高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究

■黄 锋 辛 亮 黄雅意

重庆交通大学期刊社《应用数学和力学》编辑部，重庆市南岸区学府大道66号 400074

随着“互联网+”理念的提出，传统媒体和新媒体的融合成为一种必然的趋势。在移动互联网时代，智能终端已普遍使用。微信公众平台凭借其受众数量多、一对一互动、个性化服务、二次开发等特点，被企业、政府和服务机构等广泛采用[1]。微信是互联网时代的新产品，具有及时信息发布的功能，还能支持用户之间一对一的文字、图片、视频等互动交流。自2011年微信产生以来，2011年底，用户超过5000万，2012年3月，微信用户破亿。截至2015年第1季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国度、超过20种语言。另外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数目超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右[2]，其传播的速度、宽度以及广度都是空前的。

微信公众服务平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代基于移动终端的综合服务平台，开发、使用成本并不算太高，并有信息推送功能。同时订阅方便，作者、读者只需扫描二维码或搜索微信公众平台杂志名称添加关注即可进行操作或阅读。学术期刊微信公众平台，是基于学术期刊网站(主要功能有投审稿系统)开发的期刊微信服务平台，自动适应移动终端界面，可以实现移动出版、阅读、稿件查询等功能，是纸质出版和网络出版之后的又一个期刊发布、宣传渠道和平台。在花费不太多成本的情况下，相当多的学术期刊可以接受，以达到学术期刊移动出版和办公的目的。

自学术期刊微信公众平台推出以来，学术期刊界也利用微信公众平台进行传播研究，提出了很多建设性的方法。张艳萍[3]基于4种核心期刊的量化分析，研究了微信公众平台的运营模式。谢文亮[4]建立了一种微信公众的新的服务模式，推动微信公众平台的发展和建设。郑新甜等[5]则通过医学期刊微信公众平台进行实例分析，并针对其存在的主要问题提出建议，旨在为医学期刊打造个性化及专业化的新一代网媒平台提供参考。谭潇等[6]和余溢文等[7]分别基于自己杂志的微信公众平台，总结了微信平台的传播特点，并为传统期刊提供了发展思路。史春薇等[8]和袁希娟等[9]利用微信进行远程编校。然而，文献[3-9]主要是基于几个甚至一个微信公众平台进行研究，并不能代表大多数微信公众平台发展的普遍特性。且目前尚无针对高校学报微信公众平台发展现状和运营策略的实例研究。

本文基于统计调查数据，以高校学报微信公众平台为研究对象，对其中存在的普遍问题进行了剖析，并结合新媒体发展趋势，探究微信公众平台的运营策略，以期最大化发挥微信公众平台在高校学报发展中的优势。探讨高校学报公众平台的发展现状和运营策略，不仅仅可以提高高校学报的影响力，还可以给高校学报的新媒体融合提供新的思路和发展方向。

1 高校学报微信公众平台的运营现状分析

为反映高校学报微信公众平台的运营现状，笔者于2015年10月10日通过微信公众平台对“大学学报”进行搜索，共检索到高校学报公众号84个，其中服务号23个，订阅号61个。共计有20个大学开通了多个学报微信公众平台，其中武汉大学(《武汉大学学报信息科学版》《武汉大学学报医学版》《武汉大学学报理学版》《WUJNS武汉大学学报自然科学版英文版》)和浙江大学(《浙江大学学报医学版》《浙江大学学报工学版》《浙大社科学报》《浙大学报英文版》)都开通了4个微信公众号。从已搜索的微信公众号来看，高校学报微信公众平台呈现出开通少、轻运营等特点，大多数公众号并没有发挥出新媒体积极的传播作用。表1给出了84个高校学报公众平台现状的统计结果，主要表现出以下几个方面的特征：

