基于消费者心理的海报色彩设计研究

马琳

（荆楚理工学院，湖北　荆门　448000）

基于消费者心理的海报色彩设计研究

马琳

（荆楚理工学院，湖北荆门448000）

研究发现，人在观看海报的前20秒，色彩是最敏感、最吸引人兴趣的要素.在海报设计中，对色彩的关注与运用是提升海报商业效应，增强海报美感的关键环节.人类生活实践中对色彩的情感化特征是海报色彩设计的核心，如暖色给人甜美、热情的感受，蓝色体现出清凉、理性的感受.消费者在海报色彩设计中的审美要求，关系到海报设计的成败.为此，从消费者的色彩心理因素分析，来探讨消费者色彩心理与海报色彩设计的关系，并从迎合消费者色彩心理需求上来优化和改进海报的色彩设计，提升海报色彩设计对消费者心理、购买行为的影响程度.

海报；色彩设计；消费者心理；影响因素；改进思路

随着现代消费领域竞争的加剧，海报在宣传产品内容，提升产品在消费者心目中的关注度发挥了重要作用.从海报的功能来看，不仅要激发消费者的注意力，更重要的是促进消费者购买行为的达成.研究发现，海报在消费者观看的前几秒，色彩的影响程度最为关键.通常情况下，清晰明确、恰当合理的色彩设计，配以商品的特性更能够打动消费者的购买心理.可见，关注色彩设计在海报设计中的重要性，理性的挖掘和制定海报色彩设计方向，结合消费者的色彩心理认知特点，有的放矢的来构设海报的色彩效果，利用精美的画面和色彩表现来赋予海报独特的艺术魅力和视觉冲击力就显得尤为关键.

1　消费者的色彩心理变化因素

从色彩进入人的视觉，对人的心理产生不同的影响.消费者作为海报色彩设计的受体，在对海报进行观看过程中，首先要与海报的色彩进行视觉交流.只有符合商品特性的色彩，加之符合消费者色彩心理需求的海报设计，才能更清晰的传达商品的特性，提升海报设计的综合效应.消费者的色彩心理是客观存在的，不同的色彩心理变化诱发不同的情感心理活动.通过海报色彩设计，从色彩的心理变化因素来分析消费者的心理特征，有助于设计师在进行海报色彩设计上，合理的运用色彩和色彩组合来增强商品的视觉传达效果，符合消费者的消费心理表达需求.

1.1色彩的联想

从色彩心理的变化过程来看，联想是将色彩与社会生活环境进行对接的过程.我们将对色彩的认识由客观发展到主观的心理过程称之为色彩联想.由于色彩联想与人的生活体验、知识结构、想象力、记忆力等有关，在某种色彩或色调的刺激下，大脑会对这种色彩产生与生活实践相关联的心理体验.当然，对于色彩的联想，还与消费者的职业、年龄、性别、文化层次等诸多因素有关.如儿童看到红色往往与花朵、苹果联系在一起，而成年人看到红色往往与危险、火联系在一起，老年人看到红色往往会与太阳、温暖联系在一起.

1.2色彩的象征

象征是利用特定的色彩来表达特定的思想情感或特定事物.在自然界里，各种各样的色彩都会对人的情感、心理带来不同的反应.海报色彩设计中的色彩变化，同样会对消费者的心理带来影响.同时，由于不同民族、不同地理环境下的生活体验的差异性，对色彩的情感折射并非一致，既有共性也有个性.如对于东方民族，红色象征热烈、喜庆，常用来表达积极、前进的涵义；黄色是中国古代社会尊贵的色彩，代表皇权与尊崇，而在西方社会，黄色的象征意义则不同.如在基督教国家里，黄色是可耻、卑劣的象征.

