解决了品牌形象多元化、价格不统一以及品质良莠不齐的问题。从我国高端茶品牌授权的长远发展来看，立顿的品牌手段模式是十分可取的，但是，当前我国高端茶企业在品牌授权过程中面临大量的个体销售户与生产农户，而他们无论是在生产规模还是品牌意识方面都相对欠缺，这也导致了茶产品质量难以得到有效的控制。针对这种情况，“大小双商标”成为了适应我国茶叶产业现状的做法，与此同时，如何推动品牌授权机制在品牌标识、产品质量等方面的统一化，成为了高端茶品牌化经营主体需要探索的重要问题。

2.3 推动销售渠道扁平化发展，实现传统销售渠道与电商平台的结合

对销售渠道的整合是高端茶品牌营销中的重要环节，茶叶企业应当推动行业传统营销渠道与互联网背景下营销渠道的结合，并根据自身发展阶段与品牌建设阶段，对营销渠道的整合策略、营销渠道体系的构建做出合理的安排与选择。

在高端茶品牌化经营过程中，茶叶企业首先需要推动经销商网络实现扁平化发展。混乱的经销商网络不仅难以维护与管理，而且难以发挥品牌的推广作用，因此茶叶企业有必要以自身规模、产品特点为依据，对经销商网络进行优化。为了提高销售渠道层次与产品资源、企业规模的适应性，茶叶企业有必要调整销售渠道层次，减少二级经销商甚至三级经销商的数量，从而降低经销商网络管理难度。同时，对于经销商的资质，茶叶企业也需要进行严格的筛选，对欠缺经营能力与服务意识的经销商，应当剔除出经销商网络当中，以避免这些经销商的不恰当行为对品牌形象产生负面影响，同时也能够将更多的资源分配给那些具有良好经营业绩和信誉的经销商，从而调动其推动品牌建设与品牌发展的积极性。当然，优化利益分配机制也是经销商网络优化中的关键环节，为了进一步提升经销商在高端茶品牌化经营战略落实中的主动性与创造性，茶叶企业可以通过正面激励与经济补贴等方式来扶持经销商开展广告促销、品牌宣传活动策划等活动，从而促进经销商更加积极地宣传品牌，并为品牌营销拓展客户。

另外，在电子商务快速发展的环境下，茶叶企业在落实高端茶品牌化经营战略的过程中，有必要实现传统经销渠道与电商经销渠道的结合，通过与天猫、京东等知名的电商平台开展合作，来提升自身高端茶品牌的知名度与推广范围。相对于高端茶品牌化经营中的传统经销渠道而言，电子商务平台具有更低的成本与更高的效率，因此传统经销渠道与电子商务平台的结合，能够让传统经销渠道与电子商务平台形成互补，并在优化高端茶产品营销渠道结构的基础上，拓展高端茶产品的市场占有率。在推动传统经销渠道与电子商务平台结合的过程中，可以使用渠道继承策略来发挥出二者优势。渠道继承是指在不放弃传统经销渠道的同时对电子商务营销平台进行推动，从而实现二者的整合。而在两个渠道的使用中，则要求高端茶品牌化经营主体能够对不同渠道中的各个要素、优势、顾客偏好、经营成本等做出调查与分析，从而打造出合理的营销组合，确保两个营销渠道优势的最大化发挥。当然，在高端茶品牌化经营过程中，也可以使用实体店与电商平台结合的模式，其中实体店主要用作消费者对高端茶产品进行体验，而并不进行销售，如果消费者希望购买产品，则需要通过电商平台来进行。这种模式的优势在于，实体店能够专注于品牌的宣传，并在拉近产品与消费者距离的基础上提高消费者对产品的认可程度。当销售仅仅在电商平台开展时，高端茶品牌化经营中的销售成本也能够得到最好的控制。

3 结语

高端茶品牌化经营，对提高茶叶企业核心竞争力具有重要意义。在高端茶品牌化经营过程中，要求茶叶企业树立品牌意识、开展品牌定位分析，并在成功打造品牌之后对品牌进行有效的管理与维护，同时也需要茶叶企业能够构建与品牌化经营相适应的销售渠道。只有如此，茶叶企业才能够在激烈竞争的市场中提升自身产品的市场占有率、消费者的忠诚度和经营利润。

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作者简介：刘鹤（1972-），男，重庆人，硕士研究生，副教授，研究方向：经济管理。