表1 高校学报微信公众平台现状

1.1 微信公众平台未受到重视

相较于其他媒体行业，高校学报的微信号开通较少、较晚，且存在着较多“僵尸号”。据《中文核心期刊要目总览(2014版)》，全国共有1277种综合类期刊参评，其中绝大多数为高校学报，高校学报开通的微信公众号尚不足7%。统计数据表明，仅有7个微信公众平台在2015年前首次推送消息，公众号《同济大学学报(自然科学版)》发文最早(2013年)。开通微信公众平台的高校学报中，有26个未推送任何信息，称为“僵尸号”，较多的高校学报并没有很好地运营公众平台。

已认证的微信公众号具有公信度高、搜索排名靠前等特点，并可以自定义菜单，进行二次开发等。已搜索到的大学学报中，尚有20种未认证，如《江苏大学学报社会科学版》，在微信搜索中搜索《江苏大学学报》，已认证的《苏州大学学报》排名第一，《江苏大学学报社会科学版》排在第15；如《山东大学学报》，在微信搜索中搜索不到这个公众号，只能在添加好友中找到。这对高校学报的传播造成了一定的影响。此外，60个公众号是2015年认证，另外还有4个公众号是2014年年底认证。高校学报尚未对微信公众平台引起关注，未给与足够的重视。

1.2 微信公众平台功能结构建设不完善

高校学报编辑部对高校期刊微信公众平台的认识不够清晰透彻，以至于微信公众平台建设不完善，无法发挥微信公众平台的最大价值。

以被添加自动回复为例，开通微信公众平台的高校学报中，其中29个公众号关注之后无推送或者推送欢迎关注“公众号名”，如《东北大学学报社会科学版》，关注后自动回复“你好，欢迎关注dbdxxbskb！”，这样品牌意识不强，不能突出公众号；其中53个公众号，关注后只推送“欢迎关注”，难以充分利用自动推送功能，如《西南民族大学学报自然科学版》；或附带期刊简介、编辑部邮箱、电话和投稿地址等，显得内容过于冗长，可读性不强，如《西北大学学报社会科学版》；另有2个公众号关注后自动推送图或者图文，但是过于简易，如《哈尔滨理工大学学报》。

1.3 微信公众平台和读者的互动交流几乎为零

作为传统媒体的高校学报，由于期刊的定位，其受众范围小，一直没有形成良好的市场运营机制。许多传统媒体已进行跨媒体运营以提高影响力。新媒体具有内容丰富、受众范围广、互动交流频繁等特点，大多数高校学报并没有很好地利用新媒体的特点。据笔者测试，开通微信公众平台的84种高校学报中，仅有11种设置了关键词回复功能，如《西北大学学报自然科学版》等，但自动回复的内容一般为“你的要求我们已经知悉，请拨打电话或者联系邮箱等”，没有较好地利用微信平台的互动功能。

高校微信公众平台用户导航系统多采用三微栏形式(仍有25个未设置导航系统，1个两栏，2个一栏)，内容多集中在稿件查询、期刊目录和关于我们三个模块，仍局限于传统纸刊的模式，几乎没有设置用户交流、互动、反馈等模块。高校学报微信公众平台并没有重视用户的体验，无法和用户建立良好的沟通和联系，传播信息仍以传统的简单的单向模式进行。

1.4 微信公众平台消息推送不完善

统计结果表明，推送量最高的是《中国药科大学学报》，共推送201条。仅有19个公众号推送消息达到20条以上，达到100条以上的仅有4家。从推送频率来看，仅有14个公众号能一周推送一条以上，有的甚至一月推送一次，还有的五个月仅发文两条，如《温州大学学报》。公众号的推送量是衡量一个公众号活跃度的指标之一，推送频率的稳定性更能促使用户保持一种习惯，低推送量、低推送频率的公众号会造成读者的大量流失。

高校学报微信公众号的推送内容大多是期刊目录、本期文章推荐和编辑部动态，鲜有行业内动态、人文内容等。其推送方式单一，所统计的公众号全部采用图文推送，并没有利用微信可以推送视频、音频等特点，丰富推送方式。统计表明，仅有12个公众号有文章点击量在100以上，仍有15个公众号所有文章点击量低于10。微信点击量是评价一篇文章是否成功的最直观的方式，是每篇文章的生命线。高校学报公众平台并没有对其引起足够的重视，其推送量少、推送频率低、内容乏味，难以引起读者的阅读兴趣。

