文化研究视域下国产与国外网络客户端游戏品牌传播比较研究——以腾讯《英雄联盟》和暴雪《魔兽世界》为例

邝 野

文化研究视域下国产与国外网络客户端游戏品牌传播比较研究
——以腾讯《英雄联盟》和暴雪《魔兽世界》为例

邝 野

时至今日，互联网技术早已从一个简单的人类交互工具延伸到了社会生活的方方面面，成为人们从工作到娱乐符合现代社会规制的生活方式之一。作为大众文化消费品重要形式之一的网络游戏，在过去十年来在国内得到迅猛发展。国产游戏与国外游戏在国内市场的争夺也日趋激烈，在这一背景下通过国内与国外精品客户端游戏的品牌传播比较研究，找到国产客户端游戏的短板，并在此基础上提出科学有效的品牌传播策略，对促进国内游戏产业发展、增强文化软实力具有积极影响。

品牌传播；比较研究；传播策略

［作 者］ 邝野，四川外国语大学新闻传播学院硕士研究生。

作为我国的新兴产业之一，网络游戏产业尤其是网络游戏中的客户端游戏在短短十数年间即从一个边缘性产业一跃成为一个展现出强劲增长势头和广阔发展空间的产业集群。近十年的国内游戏产业数据显示，我国游戏产业平均保持着115%的高增长率，而与游戏产业相关的周边产业带动比例则更高，甚至远远超出了网络游戏产业本身的发展规模。①李大凯：《网络游戏消费选择的品牌经济分析》，山东大学硕士学位论文，2012年。然而，2013年，国内老牌网游巨头盛大首次被畅游营收反超，市场份额跌出前三。作为国内依靠网络客户端游戏起家的业界巨子，盛大的衰落除了当时引起业界的剧烈震荡之外，网络客户端游戏业绩的增长乏力、手游市场的崛起等因素都为网络客户端游戏的未来前景蒙上了一层阴影。在此背景下，以对市场运作良好且具有一定代表性的网络客户端游戏为例，分析它们对自身品牌塑造和传播过程中的成功与不足，对于文化产业分支之一的游戏类产业发展有着重要意义。

一、技术与文化的认同构建

作为人类一种基本诉求，任何游戏行为背后都隐藏着深刻的社会与文化因子。康德曾在《判断力批判》中，借助游戏的概念来分析审美和艺术问题。他说道：“艺术也和手工艺区别着。前者唤作自由的，后者也能唤作雇佣的艺术。前者人看做好像只是游戏，这就是一种工作，它是对自身愉快的，能够合作的成功。后者作为劳动，即作为对于自己是困苦而不愉快的，只是由于它的结果（例如工资）吸引着，因而能够是被逼迫负担的。”②康德著，宗白华译：《判断力批判》，商务印书馆，1964年。与现实的紧密联系，使得游戏在变化的同时又保持着一些固有属性，这些属性在帮助游戏生产者抑或游戏参与者适应新社会形态与生产方式的过程中起到了承上启下的作用。

二、品牌传播的差异化策略

网络客户端游戏是伴随计算机和网络技术的突飞猛进而诞生的虚拟娱乐形式。一批知名的网络客户端游戏品牌在已经过去了的以技术竞争为主要手段的网络游戏发展过程中得以建立，以国内腾讯公司的《英雄联盟》和美国暴雪娱乐《魔兽世界》为代表的两款网络客户端游戏是其中代表。应该说，游戏媒介的物理底层结构并非一个游戏品牌在市场竞争中取得优势地位的绝对因素。而近几年，一个市场现象出现，网络客户端游戏对于技术实现的依赖正在逐渐减弱，而重点指向了创新的市场营销与品牌溢价上则从某种程度上证明了网游品牌价值的重要性。

（一）腾讯的选择

作为目前国内最大的网络游戏社区，腾讯游戏在全国网络游戏市场中占据了30%左右的份额，稳居第一宝座。2015年腾讯第一季度财报显示，腾讯总收入为223.99亿元，比去年同期增长7%。③纪佳鹏：《腾讯2015年一季财报：社交广告增长迅猛》，《21世纪经济报道》，2015年5月14日。由于腾讯公司在打造品牌价值与电竞社群等方面的巨大成功，使以“电竞”“cosplay”等元素为主体的品牌价值得以变现。《英雄联盟》推出短时间内全球同时在线人数就突破500万人，甚至超越了《魔兽世界》而使其获得了“世界第一网游”的称号。《英雄联盟》的成功，甚至使得一向低调的腾讯总裁马化腾在接受采访时宣称“《英雄联盟》是腾讯史上最成功的海外投资”。①张燕妮：《客户端游戏品牌塑造策略研究——以腾讯〈英雄联盟〉为例》，华南理工大学硕士学位论文，2013年。

