中国O2O网上超市的经营难题及对策研究

郑雅洁

（安徽外国语学院，安徽　合肥　231201）

中国O2O网上超市的经营难题及对策研究

郑雅洁

（安徽外国语学院，安徽合肥231201）

随着科技的发展，电子商务的新领域O2O网上超市也逐渐兴起.本文在对国内网上超市发展现状分析的基础上，结合物流及营销学相关领域指出了网上超市经营过程中的一些问题所在并对其提出了解决对策.

网上超市；经营对策；物流成本；客户粘性；STP战略

1　中国O2O网上超市的经营背景

随着电子商务的高速发展，网上购物已经被越来越多的消费者所接受.O2O(online to offline)这一将线上互联网与线下商务机会紧密结合的新电子商务模式也逐渐受到大众消费群体的追捧.网上超市正是近几年在O2O基础上衍生而出的新兴商务模式，即利用互联网作为超市商品销售平台，结合线下配送的一种新型购物方式.对于商家而言，这种利用互联网展销实体商品的方式大大缩减了店面及人力花销，同时丰富的线上商品展示也可以吸引更广泛的客户群体从而扩大经营范围.此外，消费者方面也可通过在线选购支付，享受送货上门服务带来的购物便捷性与高体验度.在看似买卖双方互利共赢的局面下，自2008年起O2O网上超市如雨后春笋般出现，一些实力较强的大型平台如国内首家网上超市1号店，顺丰速运集团旗下的顺丰优选及阿里巴巴旗下的天猫超市率先展开营运，大量的中小企业也紧随其后纷纷效仿开辟自己的线上超市.据公开资料显示，仅2009年上半年，国内新开设的网上超市就多达117家.

然而，种种事实表明中国O2O网上超市的盛世并不长久.2011年，曾与1号店并称网络超市双雄的大客栈终止营运，2013年，O2O网上超市又遭遇了第二波死亡浪潮，牛窝网，后玛特等九大在线超市也相继宣告破产.随着倒闭浪潮的涌现，[1]O2O网上超市的发展前景逐渐被市场质疑.

2　中国O2O网上超市经营存在的问题

纵观中国O2O网上超市发展的短短5年，不难发现对于这一新兴的电子商务经营模式而言，改革迫在眉睫.从经营内因及市场外因双方面因素分析，如下三大问题从大趋势上导致了网上超市的经营困境：

2.1低毛利和高物流运营成本的矛盾

大部分网上超市的初期盈利模式主要是通过大量销售线上商品从而累积并不可观的毛利润.单一数量的商品利润较低，薄利多销就成了大部分新兴网上超市的立身之本.然而，在不乐观的盈利前提下，国内网上超市企业仅花费在包装，运输及仓储这三方面的物流总成本就占用了大量资金.首先网上超市的包裹包装成本不容忽视.为防止货物在运输途中受损，普通货物的包裹包装上应使用较厚的纸箱进行防护，易碎易损的货物则需加设防撞保护膜，蔬果生鲜类的物流包装还必须采用透气抗压的防护泡沫箱.看似简单的物流包装却占据着不小的成本，每一单快递的包装内部填充物开销加上外包装的总花费均值就达到14-16元.这对于每单毛利率只有10-20%的网上超市而言[2]，仅物流包装一项成本就已带来不小的经济负担.其次网上超市的运输成本也有待降低.顾客从网上购买几十元生活用品的物流费用和购买一台千元以上笔记本的物流花费均为10-15元相差不多[2]，而大部分的网上超市和实体超市一样主营生活快消品及其它的微利商品，可见网上超市的商家在微利的局面下还要承担相当大的运输成本.再而，曾任职雅虎中国总经理的谢文提到,并不是所有的商品都适合中小型网上超市去经营，比如生鲜蔬果的线上销售需要消耗大量的仓储成本.生鲜蔬果的保存对于温度、仓储环境都有较高的要求，需要花费大量的资金去建设成熟的恒温冷链仓储及运输体系，这无疑会令脆弱的网上超市雪上加霜[3].经分析可得，低毛利和体现在包装，运输，仓储三方面的高物流运营成本的矛盾是国内网上超市首要需要解决的一大难题.

