山西旅游逆袭的奥秘

武刚

在经济下行的大背景下，山西旅游缘何逆势上扬？数字中自有奥妙

2016年1月25日，山西省统计局公布经济运行数据：2015年，山西规模以上工业企业净亏损47.2亿元，亏损面达到47.3%。与持续低迷的煤炭产业不同，拥有众多旅游资源的山西正努力展示其欣欣向荣的另一面：——山西旅游总收入3447.5亿元，比2014年增长21.1%，“旅游已经成为山西最具潜力的新兴产业。”山西省长李小鹏说。

在经济下行的大背景下，山西旅游缘何逆势上扬？数字中自有奥妙。

320亿元“煤资”输血旅游

巨额资金注入为山西旅游业“突飞猛进”发展打下基础。

山西省锦山景内的碑苑

据山西省统计局数据，截至2015年，山西资源型企业转型发展旅游业数量达215家、总投资320亿元。“资源型企业现已成为山西旅游业的投资主体。”山西旅游局局长冯建平认为，资源型企业的巨资投入“使山西旅游业摆脱了长期投入不足的困境。”

为何资源企业会对旅游业如此青睐？

“近几年，煤市下滑导致山西经济陷入泥沼，煤老板投资的项目受到重创，”山西省社会科学院旅游经济研究中心主任李永宠说，“经济下行压力增大，促使煤老板们将资金转投相对安全的旅游业。”

另外，最初注资旅游的煤企，已经开始获益，从输血到造血，资本有了回报，这也让煤老板们看到了希望。在山西，最典型的例子是“介休市民营焦炭企业三佳集团开发绵山”和“阳城县皇城村用村办煤矿赚的钱开发皇城相府”。

1998年，介休三佳集团投资开发绵山风景区。至今，三佳集团共投资18亿元，绵山风景区被评为国家5A级景区。仅2015年“五一”小长假，绵山景区共接待29.50万人次，门票收入达864.40万元。

同样是在1998年，阳城县皇城村村干部用村办煤矿赚的钱投资开发皇城相府。至今，皇城村共投入3亿元，皇城相府也已成为国家5A级景区。仅2015年“五一”小长假，皇城相府景区共接待25.03万人次，门票收入1693.29万元。

李永宠认为，近两年，山西投入旅游业的煤资越来越多，“这些钱让山西景区的道路、停车场、游客服务中心、酒店等配套设施明显改善，接待能力得到大幅提升。”冯建平则说：“资源型企业转型投资旅游业，推动了山西旅游产业自身的转型升级，旅游产业效益也明显提升。”

一出剧“产出”5亿元

“传统文化与旅游业融合，使旅游产品内容变得丰富，”李永宠说，“游人有的看，留得住，旅游经济效益才能大幅提升。”

文化与旅游怎么融合？平遥古城的尝试值得观察。

2013年2月18日，由王潮歌导演的大型室内情景体验剧《又见平遥》在平遥古城西城墙墙根下的沙瓦剧场上演。“这出剧以晋商血脉传承、生生不息为主要内容。跟随城中的人们，你会亲历一个关于晋商德行、诚信的故事，但这故事却又不仅仅关乎晋商精神，无数中华民族的传统美德在这里竞相上演。”山西大学城市设计学院教授霍耀中说。

“剧场占地约1.2万平方米，由多个院落组成，分别展示了平遥街市、晋商大院、镖局、古城南门等独具地方特色的建筑，”霍耀中说，“90分钟里，游客步行穿过不同形态的主题空间，表演者深入游人中间，游客也成为戏剧的一部分。”山西晋中市宣传部部长黄耀春说，整个项目从启动立项、破土动工，到正式上演，一共15个月，投资4.7亿元。

《又见平遥》产生的价值远超所有人预期。

最直观的变化是门票：2013年，《又见平遥》门票收入3286万元;2014年，门票收入4472万元;2015年《又见平遥》门票收入达到5800万元。

另外，《又见平遥》推出后，游客在平遥逗留时间平均延长1.5小时，许多游客的一日游变成两日游甚至三日游，“游人留下来，住宿、餐饮等一系列的消费都上来了，2015年，至少给当地带来5亿元的消费。”山西旅游局一位官员说。

在山西，文化与旅游融合的例子还有不少。《又见平遥》推出不久，山西又相继上演《又见五台山》《太行山》等大型旅游文化演艺节目，另外，与旅游相关的文化节也广受关注——左权“消夏避暑节”、平遥“中国年”、五台山国际文化旅游节、云冈国际文化旅游节、关公文化旅游节……“这些文化项目丰富了旅游内容，大幅提高了旅游综合效益。”冯建平说。

