工业设计怎样拉动产业升级

姚玮洁

制造业要转型升级，工业设计是一个关键的支点，也是加速器

谈及德国设计，拉夫·威格曼把两支笔推到本刊记者面前。

“一支凌美，一支万宝龙，都是德国设计的产品，握着舒服，写字好看，我想我可以用一辈子。”这位iF国际设计论坛总裁对《瞭望东方周刊》说。

即使最便宜的万宝龙钢笔，在中国专柜的价格也卖到了3000元人民币，依然拥趸无数。

130年前，因为仿造英国的机器产品，德国制造也曾有过粗糙廉价的恶评。60多年前，德国工业因二战而遭受毁灭性打击，在行业协会的推动下，工业设计成为德国工业迅猛上升的催化剂。而今天，德国设计和德国制造已经成为标准、优质、持久的同义词。

“我不会拿中国的设计业与德国的比较，那太不公平，毕竟德国设计业有近百年历史，而中国最多二十几年。”拉夫·威格曼说。

在他看来，廉价产品之所以能占据中国市场，与巨大的市场需求和教育理念直接相关。比如，选购洗衣机，德国人大多会买最环保、最方便舒适的，而中国人大多会挑最便宜的。

近年来中国人的海外“爆买”被视作一个明确的信号——模仿型排浪式消费正趋于终结，中国人消费理念的升级，催促制造业加快升级的步伐。

2016年两会，李克强总理在政府工作报告中力推“工匠精神”，体现了中央高层对中国制造业突破价值链末端困境的殷切期望。

“制造业要转型升级，工业设计是一个关键的支点，也是加速器。”深圳工业设计协会会长封昌红对《瞭望东方周刊》表示。

研究超材料、光业务的深圳光启创新技术有限公司董事长刘若鹏有一个计划：把他创建的光启高等理工研究院变成设计公司。“所有的技术，躺在专利里发挥不了价值。裸露的线路板，只有通过设计穿上更好的衣服，实现更好的功能，做出更好的体验，更有温度，才能成为好产品。”

让消费者懂得欣赏好产品

“简而言之，工业设计是实现某种功能、满足大众需求的设计。”拉夫·威格曼向本刊记者介绍说，在此基础上，工业设计还可以构造一个品牌、一种风格。“苹果产品一贯简洁的风格就是来自工业设计，久而久之就形成了品牌的辨识度。”

人们购买商品就是购买设计。工业设计并非仅仅涉及一件物品的外形。实际上，2016年获得德国iF设计大奖的中国作品中，营造逼真吸烟氛围的电子香烟，随时记录耗水量、提醒使用者喝水的保温杯，可以暖手的充电宝，都是工业设计的典型范例。

工业设计的最高层面，则是基于国家引导或社会推崇的某种潮流。比如倡导绿色生活，就会出现一系列低碳节能的产品。平民主义思潮风行，要求工厂生产出低价产品让穷人受益，可能就会出现以降低成本为第一考量的产品。一个案例是，二战后德国、美国出现统一样式的房屋，就是旨在以最低成本实现最多人居有其所。

目前，中国的工业设计还远未达到这一层面，仍停留在提升产品质量、从实用性向品牌化发展的阶段。

“要让工业设计对产业升级产生持续的推动力，教育非常重要。”拉夫·威格曼说，要让消费者懂得欣赏好产品，“比如一个东西特别贵，但可以用20年，那我会毫不犹豫地选择它，因为平均到每年，它是非常便宜的。这是典型的德国思维，是德国的教育告诉我们的。”

“不仅是中国，全球都需要创新设计来解决社会、生活、产业的问题，中国的工业设计行业所面临的挑战包含知识产权保护、人才供需落差等问题，然而，对于设计的正确诠释和对设计价值的认知与维护，才是支持工业设计长远发展的核心动力。”iF设计亚洲公司总经理李建国对本刊记者说。

设计如何提升价值

每个周末，宝马公司设计与用户体验部负责人霍尔格·汉普夫都会开着各种车型出去转转，看看有什么可能让用户不够舒服的地方。

“一旦发现问题，马上作出改变。”他告诉本刊记者，设计早已成为宝马的哲学。“在工作流程上，我们会首先考虑用户体验，以及如何通过设计实现用户体验。”

公司会根据不同地区的用户特点作出差异化的设计。霍尔格·汉普夫举例说，德国汽车后座上通常坐着孩子，而中国购买者则非常喜欢本人坐在后排。为此，“我们会在宝马三系的后面加上公务座。”

另一个例子来自人机交互界面。比如导航，德国人通常喜欢标有全部街道线路的地图，而亚洲人则更喜欢有标志性建筑的地图，“我们必须为不同的市场生产不同的导航。”

在亚洲，通过工业设计提升销量的案例也非常多。

李建国举例说，台湾文创公司子村庄园在2013年设计出一款茶包，入水即变成栩栩如生的金鱼，获得德国红点设计大奖后，在全球34个国家拥有专利。这个茶包尽管比普通茶包贵好几倍，在深圳销售时仍需要排队预订。

世界范围内，一个自主创新设计的产品形成一个巨大的市场，养活很多人、救活很多企业，甚至在某种程度上改变人们生活方式的故事，不计其数。

封昌红介绍说，美国工业设计协会曾作过一个调查，在美国，每投入工业设计1美元，其销售收入就获得1500美元回报。在日本，每增加1000亿日元销售额，工业设计的作用占据51%，而技术改造作用仅占12%。

