我国都市类报纸重构盈利模式探析

倪璐瑶

我国都市类报纸重构盈利模式探析

倪璐瑶

随着广告商和受众的不断流失，我国都市类报纸目前处于快速下滑通道。大量都市类报纸的停刊休刊现象说明以“发行+广告”为主的盈利模式出现了问题。在这种情况下必须重构盈利模式，探索更新的盈利模式，都市类报纸才能重新焕发生命活力。

都市类报纸；商业模式；原生广告；社群经济；众筹新闻

［作者］倪璐瑶，广西大学。

根据国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中的实地调研，2012年以来，我国报纸广告进入断崖式下滑通道，2012年广告实收额同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上。［1］2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续。根据CTR媒介智讯数据，2015年报纸广告刊例花费同比下滑34.5%，2016年第一季度报纸广告刊例花费同比下滑34.8%。除了发行量的锐减，另一项指标也在证明传统报业“断崖式”的下跌。2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势（《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2016》）。2015年都市类报纸广告实收额同比下滑在50%左右，50%以上的都市类报纸出现亏损1。

报纸产业是一个典型的具有双边市场特征的产业，在受众和广告商流失的情况下，传统报业两边“受冻”，面临着严重的困境。相比党报，都市类报纸缺乏财政补贴，在这种严峻的趋势下更是举步维艰，出现了停刊休刊的现象。2015年7月，创办16年的《生活新报》休刊；2016年1月1日，《九江晨报》《今日早报》两家都市类报纸不再继续经营发行。除夕之外，许多都市类报纸在假期时挂出“休刊启事”，跟随读者一起放假。在这样的环境下，都市报必须重构盈利模式，否则休刊停刊的报纸数目会继续增加，前景不容乐观。

一、广告

都市报的主要盈利模式依然是广告，但是都市报必须兼顾广告商和用户体验，通过使用高科技等互动性强的应用，增强广告的视觉体验和与用户的交流和互动，在广告的内容上尽量与内容契合，如可以发展原生广告。原生广告是近年来出现在广告市场当中的全新现象，不同于以隐蔽的方式进行劝服的社论式广告和植入式广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生态化。［2］目前澎湃新闻也在致力打造原生广告，争取通过传统广告、原生广告和优质内容输出来盈利。都市报可以改变之前的硬广告，发展原生广告，由专业媒介人士将广告信息与有新闻价值的内容相融合，既可以满足受众的信息需求，又潜移默化地将广告信息传达给受众，满足广告主的诉求。

二、进驻视频市场

根据CNNIC的数据，截至2015年6月底，我国网络用户数已达6.68亿，手机用户数为5.94亿，移动互联网视频符合网民碎片化阅读的习惯，而且由于它比图文耗费的流量多，流量变现的能力更强，所以移动互联网视频市场的潜力大。都市报也可以进驻移动互联网视频市场分一杯羹。国外的媒体在很早之前就将新闻与移动短视频结合起来，BBC News曾将Instagram Video用于台风“海燕”袭击菲律宾的系列报道之中。［3］在我国，《都市快报》也很早意识到视频市场的巨大潜力。都市快报社、杭州市科学技术协会合办了国内第一档求证、调查类新闻电视栏目《好奇实验室》，它主要在爱奇艺、优酷网和腾讯视频上播出。2013年8月到2014年10月的14个月内，《好奇实验室》在线点击量已突破2亿，单篇视频网络点击最高纪录达到1000万。2015年，通过广告植入、实验定制、广告拍摄、微信推广等模式，《好奇实验室》的收入过500万元。［4］面对这一趋势，都市报应抓住机遇，引进、培养全媒体人才，巧用自拍杆、智能手机等简易低成本设备或其他媒体设备制作原创新闻短视频，将优质的新闻内容转换为视频的形式，打造新闻性强的优质视频内容，发挥互联网思维对视频进行编辑，并且利用新媒体平台进行推广，抢占用户的碎片化时间。在这个过程中可以增强与用户的沟通，通过流量变现、视频广告获得收益。

三、发展社群经济

2015年10月，互联网知识社群“罗辑思维”正式对外宣布完成B轮融资，此轮融资过后，“罗辑思维”估值将达13.2亿元人民币。这也给都市类报纸的盈利模式提供了新的思路。都市类报纸多年的经营使它树立了内在品牌，拥有媒介知名度和一定数量的受众，在这种情况下都市类报纸可以借助网络平台如微博、微信等来发展社群经济。《都市快报》打造的微信矩阵，发展社群经济是一个成功的案例。从2010年开始，《都市快报》就积极实施微博、微信战略，目前官方微博和官方微信都居于浙江媒体第一位；除了官方微信外，《都市快报》还有88个微信产品，目前粉丝过300万。2015年，基于微博、微信的收入将过千万元。它主打“细分服务”的微信矩阵，为发展社群经济提供了很好的平台。首先，它对当地不同的受众进行了细分，分为美食、旅游、亲子、运动、购物、交友、理财、健康、法律等服务型公众号，如提供医疗服务的“第X号病床”、提供法律咨询服务的“律师来了”公众号，这样的细分又能为用户提供个性化服务，也能进行精准的广告营销。其次，它把自己打造成为一个“标题党”。2016年1月，它报道寒潮的微信标题是《“下周杭州最低-11℃”刷屏朋友圈，太夸张啦……》《官方预报本周日杭州零下12℃？！周三开始浙江还有大！暴！雪！》，虽然使用了夸张的标题，但是吸引读者点开消息，阅读量很快就突破10万了。同时，它也注重微信的内容，在“律师来了”公众号的运营中，咨询团队是由浙江律师界名律师以及特邀调解员团队等一百余人组成，为读者提供公益法律咨询服务，“标题党”只能吸引用户点击，有优质权威贴近生活的内容才会使用户进行转发，实现“病毒性传播”，扩大传播效果和微信公众号的影响力。它的微信矩阵可以通过流量变现、投放广告、运营电商等产生社群经济。《都市快报》的“快抱团”公众号主打电商购物，2015年做到了400万的营利；“律师来了”公众号给用户和律师进行牵线搭桥，平台收取中介费用，自2015年试运营以来已经有一笔笔收入进账，发展前景良好。［5］