《英雄联盟》有意弱化了游戏在技术指标上的宣传，而更强调了游戏自身类型即时战略、团队作战等要素。在游戏技术开发上，腾讯没有走全部独立开发的路子，为了让老玩家接受，游戏开发团队在游戏技术开发上，借用已有的Dota游戏品牌及其原班人马将老玩法从以前零散的网络对战平台几乎完整移植到了网络客户端游戏领域。同时，在保留Dota的游戏节奏等招牌要素之外，其富有特色的英雄系统以及自动匹配对战系统，包括天赋树、召唤师系统、符文等元素的加入，摆脱了单一的对战竞技模式，开始形成拥有完整世界观和剧情线的腾讯特色的虚拟产品品牌。从这个层面上讲，《英雄联盟》虽然放弃了技术方面的竞争点，但却实现了精准定位，充分利用了Dota积累的高达5000余万的用户数量。

在具体层面上，腾讯自有的即时通讯、在线支付等产品分支完成了O2O（线上与线下）“打通最后一公里”（利用线上交易方式实现商业价值变现）的任务。如《英雄联盟》构建游戏内集成商城系统与游戏周边产业等，既突出了竞技游戏的“电竞特色”，又保证了腾讯公司在同一系统下虚拟商品的品牌与内涵文化的一致性。同时，腾讯对“玩家生态群”的开发，采用了线下网吧等集中地点进行广告投放以及举行由腾讯公司独家举办的TGP百城联赛等方式。实践上，其还别具一格地使用了列车这样的大通量公共交通工具为载体。在《英雄联盟》国内公测一周年之际，北京、上海、广州、深圳等城市，如披甲龙龟、齐天大圣等几大人气英雄角色的海报铺满列车，深圳地铁四号线甚至将整列列车包装成“英雄联盟号”专列，吸引了广泛关注并引发热议②梁露丝：《浅析腾讯网络营销盈利模式的创新》，《知识经济》，2009年第4期。。《英雄联盟》还灵活地使用了创意视频、视频平台主播自制视频以及WCG、TGA、城市争霸赛等《英雄联盟》专属赛事直播等多种形式的网络流媒体品牌传播手段。而单个教学视频动辄139.7万次的点击量，也让战队明星、网络主播等群体自然成为《英雄联盟》游戏品牌传播的“意见领袖”③张梵晞、苏慧：《网络游戏品牌营销传播策略》，《商场现代化》，2012年第4期。。

（二）暴雪的答案

与国内游戏厂商起步较晚的品牌传播相比，以美国暴雪娱乐为代表的欧美一流游戏大厂在品牌打造上无疑有着国内厂商难以比拟的优势，其自身风靡全球的三款旗舰游戏产品《星际争霸》《魔兽世界》《暗黑破坏神》在网络客户端游戏品牌塑造上堪称典范。

首先，是暴雪娱乐的精品战略。在游戏业界，暴雪娱乐的游戏研发速度素以“慢”著称，与欧美其他游戏大厂比起来，产量极低且几乎从来没有如期按时发布的例子。以《魔兽世界》为例，对于一个设计复杂的大型网游而言，如何保持整个游戏世界系统的稳定与游戏剧情的连贯是保证其在维持复杂性的前提下给玩家以最大限度刺激感的重要因素。对此暴雪的基本设计思路是反其道行之，即让尽可能多的玩家体会到游戏细节设计的乐趣，而非对于游戏技术指标的盲目追求。由于没有像《英雄联盟》一样的快节奏和短时间对抗等竞技元素，《魔兽世界》必须拥有足够丰富的细节以及长时间多人在线社群体验来持续吸引玩家。细节的丰富性使整个游戏产品具有足够的“深度”，使玩家不至于玩一遍就失去兴趣。

其次，是暴雪娱乐对品牌社群打造的重视。品牌社群其实并非全新的概念，这一概念最早由Muniz和O`Guinn提出，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群。”④Muniz，A.M.Jr，T.O`Guinn：Brand community. Journal of Consumer Research，2001（27）.与《英雄联盟》在品牌传播过程中依然借助了大量传统推广方式不同，《魔兽世界》的品牌传播绝大部分都与新媒体密不可分。这一方面是因为欧美国家社会信息化程度较之国内更高。⑤Hill，R.P.，D.L.Stephens：The multiplicity of selves and selves management：A leadership challenge for the 21 st century.Leadership，2005（1）。在《魔兽世界》中，玩家可以通过与游戏账号相互绑定的“战网通行证”在战网社区中获得“游戏指南”“媒体”“论坛”和“服务”等多方面的信息，包括各种种族、职业，各种技能、团队副本和场景战役等内容。归功于其严苛的游戏管理制度，暴雪娱乐还克服了一直困扰国内游戏业界的一个顽疾：外挂（作弊软件）横行。需要指出的一点是，本来会让游戏玩家心生反感的严厉厂商管控政策，在《魔兽世界》进入中国后，不仅没有削弱游戏的市场竞争力，反而使《魔兽世界》“没有外挂”的清新品牌形象深入人心，《魔兽世界》也因此获得十数年的生命。

三、结语

品牌的塑造与传播是一个系统全面的过程，从产品定位到产品设计再到渠道的有效传播，每一个环节都不可或缺。在今天所有的技术迷思中，或许共通的文化价值认同构建才是贯穿品牌传播始终的关键。只有构建起用户对产品和企业的文化价值认同，才能最终建立起用户的忠诚度和品牌向心力。笔者希望通过对以游戏为代表的中西文化产业品牌传播作比较，最终能对中国网络游戏乃至文化产业的品牌发展产生些许有价值的借鉴意义。

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