小而美：从信息传播平台到综合服务商建构

王玉洁

摘要 伴随着传媒生态的进化，行业期刊作为大众传媒的一块阵地，近年来发生了很多宏观体制、中观传媒环境、微观运作模式上的变革。在这个浪潮中，部分行业专业期刊发挥“小而美”的特征和优势，创新商业模式，重构价值链条，有效抗击了大环境的冲击，实现了新的可持续发展。小，在于其定位专业而精准、受众细分而窄；美，在于其运作方式独特新颖而实现品牌价值最大化，从而构建了这类传媒组织的新图景。对行业期刊而言，创新型三次售卖模型搭建服务平台不失为一种行之有效的传媒运营模式。

关键词 行业期刊；服务平台；商业模式创新；媒体融合；中国物业管理

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）155-0011-03

1 研究背景：媒体变局，行业期刊如何突围

行业期刊隶属于期刊的一个门类，系人众传媒中一支重要的力量。俗话说“360行”，由于行业细分繁多，行业期刊也由此有着一个庞大的集群。本文研究的是基于大众传播和期刊研究大背景之下的这一类“窄众期刊”的传播及发展模式探析。

首先厘清研究客体即行业期刊的概念。一般来讲，行业期刊是指专门面向某一特定行业，报道行业动向、研究行业发展、探讨行业前沿理论的期刊，这是从其内容类别和特征做出的分类。根据这类期刊的特点，从其控制主体和受众角度看： 一般由某一行业主管部门归口管理，读者群主要为行业关联者。这类期刊在我国期刊阵营中占有相当人的比重，是社会文化发展中不可忽视的重要力量，也是传媒产业中一个不可忽视的板块。

从近年来的发展进程看，由于行业发展的不同特征，行业期刊也出现了分化：有些期刊如IT、家居、汽车、金融等随着行业的爆发式增长迅速扩张，逐步从行业期刊转为大众消费类刊物；而另一些特定行业的专业期刊则越来越向小众化方向发展，比如造纸、纺织、机械工程、酒店管理和经营、旅游、金融、航空服务等。笔者所在的中国房地产和物业管理网刊联合机构旗下亦有《城市开发》和《中国物业管理》两本杂志，均是典型的行业期刊。尤其是《中国物业管理》刊物基于行业（物业管理）总产值较低、社会大众熟悉度相对不高等特点，具有明显的细分和窄众的特征，但在运作中找到了突破发展的路径。本文研究也主要以其作为案例进行论证。

行业期刊一般由该行业的主管部门主管主办，近年来随着政府机构改革的不断深入和新闻出版体制改革的深化，人多数行业期刊走上市场化道路，逐步与主管单位脱钩，自主经营，自负盈亏。这种背景下，行业期刊如何找到适合自身的商业模式，尽大限度地发挥实现社会效益和经济效益，显得尤为重要。笔者认为，一种“小而美”的模式，即立足行业、面向窄众，以“定向发行受众的信息传播和服务平台价值之上的三次销售体系”是一种方向，值得辨析。

2 何为“小”，“美”何在？作为“小众的服务提供者”的行业期刊的特征

小，是细分市场的必然结果，可以满足某个群体认同的需求；美，是精耕细作之后的成果让人惊喜，经营方式有创新且追求极致，由产品营销到服务平台搭建多维度打造最佳客户体验；从大规模、泛化到聚焦特定人群，精耕特定行业，小而美构成行业期刊商业发展的根基。

2.1 源于行业，归于行业，B2B凸显行业属性，打造业内权威品牌

由于信息爆炸和碎片式阅读的泛滥，报刊的个人消费呈现下滑趋势，行业期刊由于针对性强，对于业内企业来说具有不可稀缺的指导和服务功效，这种B2B模式较B2C恰恰表现出优势。“小”的内涵是“窄”，甚至越是窄众的行业，为其服务的期刊越具有独特性而受到目标受众的欢迎。新闻原理中强调“接近性”原则，行业期刊作为行业的一份子，所承载的内容、面向的读者都是针对特定行业及人群，可在其中找到自身的定位。如今传媒逐渐走向细分化，行业期刊脱胎于特定行业，由于长期专注于行业报道，对于该行业的发展历史及趋势、企业动向、政企关系熟悉度高，可以为行业提供专业、深度、前沿的信息服务和其他相关媒介服务。