2 高校学报的微信公众的运营策略

上述分析结果表明高校学报存在以下问题：一是对微信公众平台缺乏重视；二是对微信公众平台功能缺乏研究，导致功能建设不完善；三是缺乏和读者间的互动交流；四是内容受限于传统期刊，并没有发挥出新媒体内容丰富的特点；五是未能利用微信公众平台对传统学报的工作进行转型。究其原因，是因为部分编辑部人员较少，难以保证微信公众平台的持续性运营，所以对于不同的编辑部，选择适合自身具体情况的模式来运营微信极其重要。针对以上问题，笔者首先对微信平台的深层次原因进行分析，提出微信差异化运营策略，然后提出自己对高校微信公众平台运营和发展的几点思考。

2.1 差异化微信运营模式

高校学报微信服务平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代基于移动终端的综合服务平台，目前常用的微信公众平台帐号有服务号和订阅号。

各个学报根据自身需求，需要有明确的定位，进而选择使用微信公众平台帐号的种类。对于人力充足的高校学报，则可以采用微信订阅号。如使用订阅号平台，则根据期刊自身领域，需要专人挖掘领域内热点素材，以文字、图形、音频、视频或它们联合的方式，每天及时、定时稳定发布，以满足订阅用户的需求。一些微信平台经营好的期刊，甚至能够吸引广告的赞助，如《金属加工》的微信公众平台。《金属加工》微信公众平台实行关注送杂志，发布行业会议、展览信息，介绍行业新出图书，建立行业QQ群，实行VIP会员卡，建立包含有工业机器人、通用机械等10个微信公众号金属加工专业微信联盟吸引大批粉丝，并持续、稳定发布行业热点新闻、技术前沿、视频等热点素材经营微信平台，同时开展会议、展览等线下活动进行现实服务，实现纸媒、数字媒体、活动、线下服务四位一体的综合服务，微信平台发挥重要的媒介、粘性作用，取得巨大成功。

对于一般的高校学报，建议采用微信公众服务号平台，它是基于高校学报网站(主要功能有投审稿系统)开发，数据与期刊网站对接，可以实现微信阅读当期文章、微信阅读过刊、微信阅读推荐文章、论文检索、微信查稿、微信审稿提醒、实时消息、本刊动态、期刊简介、联系我们等功能，阅读界面自动适应移动终端界面。学报微信服务平台与现有稿件处理平台和网刊发布平台进行对接，使得用户粘性提高，关注度和使用量也大幅提高。高校学报微信发布主要是以类似参考文献的形式发布，点击标题后可以看到摘要，之后有PDF格式或HTML格式的全文链接，如需要阅读可以继续点击阅读。当然，高校学报也可以根据自身的情况，到期刊微信平台定时发布相关行业热点和人文信息，增加微信的活跃度。服务号每月只需要发布四条图文信息，所需人力并不多，一般编辑部的人力即可保证微信平台的持续运营，如《应用数学和力学》的微信公众平台。《应用数学和力学》抽调两名编辑进行微信的发布和维护工作，一名负责当期文章和下期目录的发布，一名负责行业热点和人文信息(编辑部其他人员亦参与提供热点信息)，每周两名编辑仅需几小时，即可保证微信公众平台的持续运营，目前几乎每期均有文章点击量在100以上。

2.2 加强微信公众平台的宣传

微信公众平台的粉丝数量是衡量一个公众号是否成功最先决的条件，为了避免粉丝数量过少，公众号无人问津，应加强微信公众号的宣传。

2.2.1 加快微信认证

微信认证是高校学报学术品牌的标志，已认证的微信公众号具有可信度高、搜索排名靠前等特点，同时可以更好地利用二次开发功能。既然选择了新媒体行业，高校学报就应该尽量加快认证，完善服务功能，同时也可以避免不法分子利用高校学报进行敛财等非法活动。因此，高校学报应该尽快根据自身需求，加强微信认证。

