社区O2O，刚需高频才是硬道理



社区O2O，刚需高频才是硬道理

上海锦坤文化发展集团高级咨询师 白 燕

社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费需求的产品却很少，离开消费需求谈模式，终究只是形式美而已。

多年前，马云对阿里巴巴的生意经阐释——“阿里巴巴，让天下没有难做的生意”直到今天还在流传，只不过今非昔比，马云是在阿里巴巴的动员大会上讲的这句话，而现在这句话却被掐头去尾，变成了天下没有难做的生意，有人的地方就有生意，整个互联网充斥着一种人定胜天全民创业的决斗气息。尤其在近年，整个“互联网生意经”出现井喷式发展，衣食住行互联网化全部都渡了一遍。然而轮渡完后的结果是，登天凤凰毕竟是少数，鸡毛鸡血倒是一地。

衣食住行几乎可以总结人的所有消费，互联网最近几年的火头，几乎把这几个领域轮流烧了个遍。最开始的电商平台服装是主角，再到餐饮O2O、出行平台，最后到住，互联网的轮流顺序变成了衣食行住，为什么是住成为最后的略地攻城？

围绕“住”包括地产、物业、社区服务，而又以社区服务、地产、物业为“掠夺”顺序。社区成为首发战场，物业迄今还处于蒙昧状态，而居中的地产，确切地说是地产租赁业处于胶着混战的尾声。社区为什么会成为首发地？物业为什么仍待开发？

O2O概念口伐慢慢平息，O2O已成为传统企业互联网化的代名词。餐饮O2O日子不好过但毕竟有成功案例，出行有优步、滴滴已成大势，服装依然是电商平台的主角，唯独住方面还缺少强势的成功案例，反而伏尸无数，当真是伪需求、伪产品？

一个看似不相关的问题——为什么四大国民产业中“住”O2O化相对迟缓？

衣食住行这四个产业中吃、穿、行这三个是我们日常生活的必消费领域，相对住房而言虽然同属刚需，但毕竟都是小额消费，门槛低，风险小，易操作。而住房作为大额消费和国民经济的重要支撑，既很难通过营销把式促成客户买账，也面临牵一发而动全身的风险。

从住房中拆分出租赁、社区生鲜、社区便民、物业管理、社区社交。而其中又以社区便民更加具备纽带属性，与社区社交一起构成了典型的可轻资产运作领域。直接解答了为什么社区O2O成为四大国民产业住的首发地带，因为在这个难操作的领域中找到了一个相对好操作的地带。这个看似不相关的顺序问题恰恰从根源上反映了社区O2O的难度、复杂度。

社区O2O到底是什么鬼？为什么最应该做好的物业O2O却不吃香？

解释社区O2O为什么会成为排头兵后，那么社区O2O到底是什么玩意儿呢？其根据功能大致可分为三类：便民服务类、社交类、物业类。前两者相对白手起家，后者大都有地产开发商的产业背景。所以这也直接回答了本应以物业管理作为最佳切入点的社区O2O为什么跑去做便民和社交。

以便民和社交为主的社区O2O具体在做什么呢？

叮咚小区很重要的功能是社交，建立在社交之上，融合了宠物交流、闲置物件的买卖置换，却因为产品体验差、单个社区要达到200人才能建立的门槛将初期吸引过来的一帮人拒之门外，平台自己的问题一直得不到解决，最终形成负面的口碑，自毁前程。

顺丰嘿客，北上广深一线城市大肆布局，居民进店对着一堆生鲜图片瞎点点，之前说的线下试衣间也只是个摆设，更何况真的有空逛店的人还是一群社区大妈大爷，对互联网不熟悉，更别谈热情，使嘿客活生生沦为一个鸡肋的发件点。

邻里间，以各种小区缴费、业主信息通知为主板功能，和顺丰嘿客一样面临着来自计划和实际主流开放人群相悖的矛盾。涉及缴费一类业务，有支付宝、微信一类普适性极强的替代者；涉及业主小区一类服务，小事不入眼，但凡需要花点心思关注的事情流程都稍显复杂，线上处理还比不上直接到居委会面对面沟通来得清楚。

中澳到家，作为一家以物业管理起家的O2O转型公司，目前还处在上升期，未来形势不太明朗，近期却被火热推崇，但物业管理仍旧以服务至上，纵使资本推崇也改变不了其服务的本质，业务发展应该始终要以服务质量为最根本的驱动力，过多的嫁接和变现可能最终变成四不像，反倒丧失了原本的竞争力。

58到家是58同城多年来真正系统地释放平台商业价值的独立业务。虽然多年来都是互联网公司，不同于叮咚小区、邻里间这一类新型的纯互联网基因公司，58有多年扎实的积累，是同城、本地化、便民化服务最具体画像的互联网平台。现在重点推出的58到家也始终坚持以家政、上门服务业为业务重心。而这也恰恰击中了社区生活中周边配套无法满足的需求。

从图1可以看出，社区O2O最适合创业者衍生的三个主要领域有生鲜、社交和便民，其中便民和社交的产业连接属性最强。而其中又以便民的互联网改革最为创新，最具想象空间。便民领域可延伸出缴费类、家政类、应急类、物业维修类等常见的四类领域。缴费领域有强势的竞争者，应急便民往往市场体量小，个性化需求明显难成标准和规模。家政分散但需求明显，物业维修服务单位分散不成系统，两类服务和百姓日常生活密切相关，频次高、市场空白、有需求，而这两大领域鲜有集大成者。社区O2O表面看似如火如荼，但真正切中消费需求的产品却很少，离开消费需求谈模式，终究只是形式美而已。

社区O2O为什么哀鸿遍野？

首先，市面上倒下的一批社区O2O本身产品或者出发点就存在问题，社区最大的优势是连接，做平台，做版图，但是企业真的做得来？社区本身就有一个成熟的消费配套，单纯依靠一个形式完整的平台就能取代活生生的线下消费？加之还存在一批观望中具备先天资源优势的房企物业类公司还未发力，随时都有可能被吞并。

图1

其次，无论做平台还是做单品，都要明白你能满足客户什么需求，不要天真地以为你真地能引导或者培养用户需求，刚需高频才是硬道理，一定要避免或者能应对长时间的损耗战。在做平台的时候至少要有未来一定时期的赢利模式，否则随之而来的成长期则会是企业的漫漫寒冬，会冰封一切热情和理想甚至此前的经营积累，等不到暖春的到来。

最后，基于社区周边成熟的配套，做社区O2O一定要有一个极致的入口业务。缴费不是，社交也未必是，社区便利店也不容易是，有可能是家政服务，有可能是物业系统。

互联网加速了信息的流通，给商业发展带来了更多的解决方式，但是社区O2O归根结底还是社区服务。既然是服务业，那么服务质量才是重中之重，脱离服务通过模式玩法去引导消费者买单，很容易走火入魔，在客户心中产生与服务相背离的急功近利印象。回归传统经营智慧，回归行业本质，否则连“鸿”都不是又何来“哀”？

专题编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com