浅谈我国微商发展中存在问题及发展前景

程彬彬

（安徽师范大学皖江学院，安徽　芜湖　241008）

浅谈我国微商发展中存在问题及发展前景

程彬彬

（安徽师范大学皖江学院，安徽芜湖241008）

随着“微商”火热程度的日益攀升，无数希望通过这一平台分得一杯羹的“淘金者”亦随之进入冰火两重天的境地，有人赚的盆满钵满，但也有人亏得血本无归.对于微商的未来发展，各界褒贬不一，这种被称为“营销的第七种销售模式”该何去何从，值得关注！在此，笔者就微商目前存在的问题及发展前景做出讨论与研究报告.

微商；存在问题；发展前景

1　微商涵义及相关概念

何为微商？微商是以个人为单位，利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为.

从主体视角看，个人是营销主体，不包含企业等团体组织，但就目前微商的发展形式来看，已经有不少团体组织进入微商领域.就主体发展趋势来看，未来微商的营销主体不止是个体散户，各种团队协作式组织将成为一支不可忽视的微商“大军”.从营销渠道的视角看，微商也不仅仅只有微信一种销售渠道，更多的包含了微博、QQ和空间等社交软件以及例如微店、微小店等各种APP.从商业模式的视角来看，微商可分为三种模式：其一、代理机制，上级代理将产品分销给下一级代理，通过层层分销，各级代理从中分得利润，这种模式仅仅是将传统的分销方式应用到手机各种客户端而已，相对缺乏实质性的创新，而这却是当前微商最主要的模式；其二、一键搬家，部分微商店家在淘宝京东等大型购物网站上拥有自己的门店，他们只是将微商作为另外一种销售产品的平台或方式，把淘宝店铺上的产品“搬家”到微信上，辅助以微信宣传，通过加工处理，形成微信营销；其三、“独家代理”，微店主自己去批发市场进货，产品只在朋友圈出售，在这种模式下，店家承担了较大的压货风险.从销售特点来看，从事微商的主要是在校大学生和家庭妇女，他们拥有较多的空闲时间来打理朋友圈，可见，微商具有低门槛，高自由度，少资金投入，虚拟化和操作简单等特点.

2　存在问题

目前，微商在高速发展的背景下，也频频被曝出各种负面新闻，顾客被骗已是屡见不鲜，在此，笔者整理此次调查研究的相关资料，总结出几点微商现阶段存在的问题.

2.1销售平台的可利用率不高

大多的代理商在取得代理权后，在推广方面，是通过微信、微博等与顾客进行沟通的，对于信息接受者而言，早已对病毒式的营销信息厌倦不已，对经常发送营销性质朋友圈的微信好友都采取屏蔽的方式，信息的通达性受到限制.在交易达成方面，商家通过类似于“微店”等手机购物软件以及微信付款等来实现整体交易，但目前的现实情况是，人们以习惯了淘宝、凡客等商城，对于这种刚推向市场的软件，消费者心中普遍存在芥蒂，再加上推广力度不足，所以会主动下载这些客户端并利用该客户端购物的机率微乎其微.整个平台及其所需的支持性服务的整合性不高，对于商家而言，平台的可利用程度有限.

2.2货源质量堪忧

要想在销售中取得成功，优质的货源是必不可少的.在微商这一营销模式中，处在最低端的末级代理是控制产品流向市场的最后一道关卡，顾名思义，产品最终从末级代理手中流出，他们在整个渠道中扮演的是与顾客直接接触的角色.所以末级代理手中掌握的货源质量对消费者获取的产品利益有着至关重要的影响，微商中目前存在的主要问题便是末级代理的货源质量堪忧，主要原因包括两个方面：一方面，由于微商商业模式的特殊性，使各级代理都没有实体产品，这也直接导致了下一级代理不知道上一级代理提供的产品质量是否可靠，当产品到达消费者时，大多会发现是劣质产品，这种以次充好的泛滥，在根本上损害的是末级代理的利益，培育忠诚客户的难度较大；另一方面，末级代理的盈利空间被压缩的所剩无几，就目前的情况来看，各代理有两种定价方式，一种是厂家统一定出市场价格，出厂价低于市场价多倍，各代理在出厂价的基础上层层加价，当到达末级代理时，可能已经接近厂家定的市场价格.另一种是厂家不定市场价格，各代理在出厂价基础上不断加价出售给次级代理，在这种方式下，末级代理的产品出售价格与实体商店相比不具有任何优势甚至处于下风.不管那种定价方式，都导致消费者难以接受高价下的该产品，于是，部分商家以次充好，致使整个市场恶性循环，而这种现象的恶化，是末级代理无能为力的.