四、跨产业合作

都市报可以借助本身的媒介资源和社会影响力，进驻资本市场，进行跨产业合作，借助资本的力量来壮大自我。2004年，山东大众报业在全国39家报业集团中处于中等偏下位置，2013年跻身三强，2014年与上海报业集团并列第四，跨界运营是它成功逆袭的法宝之一，它在做好报业主业的同时，大力实施跨界经营。2011年大众报业成功投资了整合后的山东广电网络公司，以净值10亿元购买了10亿的原始股，持股11.96%，成为第一大股东；建筑面积8.3万平方米的大众传媒大厦在2014年建成投入使用，通过酒店经营和出租出售即可获得上亿年收入，除此之外还有文化产业板块、投融资板块、会展板块、发行物流板块和印刷板块等跨界运营板块。大众报业集团董事长傅绍万表示，“十二五”期间，集团实现利润总和24.6亿元，总资产、净资产分别增长38.2亿元和28.1亿元，增长率为104%和109%，集团总资产、净资产规模分别达到74.9亿元、53.8亿元，集团综合实力排名基本可以稳定在全国报业集团前4位。

除了传统报业投资其他产业外，有的报纸被收购后则“背靠大树好乘凉”。2013年8月6日，亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》；2015年12月，阿里巴巴收购香港英文媒体《南华早报》以及南华早报集团旗下的其他媒体资产。在转型的过程中，都市报会面临着资金、技术、数据、平台、用户的问题，被互联网企业收购正好可以解决这些问题，获得稳定的现金流。

五、提高售价，减少对广告商的依赖

从报业市场的微观结构特征来看，报纸产业是一个典型的具有双边市场特征的产业，报业公司作为平台厂商，通过内容提供者制作的报纸向消费者和广告商提供产品和服务，收取服务费用。［6］但是目前报纸对于广告商的依赖较大，又受到新媒体的冲击，报社面临着读者和广告商流失的双重困境，因此也产生了很多问题，如节假日都市报休刊现象。因此，在报纸两头“遇冷”的情况下，以忠实用户为主，提高售价的同时提供优质内容。通过提价，可以减少对广告商的依赖，致力于提供高质量的内容，报纸的定位也会更加精准，市场由大众变成需要深度思想、慢阅读的小众。目前，全国的党报大多数实现了较大幅度的提价，而且有的地方党报发行由当地财政出资，如《南方日报》通过提价，其发行收入就能多近亿元。不少地方的都市类报纸也开始提价［7］，如《南方都市报》在2015年10月将售价提高到2元，通过提价可以减轻成本压力和对广告商的依赖。

六、发展众筹新闻

众筹新闻指的是媒体记者或自媒体人以众筹网站和社交媒体为平台，发起新闻报道计划，面向公众筹集报道所需资金，资金筹集成功后，便开展调查和报道，作为回报，受助人在整个新闻报道过程中需及时向集资者呈现报道内容。［8］首先，这提高了新闻的深度和精确性，要想在快餐式、碎片化的网络免费信息中筹集到资金，必须要有优质的内容来吸引用户，即深度和精确性。其次，发展众筹新闻将受众被动变为主动接收信息，增加了与读者的互动性，可以获取准确的用户信息，有助于实现新闻、广告的精准投放。最重要的是将内容变现，是利益链条上的创新。如2015年10月《南方都市报》再次改版，定位于“精英，精致，精品”，独创众筹新闻，第一期主题为“探访珠海公共WiFi”。读者在付款后，记报社可以用众筹的资金去采写新闻，读者将收获一份详尽的公共WiFi地图宝典和众筹分红。

七、结语

面对新媒体的冲击，都市报面临着重重困难，必须重构盈利模式。在以广告为主要盈利模式的基础上，优化广告内容，提高受众接受度；制作原创新闻短视频，进驻视频市场；借助网络平台来发展社群经济；通过跨产业合作获得持续的现金流。除此之外还可以提高售价、发展众筹新闻等。通过对盈利模式的不断探索，重构一个适应当今都市类报纸媒介环境的盈利模式，都市类报纸才能走出困境，实现自我价值。

［1］郭全中，胡洁.平静中听风雷：2015年中国传媒业发展盘点［J］.现代传播，2016（2）.

［2］康瑾.原生广告的概念、属性与问题［J］.现代传播，2015（3）.

［3］王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察［J］.中国编辑，2015（3）.

［4］郭全中.《都市快报》基于本地服务的转型之路［J］.新闻界，2016（1）.

［5］王晨郁.细分服务：媒体成功运营微信公众号的关键［J］.中国记者，2016（4）.

［6］王梦凡.报业公司发行市场与广告市场关系研究［D］.南京航空航天大学，2008.

［7］郭全中.2015年传媒经营回顾［J］.新闻窗，2016（1）.

［8］曾庆香，王超慧.众筹新闻：变革新闻生产的权利结构［J］.国际新闻界，2014（11）.