茶叶企业文化营销策略应用研究

王素玲（山东英才学院，山东济南250104）



茶叶企业文化营销策略应用研究

王素玲
（山东英才学院，山东济南250104）

摘要：在现代市场经济下的商业竞争中，各种营销方式层出不穷，其中文化营销越来越受到市场的关注，成为现代企业打造差异化竞争优势、提高核心竞争力的有效手段。作为一种特殊的文化商品，茶叶本身具有的文化属性使其在文化营销中占据优势。然而，现阶段茶叶企业并没有实现传统营销与现代商业的完美结合，更无法论及文化营销模式在企业中的运用，制约了茶叶企业的发展。本文对此进行了探讨，以期有所借鉴价值。

关键词：茶叶企业；文化营销；策略

1　茶叶企业文化营销的内涵与重要性

文化营销是市场营销模式发展到一定阶段的产物，具体指企业在市场营销的过程中，运用文化为营销手段，有意识的发现、甄别和培养企业某种独特的核心价值，从而实现企业经营目标的一种战略性营销活动。与传统的营销手段不同，文化营销主要着眼于营销过程的文化传递，通过赋予产品更多的文化内涵，来提升顾客满意度，形成企业长期竞争优势。

中国是茶叶生产和消费大国，有着几千年栽茶、制茶、饮茶的历史。在历史发展中形成了独特的、悠久的茶文化，滋养着中华民族的特有气质和内涵。茶文化的内涵很广，包括茶在发展和演变过程中形成的茶种类、茶具、茶道、茶艺等，以及人们在茶活动中形成的精神、人格、品质等。可见，茶不仅是一种解渴的饮料，更是一种文化的象征。尤其在现代社会，随着生活节奏的不断加快，现代人的压力越来越大，很多人并不是单纯的为了喝茶而买茶，更多是为了寻求茶给人带来精神和心理上的满足，人们能够在茶文化的氛围中找到宁静和慰藉。从某种意义上说，现代人喝茶更多的是消费一种茶文化。茶文化的发展激发了茶企业的活力，为文化营销在茶企业的经营发展奠定了基础。越来越多的茶叶企业认识到，要想获得持续的竞争优势，仅仅依靠资源与品牌是不够的，必须将茶文化与企业经营充分结合，通过文化营销延展自身的可持续发展。例如普洱茶成功的将“茶马文化”融入到市场营销中，大大提升了普洱茶文化营销的档次；“龙冠龙井”将“天然、卓越与众不同”作为企业品牌价值的核心，突出了“龙冠龙井”的产品特色和差异化品牌定位，也是一次成功的文化营销。当然，茶叶企业文化营销是一个复杂的系统工程，需要与之相适应的核心文化价值观念为手段，将此理论移植到我国传统茶业行业中，仍需要更多的关注和研究。

2　茶叶企业的文化营销策略

2.1茶叶包装的文化营销

茶叶承载着诸多的文化元素，茶文化营销首先是一种主题包装文化，无论从茶包装的造型设计还是创意构思上都体现着茶文化的内涵，只有对茶文化的精髓进行求索并有所领悟，才能设计出既具有文化底蕴又富含审美情趣的茶包装。常见的几种方式有：第一种，将茶的历史传说、故事等为题材进行提炼，在包装上通过文字和图画来展现相关内容，让消费者在品茶的同时，了解到茶产品的产生和演变，从精神层面喜欢和接受该茶产品，形成稳定的购买力；也可以将茶产品包装设计成茶具、茶器等形态，这种既具有传统韵味而又属于时尚的艺术设计，往往受到消费者的青睐。第二种，中国茶类众多、产地分散，各种名茶不少于二三百种之多。在长期发展过程中，在名山、名人、名水、名胜的孕育下，形成了具有不同地方特色的茶品和茶文化。与其他商品不同，茶品销售大多集中在当地。因此，在不损伤茶叶本身品质的情况下，在茶产品包装设计中应着重加强本地茶文化元素的比重，以展示地方茶文化区别于其他地区的独特品位。第三种，茶品包装中融入儒、道、佛等诸家优秀思想精华。饮茶讲究质朴和雅致，追求思想的精华和生命的开悟，这不仅是一种生活观念，也是一种美学观念。这与中国传统文化的修身、清净等思想相一致，可以将这些传统文化内容合理的植入到包装设计中，让茶产品真正有了自己的“魂”，有了区别于其他产品的文化属性，使其他产品无法超越。除此之外，我们也可以在茶品的包装物内适当的加入茶文化及茶叶知识。

2.2茶叶宣传的文化营销

尽管我国有着悠久的种茶和饮茶历史，但国人对茶叶的种类、茶道、茶艺等并不十分了解，茶文化在现代人中的传播度也不高。尤其在青年群体中，茶的受欢迎程度远远不如其他饮料，这也是我国茶叶行业增长乏力的症结所在。为此，需要茶叶行业加大茶文化的宣传力度。一是软文宣传。软文推广是茶叶行业普遍采用的软推广方式，特点是成本低、传播效果好，容易被广大消费者接受。然而，目前茶企业软文广告的内容主要关于新产品的推广和发布，涉及茶文化和企业理念的内容不多，今后应多增加一些关于茶企业的企业文化和价值观，以及茶产品的健康理念和良好体验等内容，打造茶产品的核心竞争力。二是积极参与各种文化推广活动。茶文化的传播不仅关乎到茶企业文化营销的成效，也与中国传统文化的继承和发展息息相关，是全体国民都应该参与和关注的事情。因此，茶企业要积极参与各种茶文化活动，例如组建茶文化俱乐部，创造茶文化学院，参与茶古树保护活动，参与茶学研究，这些举措既促进了茶文化的快速传播，又大大宣传了企业形象，提高了企业品牌的知名度。另外，有实力的茶叶企业可以投资一些关于茶主题的影视剧制作，在我国电视市场持续火爆的当下，投资影视作品既可以带来可观的收益，也起到茶文化宣传的目的。例如始创于1887年的吴裕泰，投资了三部微电影《咫尺》、《回家》、《集合》，尽管每一部只有短短的十分钟，但故事内容真挚感人、温情无限，从一个侧面反映了人与茶之间的关系，将茶文化与中华民族的传统美德融合一起，起到了很好的宣传效果。

