河南黄泛区地神种业有限公司 石永博
种子企业营销风险的管理程序
河南黄泛区地神种业有限公司石永博
我国是一个农业生产大国,种植业在我国占有举足轻重的地位。种子营销是种业公司为使种子从生产基地到用种农户以实现其目标所进行的经济活动。它包括市场研究、种子定价、分销、促销和售后服务活动(栽培指导、走访用户、征求意见、信息反馈等)。受到用种农户需求目的和需求品种多样化、种子需求具有明显的季节性、种子用户对优良品种的认知滞后、种子供应主体多样化、营销环境的不确定性等因素影响,种子企业营销面临多重风险,对这些风险进行科学管理,保障种业企业的健康发展,对企业营销来说致关重要。
作为种子企业,要实现营销风险的管理目标,必须对营销风险的类型及其产生的原因进行深入客观的分析,形成正确的认识,在此基础上,才能对营销风险的大小做出较为准确的衡量,在做出准确的衡量以后,进而选择合适的控制措施和技术,只有这样,才能把营销风险控制在萌芽阶段,并依据风险控制的实际效果做出客观中肯的评价。这个过程,一般可以分为风险识别、风险衡量、风险控制技术选择与处理、风险评价四个阶段。
种子企业的营销风险识别,是指种子企业的营销风险管理部门通过对市场和营销运作过程进行深入的调研和了解,对大量来源可靠的营销信息资料进行客观的分析和研究,认清企业存在的各种营销方面的风险因素,从而进一步划分种子企业的营销风险类型,进一步分析和归纳造成种子企业营销风险的原因,并且把握其发展的趋势。种子企业营销风险的识别过程主要包括两个环节:一个是感知种子企业的风险,即了解客观存在的各种营销风险。例如产品质量风险、分销渠道风险、竞争风险、促销风险等;另一个是分析引起种子风险事故的各种原因。只有做好这两个环节的工作,才能保证种子企业在此基础上拟定风险处理方案,做出风险管理决策。在种子企业营销风险识别的过程中,我们应该注意以下几点:一是既要注意那些比较明显的营销风险因素,也要注意潜在的营销风险因素,尤其要重视和研究潜在的营销风险因素,因为潜在的和隐藏的因素往往不容易识别且更重要;二是对营销风险的识别过程要具有持续性、变化性和系统性的特点,因为种子企业面临的营销风险是不断地发展和变化的,是一个动态的过程,这就需要种子企业营销风险管理部门及时发现新情况、新问题,不断根据变化发展的实际做出相应的调整。
种子企业营销风险衡量是指针对造成营销风险的某一种子风险因素,通过科学的方式和种子企业的营销风险管理、营销风险的识别、风险类型产生的原因、营销风险的衡量、概率大小、风险控制的措施、风险效果的评价方法和手段,测定该风险因素的发生概率及其导致的受损失程度。种子企业营销风险识别是营销风险衡量的基础,营销风险识别为种子企业营销风险的衡量提供了科学的、合理的资料和数据,是选择正确的营销风险控制措施和方法的重要依据。
与一般企业的营销风险处理基本一致,种子企业营销风险处理也可以划分为控制型和财务型两大类。在损失发生前采取的防止和减轻营销风险发生的技术性措施,叫做控制型营销风险处理手段,控制型营销风险处理手段不仅能够避免、消除和减少营销风险事故发生的机会,而且还能限制已经发生的损失继续扩大,减少损失发生概率,降低损失程度,从而实现种子企业营销损失的最小化。控制型措施一般包括规避、损失预防和抑制、控制型非保险转移等。通过事先的财务计划和坏账准备金,对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿属于财务型营销风险处理手段。财务型营销风险控制手段将消除和减少风险的代价并均匀地分布在一定时期内,可以大大减少因随机性巨大损失的发生而引起财务危机的风险。财务型手段通常包括保留或承担、财务型非保险转移、中和保险等。需要进一步指出的是,对于不同的种子企业,在进行营销风险处理手段的选择时,一定要做到既针对营销风险的实际情况,还要结合企业自身的资源状况,做到综合分析和科学决策,实现以最小的成本获取最大的安全保障的目标。
种子企业依据营销风险的衡量结果,选择和执行科学合理的营销风险处理技术,在营销风险处理手段的执行过程中,种子企业营销风险管理部门要继续检查和评价执行的效果,并且不断地修正和调节处理手段和技术,更好地实现计划与实际的统一。因为种子企业面临的种子市场和自身的业务活动、资金实力、科技研发等资源要素是不断发展变化的,这就造成了种子企业先前的营销风险处理效果也有所变化,因此及时修正营销风险处理方案无疑是企业的正确选择。
评价种子企业营销风险管理效果的好坏,主要看是否以最小的成本投入换回来最大的安全保障,成本的大小在这里是指采取某项风险处理方案所支付的费用及其机会成本的多少,保障程度则是由于采用了该种风险处理方案而减少的风险损失,风险损失既包括直接损失也包括间接损失。此外,还可以通过营销风险等级评价,看种子企业营销风险等级的降低情况,以此来客观地评价种子企业营销风险的管理效果。