1.3色彩的情感

从人类活动以来，色彩与人的情感、环境、生理等都具有关联性，正是因为这种共性，才让色彩心理成为色彩设计的重要内容.如色彩本身并无温度的变化，而色彩对于人类却有冷暖感.当然，这种冷暖感的形成是由视觉经验与心理联想共同作用的心理表现.如红色，橙色波长较长，心理感知上具有温暖感；而蓝色、绿色波长较短，心理感知上具有冷冰感.另外，色彩的明度、纯度变化也会产生冷暖感，如明度高则具有冷感，纯度高则具有暖感.在海报设计中对色彩的冷暖感的优化，更能够契合商品的特性和消费者的心理感受.另外，色彩空间感也是色彩情感心理的重要表现，与冷暖色相比，鲜艳的色彩比灰暗的色彩更具有前进感，利用色调的明暗变化来能够产生视觉上的层次性，增强色彩空间感和虚实感.如海报设计时选用灰色做底色，主体商品选用彩色或明度高的色彩来增强海报的空间感，突出画面的层次性.

2　色彩在海报设计中的重要性

从消费者视觉审美心理的发展来看，海报不仅承载着对商品信息的表达，更重要的是从海报设计中来左右消费者的消费动机，刺激消费者的购买欲望.商品经济下的海报设计，需要从色彩的运用中来增强海报的艺术感染力和审美上的视觉冲击力，来更好、更快、更准的传播信息，增强消费者对商品的心理认知.

2.1色彩的准确运用能够激发消费者的心理共鸣

从色彩的心理变化与海报设计的目标来看，色彩的合理运用，一方面能够烘托海报的主题，彰显海报的艺术魅力，另一方面能够拉近消费者对商品的心理认知，激发情感上的共鸣.从海报的受众心理来分析，消费者的心理认同是海报设计的最终理想，而同一色彩在不同的海报设计中又会带来截然不同的心理变化.在家居类海报设计中，多采用黄色来营造家庭的温馨与浪漫；在食品海报设计中，黄色系的运用有助于增强消费者的食欲.可见，对于色彩与海报设计，以及消费者的心理感受，需要从不同海报的设计方向，从消费者的心理欲望及情感刺激中来更好的传达商品的特性，展示商品的优势，刺激消费者的消费心理和购买动机.

2.2色彩的恰当运用能够突显海报的艺术感染力和创意内涵

海报与消费者的关系决定了海报设计的视觉重点，特别是在现代商业海报设计汇总，从海报的外部特征、内在创意上，借助于色彩来增强海报的艺术魅力，提升海报在消费者心理中的积极作用，来获得视觉传达、产品宣传的功效.当然，对于设计师与色彩的组合与应用，需要从图形、文字、版式等多重要素来表达创意思路，来提升海报的艺术审美，来增强消费者在观看海报过程中的美感.因此，色彩的恰当运用，能够增强消费者的心理联想，能够激发消费者的情感和注意力，带给消费者心理上、精神上的愉悦.

3　海报色彩设计与消费者心理的关系

3.1消费者色彩心理需求特征

从色彩的心理需求分析来看，不同人群在环境、年龄、性别、文化等差异性，既有共性也有个性，其特征表现在五个方面.一是多样性特征.消费者对色彩心理需求具有差异性，而这些差异往往决定了消费者色彩心理的多样化.同时，对于同一消费者，在不同心理作用下对色彩的心理需求也是多样的.因此，海报设计中对于色彩的运用，既要从商品的特性、表现方式上来合理选择，还需要从消费者色彩心理需求的变化上来体现多样性，依据不同消费者群体的色彩心理需求来确定海报色彩，引导消费者积极的消费行为.二是发展性特征.对于消费者的色彩心理需求并非固定不变，而是逐渐发展变化的.一般而言，消费者对色彩的心理需求会具有显著的时代性特征，因此在海报色彩选择上，要针对不同消费者群体所表现的不同时代期许，有的放矢的选择色彩来满足消费者色彩心理的发展变化.三是层次性特征.海报色彩设计要考虑到消费者的物质与精神层面的差异，特别是不同收入群体在对色彩心理的需求上具有较大变化.如不同档次的商品在进行海报色彩设计上，要强调色彩的层次性，针对消费者的消费目标选择合理的色彩，体现不同消费群体对色彩的层次性需求.四是伸缩性特征.所谓伸缩性是消费者自身心理因素与外界色彩刺激的共同作用下表现出的色彩偏爱或色彩习惯.如流行色、环境色等，这些色彩对于消费者的心理认知能够产生促进或抑制作用，把握好色彩的伸缩性，更有助于促进消费者对海报的关注度，产生积极的购买行为.五是可诱性特征.对于消费者的色彩心理，其产生和发展不仅取决于自身的身心因素，对于外界的刺激同样是重要诱因.也就是说，设计师在海报色彩设计上，通过对外部色彩的有意构思，来诱导消费者的购买行为.正是因为消费者色彩心理具有可诱性，才为色彩设计提供了广阔的创新空间.