2.2.2 多种渠道宣传微信公众平台

粉丝数量是一个公众平台的基础。首先可以利用学报的资源，在学报官网、纸刊封面、每篇文章末尾等处添加二维码，或通过采编系统，利用作者等留下的邮箱进行宣传；其次可以通过参加一些期刊相关的学术会议，作为承办方参会，开展扫码送书等一系列活动，扩大宣传面；此外还可以发挥高校学报依托于高校的优势，通过高校官网和高校微信公众平台做进一步的推广。

2.2.3 同校学报互相推广并组建高校学报微信联盟

同校学报(如自然版和社科版)应互相推广，如每篇微信文章后都添加两个学报的二维码；高校学报间应组建微信联盟，显示到每个公众号的微栏里，进行整体营销，互相转发推广，增加曝光度。

2.2.4 各互联网平台结合推广

微信、微博和QQ在信息推广上具有不同的优势，应结合三个平台的优点，组成信息扩散网络，使信息的传递多元化和层次化。

2.3 完善平台建设，突出内容优势

公众号必须要完善自身的平台建设，并突出内容优势，这样才能保障读者对内容感兴趣，让老用户的流失率降到最低，并吸引新用户关注，增加公众号的活跃度。

2.3.1 醒目的标题

标题是一个文章的灵魂，醒目的标题能吸引人点击阅读、增加文章的点击量，加大公众号的扩散力度。同样的内容，不同的标题，达到的效果大相径庭。如最近在微信中疯传的屠呦呦获诺贝尔奖，高校学报公众号的题目大多数是“中国诺贝尔奖第一人——2015年诺贝尔奖得主屠呦呦简介”，读者从标题中就能获取想知道的所有信息，就没有动力点击阅读。这类标题的文章几乎无人问津，点击量只有数十甚至是几。而《科通社》的题目为“屠呦呦获诺贝尔奖后，中国科技界代表怎么看”。这个标题不仅告诉了读者屠呦呦获诺贝尔奖这个事情，还吸引读者点击进去了解中国科技界代表的看法，5天内点击量接近3000。因此，标题决定一篇文章的成败，一个好的不失公允的标题是必要的。

2.3.2 丰富推送方式，提高用户体验

建立公众号的目的是为了服务读者。完善推送形式，提供易读性的内容能够吸引读者进行阅读，也有助于读者利用碎片化阅读时间。较纯文字推送来说，图文推送更具有易读性，高校学报公众号应该推送适量的配图，甚至可以用漫画的形式展现给读者，这样可以节省用户时间，提高阅读效率。并且，高校学报公众号也可以适当地推送语音和视频，丰富推送内容。

“2014年微信公众号用户行为习惯研究报告”[10]指出，在阅读体验上，用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，其次是篇幅适当和排版整齐的文章。读者不仅要求在视觉上看着舒服，而且内容逻辑关系清晰，这需要运营者用心做好每一篇文章。运营者需要在原文不变的基础上进行二次编辑，增加图片使文章变得生动活泼，并利用多种颜色搭配，显示不同标题的层次、突出重点语句等，提高文章的可读性，增强用户体验。

2.3.3 注重推送技巧

首先要注意图文推送技巧。公众号每次可以推送8条图文信息，其目的是为了服务读者，应根据读者的阅读习惯确定推送数量。研究表明，3-5条图文信息推送最受读者欢迎[10]。推送太多不仅会增加运营者的工作量，还会对读者造成干扰，而推送太少无法达到公众号宣传的作用。