2.3茶叶旅游的文化营销

中国茶有着悠久的历史和得天独厚的生态环境，茶产地更是人文资源与自然资源的聚集地，茶文化与旅游业密不可分。近年来，随着旅游市场的兴起，我国旅游业获得了发展的黄金时期，成为国民经济中重要的经济支柱产业，以茶文化为主题的旅游方兴未艾，到茶乡来旅游的人络绎不绝，为企业开展茶文化营销创造了条件。游客在欣赏当地特有的茶品和茶文化的同时，也增强了对茶产品的深入了解，提高了茶产品的知名度和品牌价值，很多游客在日后的消费偏好上青睐该种茶产品，达到完美的市场营销效果。这就需要茶企依据独特的旅游资源优势，打造生态茶园休闲旅游品牌。我国传统的美学意境将茶事过程视为精神陶冶过程，烤茶、选水、煮茗等一系列茶艺都可以帮助旅游进行自我修养，以形成清高素雅的品格。因此，除了普通的观光旅游之外，茶园要增加丰富多彩的茶艺和茶礼表演，也可以让游客体验泡茶、饮茶、摘茶等活动，获得精神层面的愉悦；茶园也可以充分利用优美的生态自然资源，开展垂钓、登山、茶疗、日光浴等休闲活动，获得旅游经济效益的最大化。例如茶疗是将茶与相关中草药或食物相结合，既保留了茶的特性，又起到了养生保健的效果。另外，还要全力打造茶文化纪念品，突出纪念品的收藏和欣赏价值，让游客深深感受到企业的文化氛围。有条件的茶园也可以开设茶叶批发集散中心。

2.4茶叶渠道的文化营销

近年来，我国茶叶在国内外消费市场的占有率不断增加，人均茶叶消费量持续增长，茶叶市场有着巨大的发展空间。但同时，我们茶叶品牌竞争力不强也是不争的事实，尽管我国茶园面积和产量都是世界第一，但创汇却仅列世界第四，这与茶叶销售渠道单一、销售手段落后有着直接的关系。而且，随着市场竞争的加剧，茶叶品牌不仅要与同行业竞争，还要与其他饮料进行竞争，这就需要茶叶企业从文化营销入手，突破地域局限，提高品牌的内涵和知名度。一是连锁专卖店的文化营销。目前，“渠道为王”的时代远没有过去，连锁专卖店仍然是茶叶企业最主要的销售方式，茶叶连锁专卖店为消费者购买茶叶提供了便利，消费者在专卖店中选茶、饮茶，增加了对茶产品的信赖感。但目前很多茶叶连锁专卖店设计上千篇一律，同质化现象严重，缺乏独特的文化内涵。为此，专卖店在设计上要尽可能引入门洞、灰墙、灰瓦、灯笼中国传统文化元素，提高专门店的文化底蕴。同时，加大培训力度，对员工进行茶文化教育，让专卖店的服务人员不仅熟知茶产品的性能和特点，而且了解该茶产品的历史和演变过程，熟悉茶文化的发展，在言谈举止之间彰显人文素养和文化气息。二是茶馆的文化营销。茶馆曾经是人们聊天、休息的绝佳去处。随着现代都市生活节奏越来越快，压力也越来越多，人们需要一个优雅静谧的场所，放松心情或者进行一些社交活动，星巴克的广受欢迎就是极好的例子。因此，茶企应该发挥自身的历史文化优势，通过茶馆等方式进行茶产品的文化营销，茶馆的设计既要保留传统文化的精髓，又要加入时代气息。在茶馆内摆设茶桌，或增设品茶包厢，为消费者提供了一个品尝、选购茶叶的优越环境。另外，在注意文化传承和创新并举的基础上，茶馆推出反映不同历史时期的茶艺表演节目，潜移默化中进行文化营销。例如“七彩云南”设于昆明的茶庄，以茶艺表演的方式销售普洱茶，年销售额突破1.3亿，被业内称为最强势的销售方式。

3　结语

在现代市场激烈竞争的格局中，茶叶企业要形成差异化的优势、提高核心竞争力，就要积极运用现代营销手段和传播手段，将茶文化价值转化为经济价值。茶企需要深入挖掘茶文化中巨大的潜能和吸引力，提高文化营销在整体营销策略中的重要程度，使文化营销变成营销策略的中心内容。当然，茶企文化营销的形成和实践在我国的时间还很短暂，需要企业、政府和行业协会等多方力量的参与和努力，才能促进茶叶企业的长远健康发展。

参考文献

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[6]潘志生.茶品牌战略建设中的文化营销研究[J],产业与科技论坛, 2006(9).

作者简介：王素玲（1980-），女，山东济南人，MBA，讲师，研究方向：市场营销与企业管理。