2.3市场美誉度偏低

货源质量频出问题，消费者感知价值下降；微信朋友圈的狂轰乱炸、信息传播的无选择性，让消费者常有“接受无能”的烦躁和无奈感.这些都是导致消费者对微商形成“假货猖獗、劣质产品泛滥、不可信的骗子”等负面认知的主要原因.这种负面认知一旦形成，不仅会借助网络渠道呈现出病毒式传播，而且其在顾客心中的可扭转程度也是非常低的，这种信誉的恶化犹如口碑营销的反向“应用”，对微商的可持续发展构成极大的威胁.

2.4消费者市场畸形

笔者在对多个微商店家的调查中发现，朋友圈、空间等社交软件成为产品宣传的主阵地，这在很大程度上让周围的亲戚朋友成为第一批受众，而在实际调查了解中也发现，他们很多并不是真正的需求者，碍于情面不得不购买该产品.在此，我们做一个假设，一个末级代理，朋友圈、微博等软件共有1000名好友，其中有800人知道该末级代理且知道其代理产品，400人有该方面的需求，基于价格、质量和品牌等各方面的原因，大概只有200人购买，又由于购后等行为，可能只有100人会认为该产品适合自己，而在这100人中又有大量亲戚朋友的情感成份掺杂其中.由于微商没能提供一个很好的宣传和销售平台，让更多的潜在顾客发现销售商，而很多微商店主将产品销售给亲戚朋友，不顾及这些人是否真正有该需求，这种感情迎战也是难以持续下去的，这也必将导致微商的消费者市场的畸形.

2.5操作相对复杂

根据调查显示，90.5%的消费者认为完善的站内商品搜索系统是必不可少的，就目前微商的两大形式：微信等社交软件和“微店”等不成熟的购物平台.当消费者通过这两种方式选择购买商品时是极不方便的，首先，利用朋友圈等形式，消费者需要利用聊天软件询问商家相关产品的规格，这与淘宝等平台直接提供产品规格相比，给消费者带来了不必要的麻烦.其次，在例如“微店”等平台购物其平台提供产品的相关规格，但消费者在下单购买之前必须要留言卖家自己需要什么规格的产品，这不像其它购物网站可以直接在网页上选择所需之物，这种操作上的复杂性，不仅让消费者付出更多的时间精力等成本，还与传统的网络购物习惯相背离，更容易让消费者产生厌倦反感，不利于重复购买.

2.6商业模式的优势不明显

在微商的营销模式中，分销占据主导地位，作为销售链的实现者――消费者却占据了极少部分；其次，产品从生产者到末级代理，从中抽取的利润成层层递减趋势，也就是说代理等级越低赚的越少，直至末级代理找不到下一级代理而赚不到钱.这样看来，传统微商并不是像淘宝天猫等平台，有自己独创行的销售模式.微商，拥有自己的产品――不是传销；代理层级过多——不是直销；产品并非从工厂直接到达消费者——不是F2C；没有线下销售——不是O2O，纵观B2B、C2C等各种销售模式的成功，无不拥有一套独特创新的完整体系和具有其它销售模式不具备的优势并且这种模式是不了替代的.可微商，在这一当面做的相当不成熟，这也是很多大学生从事微商却总是处在“食物链”底端的原因之一.