其次要保证公众号的活跃度。公众号要形成固定的推送规律，使读者保持一个持续的接受习惯，增加读者的黏度。不规律的推送易对读者的阅读造成干扰，造成读者的流失。

最后要注意推送时间。大多数高校学报公众号运营者并没有意识到推送时间的问题，往往编辑好了就推送，这样读者不能及时看到推送信息，推送的信息又会被后面的信息所淹没。研究指出，大多数读者喜欢在 18：00-20：00 及 20：00-22：00 两个时间段查看公众号信息[10]，因此选择这两个时间段有助于提高公众号的传播力度。并且，每天应该固定一个时段推送，有助于读者形成阅读习惯。时不时改变推送时间，阅读量反而会降低。

2.4 加强与读者间的交流

高校学报应该提高服务意识，加强和读者之间的互动交流，以保持用户的黏性。运营者可以通过合理利用自动回复、自定义菜单、文章投票和文章评论等功能，搭建微信互动交流平台。

2.4.1 被添加自动回复

读者添加公众号后，公众号往往会自动推送一条消息，如果要让读者充分了解公众号的各种信息(如欢迎语、学报介绍、编辑部联系方式等)，推送文字会是大篇幅的，这不方便读者阅读。改为推送一条图文，可读性强，不仅可以包括欢迎语、学报简介、编辑部联系方式等必要内容，还可以添加往期回顾、关注获取杂志等内容并链接到本刊官网和本刊QQ群，推广各种网媒。例如，《浙江农林大学学报》微信公众平台，添加该平台后会推送一条感谢关注的图文，点击该条图文可以链接到当期目录；《金属加工》微信公众平台，添加该平台后，会自动推送一条图文信息，包括精彩回顾、扫码送刊、金粉QQ群、投稿方式等。这些图文化的自动回复给读者提供了人性化的引导，有助于提升读者的体验。

2.4.2 自定义菜单

菜单管理完全根据运营者需求而设计，运营者如果能够充分地发挥菜单操作便捷、内容丰富等优势，可以更好地为用户服务。运营者可以通过自定义菜单链接到期刊官网、期刊微博、期刊QQ群、期刊论坛等，实现多种网媒的多元互动。如《金属加工》微信公众平台，该平台第三栏菜单包括了金粉QQ群，VIP会员卡，行业微信联盟和金粉部落技术交流，实现了读者之间进一步的互动，丰富了微信公众平台的内容。运营者还可以通过自定义菜单链接到最新会议动态和行业动态等，如《天津大学学报》微信公众平台，该平台的第三栏链接到了行业动态，丰富了公众号的传播内容。

2.4.3 添加文章投票选项和开通文章评论功能

新媒体时代已经不是单纯的单向推送，而是运营者和读者之间的互动。添加文章投票选项和开通文章评论功能，能让读者即时地发表对文章的观点。运营者在后台挑选出比较有价值的观点进行显示，可以促进读者和读者、读者和运营者之间的互动，使公众号往更好的方向运营。

2.5 打破传统纸刊内容的限制

微信公众号推送消息的内容，是高校学报公众号运营的核心。由于高校学报独有的特点，大多数公众号采用大篇幅的文字推送学报资讯、学术动态等，这难以引起大多数读者的兴趣，不能充分利用微信读者的碎片化阅读时间。为了打破传统纸刊内容的限制，笔者提出以下几点建议。

2.5.1 传统的内容必不可少

建立公众号主要是为编委、编辑和作者等读者服务的，不少公众号全部推送趣味新闻和行业动态，这是本末导致，不可取的。马勇等[11]对科研人员最希望通过期刊的微信公众号获取什么信息进行调查显示，对于学术期刊微信公众平台，用户期待获得服务依次为审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧、最新录用的论文题目、当期目录/过刊目录、资讯(期刊介绍/期刊动态/引用排行)、在线检索相关论文等。公众号是丰富高校学报宣传的一种形式，传统的内容是读者们最青睐的内容，是必不可少的。