2.2 媒体的产业属性不可忽视，服务平台使其价值最大化

改制后独立运作的行业期刊具有企业的性质，是传媒经济和传媒产业中的一个板块，因此也具有作为企业的商品属性，也有追求利润的本原诉求。现时期的期刊营销可谓内外夹击，而平台的服务功效优先原则可以助其实现营销的成功。

首先是信息平台，这是媒体最基本的属性和功能，以《中国物业管理》为例，在内容上为读者提供特色信息，研究产业政策和市场走势，关注企业战略提供综合性产业经济报道，以政策风向标、专题聚焦、产业论坛、经营管理营销、企业资讯等栏目架构组稿，以科技创新、商业模式进步、经管经验、国外借鉴等内容类别，形成一个有机的信息传播体系。这是行业期刊媒介组织的基础和核心价值。

然后是服务平台，亦是信息平台的延伸和深化。行业期刊的功能定位是不断贴近业界，成为行业的记录者、观察者和引领者，进而成为行业上下游沟通的桥梁和交流的平台，为全产业链服务。比如《中国物业管理》作为中国物业管理协会的会刊，在传达主管单位政策方针和讯息的同时，还与各地方行业丰管部门及行业协会组织建立起了经常性的联系和合作，保证了信息源的权威性，延展了服务范同，提升了传播功效，扩大了在全国各地行业内的影响。反过来，进而以期刊为依托，探索多种经营，将媒体属性向综合性多样化产业传媒服务平台拓展。如近年来开展了“物业管理经理人论坛”、“物业管理与节能低碳高峰论坛”、“企业商业模式创新与品牌效应”、“资产管理论坛”等品牌活动，扩大了自身媒体优势和影响，也为客户创造了更多价值，在与服务对象的共进中实现价值分享。

基于上述两个特征和属性，行业期刊通过垄断性和稀缺资源，保持并提升了自身的权威性，品牌价值营销为创新型“三次营销”模型提供了基础。

3 创新型“三次售卖”模型对期刊商业模式的重构，延伸媒介品牌营销的触角

根据传媒经济理论中的三次售卖理论，可以将行业期刊的经营模式代入。即：第一次售卖就是卖“内容”，即卖期刊本身，体现的维度是发行量。第二次售卖是“卖读者群”，行业期刊拥有一定数量而且相对固定的专业读者群。由受众群对相关产品、服务等信息的需求主导而诞生的广告宣传，是行业期刊的第二次售卖环节。第二次售卖的维度是媒体广告；第三次售卖是出售行业期刊的品牌和积累起来的资源，期刊形成一定的品牌影响力后，即可进行品牌延伸，发挥媒体优势，通过各种形态的衍生产品，提升和拓展媒介服务的功效，实现第三次售卖的完成。不难看出，3个环节环环相扣，在实现刊物第一次销售，即将期刊内容卖给读者的同时，通过积累和维护有效的读者数据，继而实现后续的多次销售，包括期刊广告的第二次销售，以及期刊延伸产品和服务的第三次销售。

第一个售卖环节属于基础而稳定的媒体销售，在目前的环境下一般难有较大突破。在第二个环节，期刊营销业务部主动出击，为业内和产业链上相关仓事业单位提供广告、专题、专刊宣传服务，拓宽经营渠道，增加经营收入。比如《中国物业管理》杂志积极融入物业服务行业产业链条，拓宽广告对象，为物业服务行业引进上游的房地产开发、下游的设施设备配套产品、保沽清洁服务、人力资源公司等产业链相关企业的广告宣传等，成效显著；而第三次售卖环节是最具有创新可能性的区域，行业期刊可以充分拓展手段，开展各种办刊和经营活动，打造多样化媒介服务产品，满足读者和受众的不同需求，最常见的发展会员组织（理事会、协办委员会、办刊指导委员会等名称各异，但内涵相似，即发展会员，每个服务周期收取一定会费，维持期刊的生存和发展）、举办主题论坛等各类活动。比如《中国物业管理》杂志组织协办委员会，每年开展论坛、研讨会等活动，介入行业热点，在行业会展、行业论坛峰交流、信息和资讯传播、奖项评选、战略合作等领域积极探索，大力挖掘品牌内涵，实现最火化市场价值。

值得注意的是，3个环节日渐出现边界淡化和融合的趋势，贯穿三次售卖的综合性营销不断被挖掘出来。如诸多行业期刊组织杂志协办委员会/理事会在推广刊物的同时，为会员单位开设广告版面，同时组织会员企业参与活动论坛，并将业外资源引入为会员服务，或发挥策划、设计等方面优势，开办广告、策划、咨询公司等等，逐步开拓经营业务、盘活运行资金，实现社会效益和经济效益的最火化。

