社交媒体时代的抢险救灾舆论动员探析

梁一戈

社交媒体时代的抢险救灾舆论动员探析

梁一戈

随着新媒体技术的不断发展，社交媒体成为新闻信息传播与社会舆论发展的主要平台之一，抢险救灾行动在社交媒体上的舆论动员也呈现出新的特点。在社交媒体的环境中，抢险救灾舆论动员面临着主流话语权力被削弱、谣言与虚假信息易传播、负面舆论动员管控难度增大等风险。基于此，以抢险救灾行动中社交媒体的舆论动员为研究对象，分析其舆论动员的特点与主要方式，并在信息沟通、意见协商、情绪引导等方面为优化抢险救灾行动的舆论动员提出对策建议。

社交媒体；抢险救灾；舆论动员

［作 者］ 梁一戈，南京政治学院新闻传播专业硕士研究生。

在新媒体技术迅猛发展的时代背景下，以互动传播为核心的各类社交媒体相继出现，并以各自的独特优势在新闻传播、社会交往、舆情发展等领域产生巨大影响。社交媒体的广泛运用让原本处于分散状态的社会成员以新的方式组织起来，抢险救灾行动中的舆论动员也依托社交媒体产生了新的舆论动员方式。近年来我国自然灾害、安全事故时有发生，抢险救灾行动的报道在我国舆情事件中出现频率较高，在社交媒体的环境下抢险救灾行动的舆论动员中也呈现出新的特点规律。

一、社交媒体与舆论动员的概念

社交媒体是新闻传播领域的一个新兴概念，是伴随着移动互联网媒体技术日益进步而产生的。社交媒体是指面对广大社会民众的，基于互联网媒体技术能产生“互动”的媒体。用户的广泛参与给社交媒体带来了最大限度的互动性，社会上的个人、群体等都能在社交媒体的平台上发表自己的言论，能够最大限度上保障社会成员的言论自由。社交媒体的公开性让一些秘密无所遁形，让社会环境变得更加清朗，常见的社交媒体形式有微博、微信、Facebook、Twitter等。

对于“舆论动员”的定义，在我国学界尚未出现统一的标准，相近的概念有“社会动员”等。舆论是广大民众对特定公开的事物或者话题表达的趋于一致的态度和意见，舆论具有公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性。“动员”，在汉语词语解释中意为人们为了某项活动而广泛发动人群参与。笔者认为，舆论动员是指在特定的事务中，一些舆论领袖以某一突发事件为导火索广泛影响民众意见、发动民众参与的一种带有目的性的行为。舆论动员是针对突发性事件而言，本文需要探讨的是在抢险救灾行动中的舆论动员，可借鉴一二。因此，抢险救灾行动中社交媒体的舆论动员是指：社交媒体传播环境中，抢险救灾行动舆情形成对个人与社会带来广泛影响的、带有目的性发动广大社会成员参与的社会动员行为。

二、社交媒体上抢险救灾舆论动员的主要方式

随着移动互联网技术高速发展，新兴的媒体形态被广泛使用，微博、微信等社交媒体平台深刻改变着普通社会成员的生活。抢险救灾行动在社交媒体盛行的时代，产生了新的舆论动员方式，对普通社会成员的动员能力进一步提升。

一是舆论领袖动员。社交媒体上的舆论领袖是指在社交网络上具有重要影响力的网民，如拥有众多粉丝的微博认证账号、微信公众号，在网络舆论发展与导向上发挥着重要作用的社交媒体用户等。一则抢险救灾行动相关信息在“大V”等舆论领袖的转评下，就能迅速获得大量的关注并扩大其影响力，舆论领袖的意见对社交媒体用户产生着深刻影响，通过舆论领袖的号召能够实现群体化的舆论动员。

二是视觉吸引动员。视觉吸引动员方式是通过发布、转载抢险救灾行动的相关新闻图片形成视觉上的震撼与心理上的冲击，满足受众了解灾难现场的视觉需求，动员社会成员开展某种帮助、祝福的行为。如发布抢险救灾行动中失踪人员的照片，号召广大社会成员参与帮助搜寻这些失踪人员的家庭信息等，为受灾群众提供帮助。天津滨海新区爆炸事故中关于消防员“最美的逆行”相关图片，在社交媒体平台上起到了强势的传播与舆论动员效果。

三是虚假信息负面动员。抢险救灾行动发生时，一些信息发布者会有意或无意地发布虚假信息，使抢险救灾行动常常会伴随着虚假信息的大肆传播，造成一些负面的舆论动员。如日本福岛核电站泄漏事故发生时，由于虚假信息的传播在中国造成了民众抢购食盐的社会行为。天津滨海新区爆炸事故发生时，许多夸大爆炸损失的谣言在社交媒体平台上煽风点火，传言消防部队成建制损失，利用不安情绪来刺激社会成员的情感，造成其对官方媒体报道真实性的怀疑，产生负面舆论动员。

四是泛娱乐化动员。泛娱乐化本意指的是电视媒体制作、播出的格调不高的娱乐类节目来制造笑料取悦观众，从而实现收视率增高。受这种泛娱乐化的思潮影响，在灾难事件发生时一些人在抢险救灾行动上添加一些搞笑的娱乐因素，使得这一灾难事件信息变得娱乐化，一定程度上减缓了社会成员对抢险救灾行动的紧张情绪。如日本熊本地震发生后，关于地震的一则软新闻《日本熊本地震现“猪坚强”被解救后送往屠宰场》在微博上得到了热烈反响，人们以地震中猪的遭遇制造幽默情绪与娱乐化效果，对民众的情绪起到一定的舒缓作用，但也存在着泛娱乐化的成分。