2.2网上超市客户粘性不足

客户粘性是指客户对一个企业的依赖度及忠诚度.一个企业的客户粘度越大，代表客户的重复购买率就越高，企业的利润也将增多.俗话说“客难留店难开”，网上超市要想存活并发展下去，必须依靠大量的订单，而大量的订单则是以良好的客户粘性为基础.经调查发现,大部分的中国网上超市顾客复购率低于20%[2].缺乏创新的经营模式，无保障的物流服务，不安全的支付系统和忽视自身品牌建设是导致大部分网上超市客户粘度不足且复购率低的元凶.从经营模式的角度分析，大部分中小型网上超市的商品种类及价格如出一辙，且网页设计陈旧用户注册程序繁琐，除了微弱的折扣外更无其他吸引客户眼球的活动.无新意的经营模式既无法抓住新客户也会稀释现有客户粘性[6].其次，国内中小规模网上超市由于资金成本不足，一般依靠第三方物流公司进行仓储和运输，这就导致了网上超市经营者难以对运输速度和货物质量进行直接把控.物流服务效率及产品质量的不确定性会直接挫伤客户的消费体验度从而引发线上客户的流失.另一影响消费者购物积极性的因素是网购安全体系的完善度.目前一些国内网上超市为节约资金忽略网上支付安全的建设，使消费者在购物的过程中易受到网上病毒及黑客的侵扰，导致账号钱财被盗等恶性后果，从而大大折损了消费者对网上超市平台的信赖度.同时，网站自身的品牌建设程度也对消费者的粘性至关重要.天猫超市和京东超市这些网上超市领头军的成功便是建立在其原始平台的高口碑基础上，而相当多的中小型网上超市在毫无知名度和品牌基础的情况下贸然杀入中国O2O市场，不光要耗费大量宣传成本也无法在短时间内获取消费者的信任更无法维稳客户粘性.由此可见，国内网上超市想要摆脱困境，还需在经营特色，配送质量，支付安全等用户体验度层面和品牌建设度方面下足功夫，才可改善客户粘性不足这一现状.

2.3线下店商及线上电商的双重行业竞争

市场中的任何一个行业都存在着不同程度的竞争.而对于O2O网上超市这一结合网络销售及实体配送双重平台的商务模式而言，竞争就更为激烈.线下的实体超市是网上超市客源的一大威胁.2008年前，中国消费者的主要消费地点集中在实体超市及商城中.虽然大部分网上超市极力宣传线上购物送货上门的便捷优势，但要改变消费者的长期购买习惯非常困难.想培养消费者由线下购物转变为线上购物习惯常常需要几个月甚至几年的时间，仅依靠少量推广成本就能改变消费者行为的构想基本无法实现.与此同时，随着首批国内网上超市，如1号店，经营逐渐步入正轨，越来越多的商家也开始跻身于电商超市这一蓝海领域.然而，跟风进入的大批线上超市的经营者在面对经验丰富，客群稳定，资金实力强大的网超元老企业打压分身乏术的同时，还必须承受来自更多网络市场新涌入者的竞争压力.新旧电商同行带来的双重压力加速了国内很多网上超市灭亡.

综上所述，实体超市和网上同行引发的双重竞争是现有国内网上超市经营者不得不面对的又一窘境.

3　中国O2O网上超市经营困境的解决对策

国内网上超市行业虽然起步较晚困境重重，但只有能够采用合理的解决对策，大部分的现有难题仍可以得到改善.

3.1与实体超市展开协同经营

国内网上超市虽能够为消费者带来O2O线下配送服务，但由于线上平台大多品牌基础不足，供应链薄弱以及资金短缺，导致客户的数量及稳定性较差，消费者年龄段也基本局限于网购主要群体80及90后.线下超市虽然并不普遍具备配送及购物零等待的优势，但实体商品带来的高体验性，地段优势带来的聚客性及较高的售后服务性使得消费者特别是中老年群体对这种经营模式的接受度极高[3].可见，线上超市及实体超市各有利弊.若将两种超市经营模式合二为一，实体超市便可发挥自身供应商，资金及客源优势为网络合作方履行批量进货，货物存储及平台宣传的职能，也可以将店面转化为网上超市的线下体验点；而网上超市有实体店作为依托便可将原先分散的资金专注于加强物流及自身网站的建设上从而为实体合作方提供更完善的配送服务，更全面的线上商品展示及更便捷的网络操作平台.此外，在两房客户群体达成共享的基础上，互利共生的合作模式也会为两方赢得更高的市场占有率及消费者粘性.近些年来，个别商业嗅觉敏锐的网上超市已率先与实体超市达成合作.2011年8月起，实体巨头“沃尔玛”正式入股网络超市领头军“1号店”，双方自合作起在各方面都收效甚佳.2014年9月起，实体超市大润发与电商平台Uitox合作，推出“线上飞牛网，线下大润发”的双赢模式.在一年不到的时间内飞牛网发展迅猛，于今年3月宣布其网上配送范围即将覆盖全国，而大润发也依然保持其强健的发展态势.在竞争激烈的市场大环境下，国内网上超市的经营者们应认识到与实体超市合作的重要性，这种化绝对竞争为协同竞争的双赢合作方式是逐渐走出经营困境的对策之一.

3.2运用STP战略以精取胜

STP战略是市场营销学中的一大重要理论，也同样适用于电子商务领域.其中的S、T、P三个字母分别代表Segmenting、Targeting及Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位.第一步市场细分是指按照消费者的不同需求将市场细分为多个子版块；其次选择一个或多个适合本公司的子市场作为目标市场，最后如何进入市场即是市场定位.