3.2影响消费者色彩心理需求变化的关键因素

3.2.1性别差异性

男女有别是从性别上来界定两者差异性.通常情况下，女性的美丽多用“花容月貌”来指代，而在女性海报色彩设计上，多从素雅、柔美、高贵、华丽上来表现.如香水、化妆品、服饰等商品的海报，多以暖色系来运用色彩，强调色彩的明快、淡雅，来突显商品的尊贵与美感，唤醒女性对商品的渴望与向往.百雀羚海报设计中多从淡绿色、白色为主色调，给人带来植物的天然与纯净，正是从素雅、清新的心理暗示中来用色.当然，对于男性的色彩喜好，多从冷静、锐利、力量上来表现如黑色、白色、深蓝色等，折射出男性的沉稳与理性.

3.2.2年龄差异性

不同年龄下的身心发展差异性，对色彩的喜好也不同.婴儿的色彩最初以红色、绿色为主，其次是蓝色与黄色.因此在儿童商品海报设计中，多采用鲜艳的色彩，尤其是高纯度、高对比度的搭配更能够吸引儿童的注意力.老年人作为特殊群体，其在色彩心理表现上具有特殊性.因生理因素的衰退，视觉感知力下降，灰色调更符合老年人的视觉感受；在心理因素上，老年人的孤独感、遗弃感明显，渴望关爱的心理需求较大，对暖色调的偏爱成为老年人群体色彩搭配的关键.

3.2.3性格差异性

性格具有显著差异性，不同性格对色彩的审美需求和心理认知也存在很大差异.直爽的性格喜欢暖色，沉稳的性格喜欢理性的冷色.海报设计中对不同性格人群的心理分析，可以从色彩的选择上来诱导消费者的消费动机.如针对外向的人，多以暖色为主，从色彩的纯度、对比度来增强心理兴奋度；对于内向的人，多以纯度低、冷色系为主，表达恬静、平稳之感.

3.2.4文化层次差异性

在文化层面上，色彩的喜好差异性显著.受教育水平高的人，往往喜好混合性强的色彩.如色彩纯度低、灰色调为主的非原色来表达含蓄的心理感觉；文化程度低的人群，往往对原色及鲜艳色彩情有独钟，如蓝天白云、花草树木的颜色，高纯度、高明度的鲜艳色彩成为首先.另外，不同地域环境的人群对色彩喜好具有差异性，北方气温低，为了保暖而多偏好高纯度、低明度的色彩；南方地区气温高，对色彩多以浅色系为主，表达清爽、自然的感觉.

4　结语

海报色彩设计与选择，对消费者色彩心理的把握十分关键.不同消费者对色彩心理需求的差异性，为海报色彩的合理运用提出更高要求.为此，海报设计中的色彩运用，要能够契合消费者的色彩心理需求，既要将色彩作为视觉元素，还要将色彩作为心理要素，通过艺术手法和技巧来迎合消费者的色彩心理，设计出出类拔萃的海报方案.

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1673-260X（2016）08-0070-03

2016-04-27