出版企业数字内容服务模式设计——以湖南地区主要出版企业为例

汪全莉 陈 姣



出版企业数字内容服务模式设计——以湖南地区主要出版企业为例

汪全莉 陈 姣

[摘 要]在数字化阅读浪潮的冲击下，传统出版企业正在积极地由内容提供商向内容服务商转变，其内容服务模式也将面临重大转型。结合当下形势和国内外成功经验，对湖南地区主要出版企业的数字内容服务模式进行调研，主要以教育类出版企业、专业类出版企业、大众类出版企业为主线。

[关键词]传统出版企业；数字内容；服务模式

[作 者] 汪全莉、陈姣，湘潭大学。

一、传统出版企业数字内容服务现状

（一）教育类出版企业数字内容服务现状

湖南教育类的出版社主要以湖南教育出版社为代表，其内容服务的开展主要以内容增值服务为主。跟高教社、外研社等一些国内代表性的教育出版社一样，湖南教育出版社也在不断地摸索和前进，思考产业转型的问题和对策，致力于升级成为“教育服务商”。其实践经验包括如下几方面：

第一，建设教学资源库。湖南教育出版社在出版纸质教材教辅的同时，也从优秀的教学资源中获取素材、进行科学系统化的分类，并且利用各类资源构建不同类别的数据库，形成电子图书馆，放置在其网站首页供学习者查询和下载，学习者可以从中获取丰富的优秀教学资源。湖南教育出版社网站的资源中心主要由电子书、教辅答案、听力下载、课例视频、教案下载、课件下载、资源培训、教学素材等板块构成。

第二，搭建网上购书平台——湘教商城。湖南教育出版社也紧跟数字化潮流，在通过传统渠道销售图书的同时，积极搭建自产自销的网上销售平台，读者通过访问其官方网站就可以进入湘教商城来选购自己喜欢的图书。但是，湘教商城并不是一个独立意义上的网上购书平台，当读者点击要购的读书时，会自动链接到当当网来提示读者进行购买。目前，湘教商城主要提供了好书推荐、优惠促销、分类书架三个栏目。

（二）专业类出版企业数字内容服务现状

湖南专业类的出版社主要有湖南文艺出版社、湖南美术出版社、湖南少儿出版社等，上述湖南教育出版社也隶属其列。其内容服务现状总结如下：

湖南文艺出版社主要在其网站上进行新书推荐，还设置了文艺小站和文艺社区供读者交流和学习。此外，其也搭建了网上书城来供读者选购喜爱的图书。与湖南教育出版社不同的是，湖南文艺出版社的网上书城是真正意义上的自产自销平台，而不是链接到其他购物网站供读者购买。同时，湖南文艺出版社还开通了专门的微信公众号，定时给读者推送一些业界资讯和文艺小文供读者浏览。

湖南美术出版社的网站上主要有新闻中心、产品中心、展览与活动、版权贸易几大板块。新闻中心主要提供本社新闻和专题报道。产品中心主要分为图书中心和教材中心，分门别类方便读者查找。展览与活动板块主要为读者提供一些艺术展供读者学习和欣赏，同时为读者播报一些相关活动。版权贸易板块主要说明一些对外输出和国外引进事宜。值得一提的是，湖南文艺出版社在淘宝网上注册了相应的网店来销售本社的图书和作品，虽然网店还在起步阶段，但其已经吸引了一批读者通过网店购买。

湖南少儿出版社的网站建设相比前面几家出版社要丰富和具体很多，其数字内容服务也更市场化和细分化。其首页设置了分类浏览版块，下设品牌图书、适读年龄、产品板块、热门作家四个子栏目，读者可以轻松找到适合自己的图书产品。当读者需要购买时，会自动链接到当当网相应的图书销售页供读者购买。此外，少儿出版社还开设了专门的试读版块供读者网上试读，并提供一些精彩书评供读者欣赏和甄别，还开设了专门的官方微博和读者互动交流。同时还设置了教学资源版块，将重要教学资源放置在首页供读者下载学习。可见，湖南少儿出版社在数字内容服务方面进行了一些探索并付诸了实践。

（三）大众类出版企业数字内容服务现状

湖南大众类出版社主要以湖南人民出版社为代表，是一家综合性的出版社。湖南人民出版社没有建设专门的官方网站，旗下的高等教育出版分社进行了简单的网站构建，主要是公布一些新书上市动态和名师名作，还专设了一栏资源下载栏目。据了解，湖南人民出版社的数字化内容服务还在探索阶段，其数字化道路还任重而道远。

二、传统出版企业数字内容服务模式设计困境

（一）教育类出版企业数字内容服务模式设计困境

第一，服务观念亟须升级。服务作为一种概念和理念，有着丰富的内涵，大家并不陌生，且理解千差万别，而服务一旦作为战略成立，它就应被赋予新的意义：建立与服务相适应的组织机构、管理制度，把服务思想贯穿生产经营的全过程，推行强有力的执行力。[1]因此，一个服务型的数字出版企业当然不能被动地等待客户提要求，而应该主动出击去把握用户的个性化需求，以提供更好的服务。湖南教育出版社在服务观念上转变得还不够彻底，虽然已经开始探索了数字内容服务，但没有把服务当成一种战略来推行。