五是情绪引导动员。引导人们的情绪是舆论动员的重要部分，在抢险救灾行动的舆论动员过程中，一些信息发布者引导社会成员情绪走向理性，或者煽动社会成员非理性情绪，使社会成员在一定情绪的影响下参与社会行动中。负面情绪的动员具有较重的非理性情绪，如在抢险救灾行动发生后，一些人在民族主义、地域偏见的情绪下解读某些灾难事件，煽动社会成员的非理性情绪，呼吁社会成员采取抵制态度。情绪引导动员也包括实地声援的方式，媒体记者或一些信息发布者前往抢险救灾行动发生当地，通过社交媒体将抢险救灾行动真实情况传播给更多民众，呼吁社会成员用理性的态度参与救灾、支援灾区的行动中。

三、社交媒体上抢险救灾舆论动员的风险因素

随着各类灾难事件中社交媒体的舆论动员形态愈加多样化，存在的风险因素也日益突出。这主要表现为主流话语权力面临削弱的可能、虚假信息易影响舆论发展方向、负面舆论动员管控难度增大三方面。

一是主流话语权面临被削弱的可能。在抢险救灾行动中社交媒体的舆论动员中，主流话语权力正面临减弱的危机。抢险救灾行动信息在社交媒体中传播时，在一些舆论领袖的引导下，整个舆论动员过程可能朝向不良方向发展，对救灾行动与社会秩序恢复带来不同程度的负面影响。主流是相对于偏向而言的，在社交媒体多样化的舆论动员方式中，群众的参与性极高，人人都有发言的权力，如微博“网络名人榜”的“大V”名人娱乐引导力强，能够在一定程度上左右甚至引导公众的意见，从而使主流话语权力逐渐旁落。

二是虚假信息易影响舆论发展方向。由于对灾害信息的真实性往往难以及时验证，一些社会成员在抢险救灾行动中缺失安全感，社交媒体上抢险救灾行动信息的传播常常都伴随着谣言产生。抢险救灾行动在社交媒体上的舆情发展过程中，第一时间捕获人的眼球的灾难信息往往真实性难以得到保障，有的信息将原本真实的抢险救灾行动添加了许多的夸张成分，有的信息则将灾难事件的真实情况歪曲扭化。这些虚假信息进入社交媒体传播渠道后，在社会成员中产生广泛影响，产生负面舆论动员的效果，实现积极良性的舆论动员难度增大。

三是负面舆论动员的管控难度增大。在社交媒体的传播环境中，负面舆论动员的管控实质是争夺人心向背的较量。在抢险救灾行动中社交媒体的舆论动员中，伴随着谣言、虚假信息传播的现象，负面舆论的监管难度增大。在我国传统新闻舆论中，监管舆论的机制和体制已逐步完善，但随着社交媒体的发展，各种舆情可以以各种社交媒体网络平台自由传播，形成舆论动员。负面舆论动员一旦形成，社会成员对主流信息的发布与舆论引导更易产生质疑，即使官方媒体就真实情况作出澄清，依然很难消除负面舆论动员的消极影响。

四、社交媒体上抢险救灾舆论动员的策略思考

面对社交媒体上抢险救灾舆论动员存在的风险因素，我们开展舆论引导与动员可以从信息传播、意见沟通、情绪引导三个方面入手采取措施，优化舆论动员的具体环节，从而实现良性舆论动员。

一是在信息传播上，有效传播关于灾害的真实信息。相关部门应加强舆清来源的监管，使关于灾害的真实信息有效传播。加强抢险救灾行动信息来源的监管可以在源头、过程两个紧要之处把关。在舆情的源头上，设置专门的管理机构或监控设施，对灾难性信息传播源头进行审核，以确保信息的真实性；在舆情传播的过程中，需要与媒体、民众通力合作，一旦发现任何虚假信息，即可经过可行渠道上报相关部门，经机构核实验证后停止发布传播，有效传播关于灾害的真实信息，有效避免有关虚假信息的抢险救灾行动在社交媒体环境下舆论动员的形成，促进良性舆论动员的形成。

二是在意见沟通上，优化灾难事件中的意见协商方式。相关人员应优化灾难事件中的意见协商方式，舆情传播者不应强行对抢险救灾行动的当事人进行公开公布，而应和舆情当事人进行协商和沟通。例如，汶川地震中对范美忠的“人肉搜索”事件，在抢险救灾行动中人们会做出各种选择，但带有道德评价性质的舆论动员不仅对一些当事人的精神造成极大的创伤，让当事人在以后的生活中面临各种困境，也会给整个社会风气带来消极影响。舆情监管部门应对抢险救灾行动的当事人采取保护措施，优化抢险救灾行动中的意见协商方式不失为一个好办法。应在意见的沟通与协调上多做引导，充分发挥舆论引导作用，促进良性舆论动员的形成。

三是在情绪引导上，善于引导民众的情绪表达与宣泄。抢险救灾行动中社交媒体的舆论动员形成最重要的是引导作用的发挥，相关部门与媒体应采取积极措施引导民众的情绪表达与宣泄。在“大V”和“名人”效应下，伴随着谣言、人肉搜索、恶势力大V等不良分子，媒体应在舆论动员过程中发挥好主流话语权优势，分派相关人员专门引导民众的情绪，完善舆情监控机制，建立应对不良社会情绪的应对预案，采取合适的方式引导，使民众情绪在抢险救灾行动舆论动员中得到合理的表达与宣泄，避免恶性舆论动员的形成。