3　发展前景

业内众多专家学者认为当前微商的发展已经到了瓶颈期，这种销售方式暴露出众多严重弊端，在这种悲观的论调下，大量店家撤出“微商圈”另寻出路.而根据CNNIC2016年1月22日发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达6.88亿，增长率为6.1%，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素.从这份调查报告可以明显看出，我国使用网络的民众正在持续增长，且手机用户占据主要比例.“2015年初手机网民已超越PC端达到5.27亿，手机使用率达84.3%，目前该平台已发展八百万公众帐号，并以每天1.5万地规模增长.与此同时，在PC端，微信月活跃用户规模也已达到了4.5亿.”可见，目前微商的客户数量是在不断增长的，但如何合理利用这些增长的数据，打消悲观论调，使自己在众多店家中脱颖而出获得成功呢？基于上述问题的存在，在此提出几点建议.

3.1打造便捷易购平台

目前，从事微商的大多为个体散户，将众多散户聚集到一个平台上，集中提供商品，这不仅给消费者提供更多的选择，也节约了购物时间.一个简单易行的购物平台，必定是站在消费者的角度着想，在提供优质产品和服务的同时，要方便消费者，符合消费者的网络购物习惯，例如，在网页设计时，将产品的相关规格、参数等信息详细地呈现在消费者面前；另外，简化交易程序，给顾客实实在在的方便，提高运作效率.

3.2避免货品积压

微商的一大弊端就是极易出现压货，在微信这种虚拟的平台上交易，店家没有固定的客户，也没有数据支撑，故不能掌握具体有多少需求，在这么多不确定的状况下，店家也无法确定需要采购多少货品.而“精益生产”的思想一直以来被众多制造业企业所用，其能做到“零库存”的优点正是现阶段微商发展所需要的.众所周知，货品的大量积压，不仅会出现资金的流转困难，还会使微店家产生严重的心理负担，误以为自己的产品有问题使产品销售不出去导致的货品积压.所以，在此提出将“精益生产”引入微商，加强库存控制，生产计划以及供应链管理等，更深入了解顾客需求，掌握市场需求量，努力做到“按需生产”，减少库存，活动资金.

3.3独走高品质之路

何为高质量的产品？对于普通消费者来说，能够达到预订期望值的产品即为高质量，消费者需要购买有价值的产品，而并不是以较低的价格购买无用或者对自身有害的产品.当前，微商假货次品狂轰滥炸、此起彼伏，在假冒伪劣产品如此猖獗之下，如何提高产品质量必须得到重视.一方面，严格的审查监管制度必不可少，当产品通过微商这一平台销售时，应当加强审核、资质认证等，只有经过严格的审批才能流向市场，一旦发现违规商家，应严惩，做到“零容忍”.从短期来看，这可能会损害部分商家的利益，但为了营造一个良好的交易市场，必要的净化措施是不可缺少的；另一方面，将货源渠道透明化，只有代理商真正了解其代理产品的性质、功能等各方面的属性，才能更好的为消费者服务，面对代理层级过多，导致代理商不知产品质量如何的状况，代理商应当加强自身辨别商品真伪的能力，知悉进货渠道是否正规合法.代理制度的改革是迫在眉睫之举，压缩代理层级，提高代理门槛，简化代理程序，旨在提高产品质量.

3.4规范市场机制

正如笔者在建议二中提到的，众多消费者通过朋友圈购买商品，但在产品最终达到手中时发现存在例如质量差、实物与图片不符和色差等问题，甚至部分不良商家出售的产品是假货且对消费者的身心健康造成威胁，当这些侵权行为发生时，消费者是“有冤无处诉”.微商市场尚未受到严格规范和监管，买家和卖家的权益都很难受到法律保护，望大家慎买、慎卖、慎入行，如今绝大多数微商虽为网络交易者，却鲜有人办理工商营业执照，更多的是熟人间的私下交易，很难受到法律监督和保护.目前，关于微商的相关法律体系还不完善，造成无人监管的现象，要想微商朝着一个良性的方向发展成为一个新的经济增长形式，政府就必须有所作为，相关部门亟需出台相关法律规章制度加以引导规范，严厉打击侵害消费者的违法行为；以微信为代表的软件开发商也应积极维护网民的正当利益，提供消费者投诉平台，对于不良店家的欺诈行为进行制约，主动了解消费者的购后感受，将消费者反馈的信息加以处理，作为对店家的信誉等方面的评级；消费者当合法权益受到侵害时，应敢于维权.微商环境的净化，需要政府，软件平台和消费者等的共同努力维护.

