电子商务中面向延迟购买行为的易逝品动态捆绑策略

彭慧（湖南财政经济学院，湖南　长沙　410205）



电子商务中面向延迟购买行为的易逝品动态捆绑策略

彭慧
（湖南财政经济学院，湖南长沙410205）

摘要：随着现代社会经济的快速发展，电子商务在我国的发展也越来越快.在电子商务的环境下，易逝品销售极易受客户延迟购买行为的影响，这种行为极大地降低了商品销售量和收益的水平.所以电子商务的管理者应该积极思索出有效的方法来解决这一问题.动态捆绑策略是易逝品销售的最好的销售策略.本文主要分析了电子商务中面向延迟购买行为的易逝品的动态捆绑策略，以供参考.

关键词：电子商务；延迟购买；易逝品；动态捆绑

随着电子商务和现代智能技术的发展，动态捆绑销售技术的实施为其提供了坚实的基础.在电子商务交易中，面对延迟购买行为，采取动态捆绑策略不仅要根据客户的兴趣，还要考虑到客户购买时的偏好，同时，还要及时掌握各项各种商品的市场情况和销售情况.在此基础上，才能保证动态捆绑策略的科学性，为广大客户实现最优质的服务，向目标客户推销最适合的动摇捆绑销售的产品，从而实现销售利益的最大化，达到客户和销售商互利共赢的局面.本文主要分析了在电子商务交易中，面向延迟购买行为易逝品的动态捆绑策略.首先仔细观测客户的购买行为，然后分析其延迟购买的效用，在此基础上建立易逝品的市场需求状态的模型，最终建立获取动态捆绑决策的模型.

1　在电子商务中动态捆绑策略概述

1.1动态捆绑策略简介

在电子商务的领域，动态捆绑策略主要是在电子商务企业中，利用智能化的信息科学技术，根据客户的购买需求，通过这个系统自动向客户推销购买其他的商品，并且对组合购买的商品给予一定的优惠，比如打折或者是降价处理.这种主动建议式的捆绑销售策略也是一种常用的促销策略，它的目的是让客户一次性的同时购买多种商品[1].

1.2动态捆绑策略的优势

动态捆绑策略不同于传统的电子商务中静态的捆绑策略，也不同于捆绑建议的策略，它是一种主动建议式的销售策略在，对客户有着巨大的冲击力和吸引力.它的优势主要表现在两个方面：第一，传统的静态捆绑策略是一种面向消费者的，提供套餐内容和价格信息的促销工具，但是动态的捆绑销售策略是专门针对客户的当前的消费需求，根据客户个性化的消费需要，推荐个性化建议的促销工具[2].其所借用的智能化的技术可以事先检测到客户的需求偏好和商品的市场情况，及时作出科学、合理的捆绑销售策略，并确定优惠的程度和优惠的手段.另外，促销的手段要具体情况具体分析，针对不同的客户群体设计不同的销售策略，真正实现商品销售的个性化和差异化，以更好的满足消费者个性化的需求.第二，捆绑销售的策略在议价的过程中，可以体现出营销人员制定价格的水平，制定产品的促销价格可以由营销人员负责，也可以由客户发起，客户往往根据自己的利益作出最低的报价，营销人员就会根据公司的利益对报价的信息进行适当地调整.但是，由于营销人员自身经验和能力的限制，无法全面掌握商品捆绑销售的最佳形式.从而不仅不利于促销，还会降低销售的科学性.另一方面，如果捆绑销售的定价是由智能化的代理技术决定的，根据其较强的信息处理能力和信息分析能力，优惠价格的制定就可以较少地受到人为因素的影响，提高决策的科学性和准确性.

1.3动态捆绑策略的应用于易逝品销售的重要性

易逝品是一个动态的概念，主要是指在一些生产期比较长，销售期却比较短的商品，这些商品一般是在期末出售，如果过了销售期限，商品的价值就会消失.一般情况下，为了降低商品价值消失带来的损失，保留商品的价值，一般的易逝品都会在期末销售前，采用动态的方式减低产品的定价，进行零售.但是，因为销售商这种强烈的销售行为很容易造化消费者的延迟购买行为.因为消费者有一个对商品的考察期，消费者就会在商品销售的过程中期盼商品持续地降价，从而延迟消费行为[3].延迟购买的行为就会导致零售商的利益风险增加.在电子商务中，不同于传统的消费环境，电子商务的用户可以不用在挑选货物时花费太多的时间和精力，从而降低了客户购买物品的精力成本.正是这一点，加剧了消费者延迟购买这一行为.根据有关资料显示，进行差异化定价可以有效地降低客户延迟购买这一行为，动态捆绑销售策略面向的是广大的客户群体，将大众的动态定价有效地和个性化的捆绑销售结合，实现了差异化的定价目标.这个销售策略不仅可以进一步降低客户的延迟购买行为，还可以促进商品的零售，及时根据消费者的需求和商品的供需情况进行捆绑销售.只有这样，才能提高消费者的购买能力，也能增加零售商自身的收益.

2　面对延迟购买行为建立的易逝品动态捆绑策略的模型分析

2.1延迟购买行为概述

首先，消费者会根据易逝品的特点和供求情况，制定科学的动态捆绑销售策略.市场的需求主要包括不同类型，不同年龄段的客户购买商品的概率，这些购买行为在市场中的实际比例情况.根据消费者剩余理论可以知道，大多数的消费者都是通过商品的实际价格，来对比分析比较保留价格，评价商品的购买效用.这里的保留价格就是消费者对商品自身价值的一种个性化的看法.根据价值规律，消费者越早购买商品，就可以越早享受到商品带来的价值.为此，消费者对商品购买效用的感知还要考虑到商品的购买情况.下面采用双曲效用折扣模型来对延迟购买效用进行分析.