2.5.2 改变传统内容的传播方式

读者主要是碎片化阅读，不宜整期、整篇地大幅推送内容。以简短的图文摘要进行文章展示，并附加文章的背景和基础知识，激发读者阅读文章的兴趣。必要时可以邀请作者制作短视频对文章进行导读，图文和视频并用，增加可读性。如《辽宁石油化工大学学报》刊发了《MTBE对M15车用甲醇汽油性能的影响》一文，这个题名的专业性强，一般读者难以理解。编辑在微信中将与文章相关的科普知识以图文并茂的形式展现出来，使这篇文章被引用次数超过20，下载量超过300[12]。

2.5.3 丰富微信文章的内容

公众号是一种独立于高校学报之外的新媒体，具有自己的特点。公众号应该做到权威性和活泼性相结合，除了推送传统的内容以外，偶尔也应推送一些趣味知识或人文的内容。这些内容容易引起读者共鸣，不仅能提高点击量，扩大宣传，还能拉近读者和期刊的距离。

2.6 促使传统编校转型

高校学报的编校工作是编辑流程中最重要的流程，编校中相当一大部分工作是通过作者和编辑间沟通交流完成的。传统的编校工作主要通过电话和邮件进行沟通，电话沟通最为直接，但存在着作者稿件不在手边、开会不方便接电话等问题；电子邮件直观性强，效率高，但是使用不够方便(很多错误难以用文字描述清楚)，时效性差，需要作者重新下载文章等。微信具有即时、同步通讯等特点，可以快速发送文字、图片、声音、视频等，实现简便、易行、同步的远程编校，实现编辑和作者间的“面对面”交流。公众号运营者可以将各个编辑的微信号告诉作者，组成一个微信编校网络。编辑可以将论文需要修改的部分通过图片消息发送给作者，并通过语音输入告知作者修改意见。待作者方便时，可以查看编辑的留言并进行修改，通过微信传回图片或者文件，必要时还可以利用实时通信功能和编辑进行进一步的沟通。

3 结语

新媒体的兴起和“互联网+”战略的提出，给高校学报的发展带来了新的刺激点。目前高校学报对微信公众平台不重视，尚未发挥微信公众平台的优势。本文通过对高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略进行探讨，旨在为高校微信公众平台的建设提供新的思路。随着新媒体融合战略的深入，微信公众平台将在高校学报中得到普及。

[1]李阳.微信兴起的原因和发展趋势[J].新闻世界，2013，26(5)：524-531.

[2]企鹅智库.微信平台首份数据研究报告[J].[2015-01-27].http：//tech.qq.com/a/20150127/018482.htm#p=4.

[3]张艳萍.题科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析名[J].中国科技期刊研究，2015， 26(5)：524-531.

[4]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究，2015，26(1)：65-72.

[5]郑辛甜，毛文明.医学期刊微信公众平台的运营现状及影响力提升的分析[J].中国科技期刊研究，2014，25(5)：667-670.

[6]谭潇，刘尚昕，时秋宽，等.《中国心血管杂志》微信公众平台运营现状及传播力分析[J].中国科技期刊研究，2015，26(7)：715-722.

[7]余溢文，虞蓓蓓，赵惠祥.基于微信平台的学术期刊交流平台构建研究[J].中国科技期刊研究，2014，25(5)：664-666.

[8]史春薇，陈平，王亚新，等.3G时代科技期刊利用微信实现远程校对的可行性研究[J].中国科技期刊研究，2014，25(1)：150-151.

[9]袁希娟，刘瑜君，付静.浅论借助微信从事编辑工作的优势和问题[J].长江大学学报(社科版)，2014，37(8)：189-190.

[10]契约.2014年微信公众号用户行为习惯研究报告[J].[2015-02-09].http：//mp.weixin.qq.com/s？ __biz=MjM5MTI4NTA0MA==&mid=203066610&idx=1&sn=275f933838cbe796137404f42919e711&3rd =MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

[11]马勇，赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014(9)：77-81.

[12]宋锦玉，赵杉林，陈平，等.3G时代科技期刊如何利用微信出版提高影响力[J].编辑学报，2015，27(4)：386-387.