经分析发现，STP战略运用于网上超市经营的优点之一是能够推动配送服务向“小而快”的本土化、区域化方向发展.线下物流服务尤其讲究时效性，明确的区域性规划可以有助于网上超市缩小运输半径，减少配送时长且压缩物流成本，从而在有利于资金运转的同时提高消费者对物流效率的满意度；另一方面STP战略的应用也可以辅助网超商家因地制宜地推出更贴合特定消费者需求的差异化商品.精准的顾客群体划分也能够使网上超市更专注于为目标消费者提供特色商品，如针对学生群体的目标市场应主打热销零食及学习生活快消品，而主攻居民社区的网上超市则可适当销售一些优质蔬果及粮油类商品.选择学生群体集中的大学城作为主营目标市场的8天在线超市，主打5公里生活圈内为顾客提供1小时门对门配送服务的社区001超市等便是率先运用STP战略获利的成功实例.总之，资金链原本就普遍薄弱的国内网上超市不应贪大求多，需运用STP战略把握住最适合自身实际状况和发展需要的经营配送区域及固定消费群体，这样做不仅能够集中人力资金也可由专到精，由精到强得收获更高的客户满意度[4].只有在切实运用STP战略不断壮大自身实力的前提下，内地O2O网上超市行业的配送效率才能更快，经营范围才可更广，客户粘性才会更高.

3.3与供应商建立长期稳定的合作关系

作为零售业中的一份子，网上超市与供应商的关系将直接影响着自身的可持续性发展.然而，现阶段很多网上超市将关注点过多的投向自身建设及客户服务，与供应商之间却无可持续关系而言，更有甚者出现了关系极为紧张的负面现象.上述情况已经严重制约了网上超市的良性发展，认识供应商的重要性且积极与之建立长期稳定的合作关系刻不容缓.在对供应商进行仔细筛选后，国内O2O网上超市可与适合自己营业规模的优质供应商建立可持续性发展的稳定关系.在稳定的合作关系中，供应商一方可获得源源不断的订单从而赢得更多收益，而网上超市以也可从中获益不菲.排在首位合作优势的便是订单折扣，建立长期的合作关系有助于网上超市的经营者凭借大量稳定的订单从供应商处获得更高的进货折扣，从而能一定程度上的降低商品成本，收获更多的毛利润.其次，若双方的合作关系稳固良好，那么商品的供给质量会更有保障，这也从另一方面减少了客户的投诉率及退货补送量[6].此外，若与供应商保持良好的合作关系，也可适当缓冲网上超市经营过程中的仓储及运输的压力.在网上商品品种繁多，需求波动的前提下，若超市一方仅依靠自身力量去独立建设物流系统，从成本和人力角度考虑都是极大的负担.因此网上超市完全可以和长期合作的供应商商定协议，将部分商品由供应伙伴代为存储及配送[5].可以得出，国内O2O网上超市若能与优质的供应商实现可持续性发展的合作关系，即可获得更多的进货折扣，也可保证货物的质量减少客户投诉率，更可以分散部分仓储及运输压力，不失为又一可行的共赢策略.

综上所述，国内O2O网上超市的起步较晚且发展现状仍不成熟.在前进的过程中难免出现形形色色的经营难题，如高额的物流成本，较低的客户粘性，以及来自网络及实体同行的双重竞争等都有待网上超市的经营者们去逐一解决.本文针对于国内网上超市的现有困境也提出了三大解决对策，分别是同线下超市展开联营，合理定位配送区域及消费人群和与供应商建立可持续发展.当然，在这片国内电子商务的新兴市场中，新的挑战和机遇都会不断涌现.网上超市的经营者只有通过不断摸索找到更多行之有效的发展策略，才能挖掘出这一蓝海商域的无限潜力，真正实现线上及线下两方面的可持续发展.

〔1〕蒋永霞.网上超市生存状态并不乐观[N].中国商报，2011-10-21（006）.

〔2〕张陈勇.实践者讲述网上超市的困境与突破口[DB／OL]．http://www.pintu360.com/article/54d701e014ec53c11661038f.html，2014-12-25．

〔3〕陆刚，安海岗.我国网上超市营销策略研究[J].商业时代，2013(20)：43-44．

〔4〕翟江南.电子商务专业运用STP策略走出藩篱[J].网络财富，2010(13)：81-82．

〔5〕陈莹.电子商务环境下T公司实施供应商管理库存的研究[D].成都：电子科技大学，2009．

〔6〕沈伟.网络购物体验影响因素的实证研究——以网上超市为例[D].上海：东华大学，2013.

F713.36

A

1673-260X（2016）09-0079-03

2016-05-08

我国电商O2O模式下网上超市盈利方向的创新研究(AWSK2015001)