可见，打破传统观念，整合三次售卖，综合行业资源，开展多种经营，寻求多元立体化经营模型，融合信息传播和其他业务构建期刊营销新版图，是行业期刊走“综合服务商”道路的新选择。

4 圈子、面子、场子：期刊创新运营模型背后的价值增值逻辑

深究这种模式背后的逻辑，以期刊内容为先导，以读者关系缔结固化为基础，凝练建构期刊价值链的价值关系网络，实现新的服务营销方式，实现价值创新。就价值整合与放大环节而言，期刊的内容售卖、广告售卖环节完成后，其后续的价值增值主要是整合期刊以外的各类资源，创造出立体的服务网络。比如，由专业期刊组织的各类行业论坛活动，往往是通过以期刊为发起人，整合政府主管部门、行业协会、赞助方及媒介传播等各类资源来共同实现的。这种模式充分发挥和延展了媒体的影响力。

而在其衍生产品开发过程中，期刊又与其它外部资源一起共同参与到线上线下、刊内刊外衍生产品与服务的价值生成、分配、转移和使用，从而构筑的由不同企业价值链和价值模块相瓦交织而成的价值关系网络。诸多发展势头旺盛的行业期刊在调整转型的过程中，无不立足于“价值创新”，通过提供“有价值、特色化”的传媒服务建立竞争优势的。这可以提炼为基于小众粘合而成的“圈子”——为服务对象创建一个“面子”一一备类商业资源角逐的“场子”，即行业期刊的商业模式和价值创新途径。

5 结论：商业模式的意义、影响和反思

5.1 实现生存和发展的必然选择

从传媒业牛存的宏观环境来看，新兴传媒对传统媒体的冲击，使得信息的制造、传播与获取方式正在发生巨大的转变，特别是新型的阅读方式和阅读习惯越来越被认可和接受，新兴媒体的蓬勃发展已经给传统媒体带来了很大的冲击。纸质行业期刊发行量很难上涨，甚至出现下滑趋势。加之行业期刊脱离国家部委、行业协会的财政支持后要直接参与市场化竞争，因此需要运用企业化的运营思维和管理理念。“跨界和转型”同样也是媒体在互联网冲击下对新发展的诉求，从内容生产传播到综合性行业服务的演进，行业期刊向综合服务商的转型发展行之有效。

5.2 媒体融合催生的全媒体运作模式

媒体融合正在成为日前传统媒体转型升级的主攻方向，媒体融合可从信息传播领域的终端、渠道、业态及商业模式3个层次上探析。运用互联网思维打造出全新的商业模式探索“全媒体”道路，是多家媒体积极探索的融合路径，也是基于终端和渠道进行的创新。而更深层次的融合其实正蕴含于业态及商业模式的融合中。通过充分挖掘期刊精准的用户数据，与行业寻求新的合作模式，行业期刊就可以跳出传统的内容营销模式，发挥有限的优势实现无限的增值，打造自身品牌。

5.3 反思及注意事项

营销形式层出不穷，但竞争的核心价值是相对固定的，行业期刊的文化本质属性不能忽略。不管如何创新，行业期刊发展的语境始终是媒体行业，离不开内容产业的本质和限定，所以，忽视内容追逐利润或者将经营凌驾于内容之上是舍本逐末，正是由于媒体营销的根基是受众的黏度和信任，行业期刊更要注重信息的温度、知识的浓度和思想的深度，做到有内容、有内涵、有价值，才能保持核心竞争力，将商业模式可持续推进。如《中国物业管理》为了夯实服务平台的根基，将贴近企业做到极致，在内容上注重报道企业创新发展案例，为行业提供借鉴和参考，办企业经理人喜闻乐见的刊物。2014～2015年开办了微信公众号，研发了App，拓宽传播渠道，推送更精良的内容给企业。牢牢抓住内容建设不放松，是期刊长盛不衰并得以创新发展的根基。

有专家曾预言，今后的社会是一个服务至上的生态系统，并行各业都脱离不了对服务价值的追逐，行业期刊脱离不了文化传媒产业的语境，更需要体现服务功效，传媒产业的变革和行业的转型升级，对于行业期刊带来了全新的挑战和契机，稳固的新型三次售卖模式，让小众的行业期刊散发出“美”的意味。

参考文献

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