第二，缺乏对服务对象需求的研究。网络学习者作为数字教育出版的主要服务对象，其基本情况和学习需求是千差万别的。如果编辑们沿用单向思维而不区别对待，是远远满足不了学习对象需求的。比如说两个同班同学，成绩为90分的和成绩为50分的他们需要的教辅资料是截然不同的，一个需要的是提高型辅导，另一个需要的是基础型辅导。所以，研究清楚读者真正的需求是进行内容服务的关键。作为数字教育出版服务者，要根据用户需求提供个性化的解决方案，构建起真正能满足个性化需求的数字教育出版新模式。这也是教育类出版企业数字内容服务模式设计的最大困境之一。

第三，内容服务盈利模式不明确。要探索成功的内容服务模式，首先要明确服务主体。对教育类出版企业而言，学生是主体，家长是辅体。在数字出版时代，学生群体的教育需求将不单单集中在教材、教辅的学习上，随着互联网资源的充盈，学习的需求会不断强化，传统的学习模式将被打破，教育出版企业要着眼于新形势，研发出适应数字化需求的内容服务模式和新型教育产品。在数字出版的大趋势下，国内外的教育出版商在不断地深化和细分新形势下的学生需求，探索与之相对应的教育服务模式。培生集团在服务教育的出版理念指导下，在网络数字技术基础上，将网络传播渠道与教育内容生产有机结合，通过主动参与教育过程来服务教育，为教育出版数字化商业模式创新开拓了一条现实可行的道路。[2]培生集团在积极地探索有效的内容服务盈利模式，提出了“在线学习平台”的概念，并不断地付出实践取得了很好的成效，它的成功经验为出版界提供了有效的参考经验。

（二）专业类出版企业数字内容服务模式设计困境

第一，观念亟需升级。此点与上述教育类出版社的情况相似。虽然湖南省专业类的出版企业也在数字内容服务上进行了一些探索，但探索得还不够深入，归根结底是服务理念还没有完全跟上。

第二，数字内容资源开发利用不到位。这不光是专业类出版社的困境，也适用于所有出版社。数字内容资源开发利用不到位，直接导致的是出版社没有更多的内容资源去进行更好的数字内容服务。从湖南的几家专业类出版社来看，在数字内容资源的挖掘开发上还做得远远不够。一般只是将畅销的图书进行数字化处理，提供电子版供读者试读，内容资源缺少深层次的开发，一定程度上阻碍了新盈利模式的产生。

第三，缺乏构建专业数据库的技术实力。对于专业类出版社而言，相比其他类出版社，其所拥有的海量的专业知识资源将是其不可取代的内容优势，因此可以凭借丰富的专业知识资源构建专业知识资源数据库，构建起基于专业知识资源数据库的专业内容服务平台。但是传统出版社在此过程中，由于各方面因素缺乏相应的技术支撑，因此，即使有想法也只是空中楼阁，难以掌握自己的主动权。

（三）大众类出版企业数字内容服务模式设计困境

第一，“数字内容服务者”的观念尚未形成。据对湖南人民出版社的调查，其当前的工作重点依然放在纸质图书的开发和出版上，对数字出版涉及较少。其“数字内容提供商”的角色尚不够明确，由数字内容提供商向数字内容服务商转型依然需要时间的考验。

第二，数字内容资源开发困境。目前的出版社大多只是将一些纸质图书电子化，缺乏对内容资源的挖掘和开发。究其原因，观念上的不重视是导致数字内容资源开发不到位的首要原因。数字内容资源的整合优化是进行新产品开发的基础，同时也是增值服务得以实现的重要渠道。因此，湖南省出版企业还应加强对数字内容资源的整合和开发。

第三，缺乏对内容平台的运营。高效的内容生产力和品牌策划力是大众类出版企业的优势所在，应当充分地优化和整合内容资源，优化和细分用户需求，充分利用不同媒介资源，建立差异化的内容资源数据库，完善数字产品的出版形态，搭建凸显自身优势的网络平台，加强对网站平台的运营，寻找一条正确的转型之路。大众类出版社各种资源比较丰富，具有内容平台的运营优势，目前，湖南省大众类出版社都缺乏对内容平台的运营经验。

三、传统出版企业数字内容服务新模式探索

（一）教育类出版企业数字内容服务新模式探索

第一，数字教育内容订阅模式。数字内容订阅模式是指出版企业通过网页的形式将网上直接订阅和数字内容浏览提供给用户的电子商务模式。一方面，用户通过网络订阅内容服务并支付相关的费用；另一方面，出版企业需要在用户指定的时间内将指定的内容发送到指定地点（通常是用户的邮箱）。[3]当然，这里的订阅服务要根据用户的个性化需求提供不同的订阅内容，要针对学习环境、学习内容、学习过程、学习效果评价等多方面的问题，调整数字出版流程，构建起真正能满足用户多样化需求的订阅服务新模式。