3.5拒绝暴力刷屏

当无休止的刷屏成为微商宣传的主要手段时，必然导致公众的强烈抵触.朋友圈本是一个大家联络情感的场所，而现如今，这种软件却被众多商家过分商业化，只要打开微信、空间等，各种充斥着浓浓商业气息的广告扑面而来，令人窒息.并非所有的广告都适合“脑白金”那样狂轰滥炸，各种化妆品、服装等“侵入式”广告信息是否对广大消费者都有价值？答案不言而喻.这种广告模式、宣传手段有时甚至会起到相反的作用，导致更多的反感和抵触，在无休止的广告刷屏下，很多消费者选择拉黑或屏蔽，当然这种后果也并非店家想要的.所以，在借助各种社交软件宣传时，一定要把握好度.一方面，不能让消费者厌烦，要利用好微信公众平台，发布一些与消费者切身利益相关的信息，帮助消费者了解产品.软文营销也是微信广告不可缺少的重要部分.既然微商打的是“感情牌”，那就好好利用这张牌，维护好消费者关系，让产品特性深入人心，努力提升微商在消费者心中的形象.而扫码、加好友只是维护好友关系的第一步，在这种强弱关系下，店家以朋友的身份拉近关系，促进销售；另一方面，要达到宣传的目的.此外，传统的宣传方式，如名片、宣传单等印刷品也是增加曝光度和知名度必不可少的辅助手段.

3.6开展多样化经营

当前，类似面膜、手工皂等化妆品占据了微商的“半壁天下”，在2015年三月份以来，三场微商论坛提出了让几乎所有的化妆品品牌进入微商的口号，一时间，微商成为化妆品企业的标配，诸如，韩束等韩国化妆品迅速走红并占领微商市场.但既然微商面对的是几乎所有网上消费者，那仅仅只依靠化妆品是否能撑起一片天呢？这需要引进更多的产品，制定多样化发展战略，满足不同消费者的需求，才能真正形成“百花齐放”的格局.

3.7突出营销模式优势

微商现在层层分销模式的弊端已经日益凸现，代理商之间过多的层级关系，不仅致使产品价格过高，且利润由于成本增多而被压低.因此，微商可以将传统直销与F2C相结合，打造出一种新的销售模式.厂家直接给代理商提供优质货源，产品只经过一层代理直接到达消费者，简化分销渠道，压缩成本，降低价格，提高利润，保证产品质量.目前，微商代理层级过多，各店家如果想在这一蛮荒中杀出一条血路，做到渠道去中心化甚至无中心化.操作技术可以选择一件代发，减少代理商的负荷量，改变目前部分分销商即为消费者的局面，分销商的作用是扩大销售覆盖面以及提高销售量，而不是找不到消费者时充当自产自销的角色.

4　总结

微商，一个不够成熟的销售模式，在竞争如此激烈的商圈中，能否给怀揣着创业梦的年轻人带来希望？2016年，是微商的蛮荒之年，这一年微商又能否安然涉过蛮荒？如果以上提出的制约当前微商发展的亟需解决的问题不能得到妥善处理，那么，马云说的那句：“微信是一把好牌，但是腾讯打烂了！”恐怕就要应验了！

F724.6

A

1673-260X（2016）07-0051-03

2016-03-09

〔1〕孙涛勇.2015年将是微商元年［J］.中国商人，2014（12）.

〔2〕翁矗折.基于微商的发展管窥微商未来的发展［J］.电子商务，2015（03）.