300亿元的“农村生意”

山西旅游业“大提速”，还有另一个重要原因——乡村旅游快速发展。

山西是发展乡村旅游较晚的省份之一。2013年，山西旅游局将乡村旅游工作纳入该省旅游业发展的重点，出台了相关扶持政策，从而使乡村旅游发展步入快车道——2015年，山西接待游客3.61亿人次，其中，乡村旅游接待游客6000万人次;山西旅游总收入的9%来自乡村旅游。

“乡村旅游的对象以城市居民为主，已经发展起来的生态旅游、露营旅游、自驾车旅游、森林旅游、农业旅游都是在乡村实现的。”冯建平说。

李永宠说，城市中私家车拥有量不断增长为近距离乡村旅游创造了条件。“节假日市民去农村度假已经成为一种时尚，”李永宠告诉本刊记者，“在乡村旅游中，70%以上都是自驾游。”

乡村旅游给市民提供了新的休闲产品，同时，它的另一种功能也在显现——扶贫。

“山西有许多贫困农村地处偏远，旅游资源却很丰富，为了帮助这些地方的人脱贫，山西将希望寄托于乡村旅游。”霍耀中说。

2015年2月，山西出台《关于开展乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的实施方案》。

按照该方案：在旅游资源禀赋好，靠近成熟景区和线路，相对集中连片，且通过旅游帮扶能尽快见效的贫困村，优先选择一批作为一类重点列入国家乡村旅游扶贫试点村，作为先期开发重点，开展旅游扶贫。同时，选择具有生态休闲、文化旅游、红色经典等不同开发前景，且基础条件相对具备，通过适当的旅游帮扶可较快打造特色旅游产品的贫困村，作为二类重点由省级层面重点扶持。每年规划扶持约50个贫困村，到2020年将扶持约300个贫困村通过发展旅游产业脱贫致富。

冯建平说，在2015年，山西加大了对乡村旅游的推进力度——下发2000万元乡村旅游和旅游扶贫补助资金;筛选了32个乡村旅游扶贫试点村;确定了36个“中国乡村旅游模范村”、274个“中国乡村旅游金牌农家乐”名单……

“目前，山西有773个村从事发展乡村旅游，从业人员5万人，户均收入3.9万元，”冯建平说，“乡村旅游总收入已达300亿元，它给很多贫困山村带来了发展机遇。”

三个政策至关重要

多数受访者认为，山西官方近年出台的三个政策对旅游业发展起到至关重要的促进作用。

2013年5月，山西推出“美丽山西休闲游”，该活动的核心是：全省国有及国有控股A级景区在旅游旺季头道门票8折、淡季6折，“对年满60岁的老人、残疾人免头道门票，”李永宠说，“每年中国旅游日和世界旅游日，对所有游客实行免头道门票。” 据悉，49个国有A级景区和35个非国有A级景区参与该活动。

“优惠政策无论从力度还是广度看，在全国都是最大的，”山西旅游局行业管理处处长陈少卿说，“‘美丽山西休闲游吸引了众多游客，也给山西旅游带来良好口碑。”

2015年6月，山西出台了《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》（下简称《意见》），该政策被山西媒体定义为“山西旅游业转型升级的纲领性文件”。

《意见》共11条措施，着力解决影响山西旅游业发展的重大问题——用3年时间新建、改建1000座旅游厕所;新建、改建旅游公路1000公里以上;基本实现旅游城市、景区无线宽带网络全覆盖;打造100个特色旅游名镇、1000个乡村旅游点、10000户品牌农家乐;扶持300个贫困村通过发展旅游脱贫致富……

仅隔4个月，山西又发布《山西省旅游发展大会申办暂行办法》，山西省政府决定自2016年起，每年举办一次“全省旅游发展大会”。

对《山西省旅游发展大会申办暂行办法》（下简称办法），冯建平解读说，“山西省旅游发展大会”采取申办制，一个市若成功申办旅游发展大会，意味着它将成为当年山西旅游业发展的重点市，在项目、政策、资金、宣传等方面受到重点支持。

“举办旅游发展大会，是山西省加快旅游业发展的迫切要求，是旅游业提质升级的重要抓手，是提升旅游业竞争力的重要举措，”冯建平说，“作为山西七大非煤产业第一大产业，旅游业担负着转方式、调结构、惠民生、形成新的经济增长点的重任。”