设vxi代表消费者i对商品x的保留价格；px，t代表商品x在销售周期开始的t个时间后的价格；折扣系数ζxi （0≤ζxi≤1）代表消费者i估计每延迟一个单位时间使用商品x所产生的效用折扣.若是消费者i在时间t即时购买商品x1.则该消费者所感知到的效用Uinstanti（x，t）可用以下因素计算出来.因为消费者对于易逝品有着很强的期望，所以在购买商品时，通常会对商品的延迟效用进行估算，在此基础上决定购买行为[4].

2.2易逝品的市场需求模型

vxi这一参数反映的是消费者i对商品x所具有的价值的看法，τxi，txi，πxi，ζxi则分别反映出了消费者的延迟购买倾向度.由此可得出消费者i对商品x的购买行为偏好Bxi=（v1i，τxi，txi，πxi，ζxi）.假设商家一共经营的易品为G种，可计算出消费者i对G种易逝品的购买行为偏好Bi= （B1i，B2i，…，BGi，）.根据偏好向量的相似程度可以费者聚集为C个类别，设c代表消费者细分的类别序号，Bc代表第c类消费者的重心向量，该向量可作为第c类消费者的购买行为偏好向量[5].由于不同类型的消费者有着不同的购买习惯，所以在市场中各种类型的消费者，所占的不同的结构会影响到消费者在市场中的占有率.然后将向量W的各种取值集合在一起组成一个集合就是H个类别.分析每一个类别的代表.每个样本消费者的购买习惯都可以利用偏好向量进行估算.国外消费者研究学者提出一种先进的方法，利用联合分析的方法估计消费者的心理价位.也就是保留价格.在电子商务的交易中，可以考察相应的在线行为特征，收集人口统计的资料，全面了解消费者的群体特征和行为特征，最后得出消费者的一致的购买行为和偏好.利用电子商务系统还可以对消费者的交易数据进行记录，然后再利用这些数据，结合相应的市场调差数据，推断出目标客户的特征，把这些客户进行细分.

2.3动态捆绑策略的模型

将G种易逝品的销售时间用T来表示，并将T划分为N个时间段，确保时间段足够多，且只允许一个客户达到.假设t（t=1，2，……，N）用于表示时间段的排序，g=1，2，…，G用于表示不同类别商品的序号.本文将动态捆绑策略模型视为由五元组{e，s，d，Pr，f}定义的事件驱动型马氏决策问题，对各要素做如下阐释：

（1）事件e.假设E表示销售中可能出现的各种事件，ot代表客户的订单申请情况，可以利用向量ot1,ot2来表示.

（2）产品在市场上的供需状态是用e来表示，在电子商务环境下，按照各种类型的易逝品的实际市场供求状态，然后决定哪种消费品容易进行捆绑销售.一般情况下，易逝品的供需情况有以下两种：一是供需状态，一是库存情况.对于有着少量库存的易逝品不应该打折销售，可以不用做捆绑销售.

（3）捆绑决策d，当捆绑决策在一定时间内发生事件e1时，动态捆绑销售策略d1就要在推荐的商品集合b1和商品的折扣水平y这两大因素之间进行抉择.捆绑销售可以有多个决策，子决策项所代表的推荐捆绑商品.同时，需要注意的是不是所有的动态易逝品都可以采用捆绑销售的形式，要想实现捆绑销售决策d就应该满足以下几个条件，就是说在动态捆绑销售中，商家推荐的内容和商品应该把客户最初订单中的商品排除在外，在推荐的所有商品中应该保证有一件商品是有库存的.

（4）库存状态转移概率P,如果客户在购买商品的过程中，发生了事件e的概率，这个概率是在向量ot的范围内的.当库存状态转移率在事件向量ot的范围内，那么客户可以接受商品捆绑的意见就是捆绑决策发生的概率.

3　结束语

综上所述，动态捆绑策略在易逝品的延迟购买行为中发挥着重大作用.动态捆绑策略不仅要考虑到客户的需要，还要及时掌握市场上商品的供需情况，制定合理的捆绑销售策略，达到顾客和商家共同盈利的目标.只有建立面向延迟购买行为的易逝品的动态捆绑策略研究，全程追踪客户的购买行为，才能建立科学的易逝品市场需求模型，促进易逝品的销售，促进捆绑销售策略在电子商务中的应用.

参考文献：

〔1〕林军.电子商务中面向延迟购买行为的易逝品动态捆绑策略分析[J].中国信息化,2012(20).

〔2〕程岩.电子商务中面向延迟购买行为的易逝品动态捆绑策略[J].系统工程理论与实践,2011,31(10).

〔4〕韩洪今.网络消费合同不适当履行与消费者权益保护[J].学术交流,2008(12):116-118.

〔5〕陈云,王浣尘,沈惠璋，等.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践,2010，26(1):35-41.

DOI:〔3〕刘瑞雪.顾客搜索和零售商折扣模式下最优订货策略研究[D].华中科技大学,2013.10.7666/d.D414439.

基金项目:湖南省教育厅科学研究项目基金资助(13C092)；湖南省十二五规划课题(XJK014CGD007)

收稿日期：2015-11-30

中图分类号：F590.8

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）01-0126-02