第二，打造智能在线学习平台模式。开发智能的面向未来的“在线学习平台”应具备以下几方面的要素：①学习过程的智能化。平台要实现学习过程智能化、自主化，学生可以根据自身需求选择不同的学习产品，不仅是数字课本，还有课外数字阅读读物、网上做题系统等，同时可以利用数字化学习工具做笔记和添加知识标签等；智能的学习平台要构建自主性的学习环境，通过创设情境和群体互动，让学生可以根据自己的节奏和方式进行自主学习，如参与在线课堂、与名师互动、进行网上模拟考试、进行学习轨迹的记录等，更好地与传统教育互相补充。②内容资源的多样化。智能自主的学习平台要根据丰富的内容资源建立起不同学科的知识资源数据库，提供优质的数字教材教辅资源，多样地满足学生群体的不同需求，而不是同质化、平庸化，要有自己的品牌特色。③学习服务的人性化。学习平台应充分注重学习平台的人性化，有的放矢，给学生充分的自由选择权，让学生能愉快、高效地参与学习过程。智能自主的学习平台应加强学习过程的趣味性，多开展线下教育活动，加强学生的主动学习和互动学习。④服务平台的全媒体化。智能自主的在线学习平台，不仅要充分考虑到学生随时、随地的学习需求，还要以在线网络为依托，致力于平台的“在线学习”和“移动学习”服务模式的建设。[4]

（二）专业类出版企业数字内容服务新模式探索

第一，专业知识服务定制化模式。专业类出版企业的专业知识服务定制化是未来的必然的要求和趋势，其未来的发展目标是为专业用户提供精准的专业知识服务。通过借助日臻成熟的信息技术，功能层面的定制化已经不成问题，关键是专业内容的定制化，而专业内容定制化的前提则是内容的标准化、专业化、知识化的组织和提取，需要对专业学科有全面深刻的了解、对内容资源有深入的分析和梳理。[5]专业出版产品也应该充分挖掘用户需求，注重用户体验，实际上专业的用户需要所注重的用户体验更加具有专业性、特殊性，这些只有建立在深入理解用户需求的基础上才能充分发掘出来。

第二，产品运营的平台化模式。专业类出版社最大的优势是其丰富的专业知识资源，其应当以此优势为基础，搭建服务于用户的专业内容平台。传统出版企业都在积极由内容提供商向服务提供商转型，专业出版企业也不例外，应该力求成为专业的知识服务提供商，产品运营的平台化模式刻不容缓。产品运营的平台化将不单单是提供内容产品，而是要更多地考虑用户群体的需求，打造一个集知识管理、交流、服务于一体的专业化内容服务平台。

（三）大众类出版企业数字内容服务新模式探索

第一，多功能的服务运营平台模式。内容丰富的传统出版资源是大众类出版企业的核心竞争优势所在，将大众出版社的内容资源通过整合优化后，可以进行多次多形态运用。整合和优化内容资源需要根据用户需求来进行优化和细分，从而开发多功能多形态的数字出版产品。大众类出版企业可以积极开发数字出版物，如电子杂志、有声杂志、电子书等，还可以开发基于移动终端的数字出版产品新形态，如手机报、掌上电子书等，不断地丰富数字出版产品内容和形式，打造更加适合用户需求的数字出版增值产品。此外，大众类出版社还应加快运作多功能的内容服务运营平台，建设功能强大的多功能网络社区，而不是单一的内容输出服务平台，要丰富内容产品形态，依托差异化的内容资源搭建起多功能的内容服务平台，实现差异化和集成化的共享共存。此外，出版社还应多组织线下活动，打造出版品牌，提升出版企业的知名度，加强与用户的有效互动，充分挖掘用户需求，实现立体化开发。

第二，手机内容服务模式。手机内容服务模式更新换代速度极快，目前的服务模式主要包括手机网页浏览、手机在线阅读、手机聊天、手机短信及彩信、手机游戏等。手机内容服务的内容往往短小精练，阅读方式灵活多变且具有很强的互动性，因此在数字内容服务领域具有难以超越的优越性。[6]出版企业可以根据自身内容资源的不同特点开发与之相应的手机内容服务模式，让用户可以随时随地享受数字阅读服务，分享阅读乐趣的同时还能进行个性化互动。[本文系湖南省情与决策咨询课题评审委员会课题“湖南出版企业数字内容服务模式研究”（编号：2013BZZ29）研究成果]

【参考文献】

[1]王豫.数字教育出版的本质是内容服务[J].出版广角，2012（8）.

[2]王勇安，贺宝勋.论地方教育出版社数字出版商业模式创新[J].出版发行研究，2010（9）.

[3]刘灿姣，钟小青.传统出版企业数字内容服务新模式探析[J].中国编辑，2014（5）.

[4]余庆，彭文波.面向基础教育的数字出版盈利模式探析[J].出版科学，2013（6）.

[5]杨东来.数字出版 目践不如足践——专业出版数字产品建设在实践中求变[J].出版参考，2014（14）.

[6]刘灿姣，钟小青.传统出版企业数字内容服务新模式探析[J].中国编辑，2014（5）.