图为获得德闻2016年iF金奖的工业设计作品

不过在中国，除了华为、联想等大型企业，由设计工作室产生价值的知名案例还很少。封昌红表示，每当她需要说服人们投资工业设计时，总会发现很难拿出有说服力的本土案例。

“鼠标、摄像头、音箱等电子设备，通过工业设计的包装增加了销量，但这些故事并非像苹果手机那样耳熟能详，目前只能通过一个个小的创新来逐渐渗透。”她说，“我问过一些朋友，在工业设计上每投入1元钱，最好的回报大概也就300元，这还是最顶尖的。”

期待新生代企业家

封昌红说，每次跟外国人聊天，他们都不相信深圳这样一个年轻的城市，工业设计师的人数能有12万——这个数字几乎超出设计大国韩国一倍。

“从实力看，中国也许只有5%到8%的设计公司具备国际竞争力，欧洲则有50%。但别忘了，中国基数巨大。”拉夫·威格曼告诉本刊记者。

不过，他认为，中国设计师目前尚显浮躁——欧洲设计师在执行一项设计前，会先做详细功课，再着手解决问题，有的人需要好几年才能完成一件作品;而中国的设计师充满野心，往往还没真正了解痛点就开始画草图，然后迅速完工。

他分析说，这不仅仅是设计师的问题，也是中国CEO的问题。

在CEO的决断下，中国品牌总是呈现一种暴发户式的发展状态，不珍视品牌精神，往往为了短期的盈利，不惜损害长期价值。

荷兰国宝级设计师马塞尔·万德斯对《瞭望东方周刊》说：“中国不缺技术和历史，设计师应该更好地沉淀下来，从历史文化中发掘可以创新的设计思路。”

他游历中国时设计的一款地毯，将中国元素青花瓷融入其中，赢得了大量订单和赞誉。但在中国，能够真正融合传统文化的设计还不多见。

中国企业的CEO还喜欢对作品指指点点，而设计师会想，CEO想要这个杯子，我做成这样就对了。“这是个非常普遍的大错误。”拉夫·威格曼告诉本刊记者。

“欧洲的CEO会出钱让设计师在世界各国游历。但要放到中国企业家身上，他们会说：‘看，那家伙居然拿我的钱到处玩！”他说。

他寄望于中国的新生代企业家。他们40～50岁，可能在欧美接受过教育，每天早上都会去星巴克喝咖啡。“总有一天，他们会思考，为什么这里咖啡可以卖这么贵？”

“当这一辈人接掌企业时，会给中国的经济带来很大的改变。这就是为什么我认为设计未来会在中国发挥非常大的作用。”拉夫·威格曼说。

十年赶超德国？

北京、上海、杭州、无锡都邀请iF到当地建立中国国内第一个办公室，拉夫·威格曼最终选择了深圳。两个月后，深圳办公室就将启用。

珠三角地区消费类电子产品聚集，这类产品的外观、结构和功能，有大量设计需求，这使得深圳设计产业占到全国六成。而深圳的设计氛围也提供了良好的土壤，让产业快速迭代。

拉夫·威格曼认为，深圳的电子产品创新繁多，欧洲虽长于设计，产业创新却显不足，将创新与设计相结合，将是一个很好的突破口。

事实上，深圳也是第一个推出工业设计专项政策及基金的城市，从2013年起，深圳市政府每年出资1亿元支持工业设计，2016年甚至高达3亿元。

在深圳，获得iF、红点等国际设计大奖的设计师将获得5万元奖励，工业设计实现成果转化的产品奖励300万元，建立市级工业设计中心也会奖励300万元。

即便如此，相较于迅猛蹿升的韩国工业设计，中国各级政府对于工业设计的推动仍嫌不够。

李建国感慨，20多年前韩国人曾到台湾地区取经，了解工业设计，而这些年来，韩国政府在设计推广方面投入的资金与努力，已远超台湾地区。

1998年第一次金融危机后，韩国前总统金大中宣布成立设计振兴院，亲任院长。连续十年，每年拿出约合10亿元人民币的资金推动工业设计发展。并举办大量活动，告诉市民和企业：原来卖十元钱的产品，依靠好的设计提升附加值，就可以卖到100元。

当时韩国制造业并不愿意为设计埋单。政府决定，每个工业设计项目先给约合人民币100万元的扶持基金，如果产品销售顺利，这100万元就奖励给企业;如果没有达到预期目标，其中一半还给政府，企业还可以留下另一半作为补贴。

“三星、LG等企业，都在那时崛起的。”封昌红说。

但封昌红也坦言，这一政策在中国未必适用，“也许最好的办法，就是让深圳这样的城市更多一些，以点带面，推动全国的工业设计产业。”

无论是拉夫还是霍尔格，都承认中国特别是深圳的工业设计发展速度非常快。拉夫觉得，中国设计赶上德国只是时间问题。

中国人以前很少获得iF大奖，全国加起来也就几十个。但深圳设计获奖日益增多，7个、10个……去年是48个，今年是63个。

“赶上德国”也许10年就够了。“在历史长河中，10年并不漫长，这就是为什么我看好中国的原因。”拉夫·威格曼说。