微电影营销模式研究：两岸三地微电影广告比较思考

万紫嫣

摘要 互联网信息技术日趋成熟，网络视频平台及手机终端的普及等优势促使微电影这一新型广告形式产生，它将广告传播上升至艺术欣赏的层面，丰富的广告表现语言及有效的传播效果为影视广告传播注入新的动力，也为企业进行互联网时代的市场营销提供了新的思路。两岸三地微电影广告发展如火如荼，如何看待两岸三地微电影广告的差异，其微电影广告创作又有何要素可以形成互补，成为了本文的研究缘起。本文围绕微电影广告这一新型市场营销模式，采用案例分析的研究方法，梳理了微电影广告的发展现状，通过案例比较分析了两岸三地的微电影广告发展路径，探讨了这一新兴营销模式否在发展过程中所遇的瓶颈及可能有的改进策略。

关键词 整合营销；故事营销；微电影广告；两岸三地

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0011-02

1 微电影广告的定义与源起

1.1 定义

微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

1.2 微电影广告的源起：从凯迪拉克说起

回想一下，传统的汽车广告一概都在山路中行走，努力诉求观众：车子的性能有多好，买了就超值。一样的广告画面让受众难以区分，且在几十秒的时间内很难让人有一个深刻的了解。如今，汽车广告更多以人性化为卖点，以故事性的情节唤起与消费者的共鸣。中国的第一支微电影广告正是基于汽车产品推出的。通用汽车公司为打开中国市场大门，联合美国强大的制作团队，策划出这部号称有好莱坞视觉体验的大片《一触即发》。《一触即发》在2010年12月27日正式播出，引起了网民剧烈的讨论，2010年被称为微电影元年。观众对微电影这一概念的陌生，对新广告形式的好奇，对巨星的崇拜让《一触即发》得到了很好的社会反映，继而出现了续集《66号公路》。此后，越来越多的品牌跟随凯迪拉克的步伐，利用这种新颖的广告形式吸引大众的眼球。可爱多推出的《这一刻爱吧》，佳能与导演姜文合作创作《看球记》，雪弗兰汽车推出的《II度青春》系列，微电影广告开始成为广告界的新宠。

2 微电影广告的特征

2.1 量身定制、针对性强

微电影广告主要投放于互联网渠道，而不同网站对受众的分类比较精准，可有针对性地进行广告投放。企业主可根据性别、年龄段进行选择，寻找精确的广告传播渠道，量身定制一词同样适用于广告主寻找一对一的微电影制作团队。

2.2 广告资金投入可控

相对于传统电影而言，微电影广告的投入费用要少的多。《一触即发》被评论有着好莱坞大片的视觉效果，但对于好莱坞以亿计算的电影来说，它的投入则显得“经济”很多。各种功能被浓缩聚集，个体和小团队能够独自承担，所以微电影广告资金投入可以收缩制作微电影广告的成本，此外，互联网平台宣传费用也更为“划算”。

2.3 时间短、故事性强，适于碎片化传播

微电影广告一般控制在半小时以内（在30秒到300秒之间），能在短时间内表现一段完整的情节，相当于一部有起有落的电影故事。微电影广告结合电影和植入式广告为一体，影片重点比起长篇电影更加突出，短时间和多看点使微电影广告容易让受众更牢固记住品牌和产品，不会因冗长的剧情而感到疲惫。同样的，短小精悍的微电影广告更适于在移动设备飞速发展的今天进行碎片化的传播。

3 两岸三地微电影广告比较思考

3.1 中国大陆：起步早但质量不高

微电影广告在中国大陆崛起较早，微电影广告总体数量较多，但由于脚本过于雷同使得质量不高的现状出现。目前而言，中国大陆微电影广告题材多为复制品，当一部微电影广告被叫好热捧时，更多企业将会硬生生将内容情节粘贴到自有品牌微电影广告中，产生审美疲劳之感。中国大陆微电影广告界出现了许多成名作品，如：《父亲》《老男孩》等，带给受众忘不了的感动，良好的广告效果引起香港、台湾地区的效仿。而中国大陆微电影广告最大的不足在于：微电影广告内容与自身品牌联系不够贴切。若仅为传达某个公益主题，观众对广告品牌印象不深，无法达到提高销量及品牌知名度的积极作用。中国微电影广告需要广告主做到对症下药，只有制作出属于自己品牌符合企业形象的微电影，展现鲜明的自我广告风格，在观众心中占据一个独一无二的印象才能达到成功。

3.2 台湾地区：起步晚发展迅速，擅长情感诉说

继中国大陆微电影广告获得满堂喝彩时，台湾地区的媒体才开始接触这一新的广告模式。虽然进入较晚，但台湾微电影广告的发展速度与广告风格却让人印象深刻。泰国人创作的微电影广告幽默风趣，而台湾人擅长制作催泪式广告。台湾春风卫生纸打造微电影广告《阿嬷的卫生纸》，利用真实故事改编讲述一段幸福感人的回忆。影片内容与品牌SLOGAN：最真实的温柔，呵护最爱的人相呼应，产品完全融入剧情，看后回想影片能够与纸巾联系在一起。影片放上Youtube，不到10天就吸引了27万人点击观看。此外，台湾微电影加入方言元素，让本地人看了倍感亲切，这也是台湾微电影成功的重要因素之一。各行业擅于利用微电影广告，除了台企制作的微电影外，我们还常常会看到台湾微电影旅游宣传片及相关政府部门的形象宣传片，微电影在台湾发展速度较快，效果也得到了肯定。

3.3 香港地区：起步最晚发展受滞

香港地区微电影广告的出现较中国大陆与台湾地区晚，微电影广告数量也较少，香港地区电视广告发展成熟，创意丰富，但网络广告形式较为单一。智能手机应用程序（App）欠奉加之香港通讯公司正在收窄流动数据任用服务，网民不再是无限量使用流量数据，这对微电影的发展造成一定影响。中国内地微电影制作成本较低，植入广告手法更为成熟，吸引了很多广告或电影商共同参与其中，整体配备与香港相比更胜一筹。香港微电影广告的广告动机较为明显，观众可在观看中明确得知广告产品，与电视广告差别不大。香港微电影广告主要发布于Youtube平台，为了让微电影广告片更为广传，应在更对互联网手机平台上进行转发，香港人每日手机不离手，这样的低头文化实际上证明了微电影广告在香港发展是极富潜力的。

4 策略与思考

4.1 体验与故事营销相结合

体验营销是最好的说话力量，当受众有了较好的使用感受，自然而然会将使用心得与周边人分享。微电影广告应积极运用社交网络平台，利用活跃的转发评论力量将微电影广告视频传播更广，以提高品牌知名度。微电影广告在社交平台可分群体分主题进行品牌推广，利用点赞送礼及赠送微博名人广告产品共享使用心得的方式广而告之，结合推广活动使得品牌升温。

4.2 草根文化与团队专业化相结合

草根演员异军突起的现状不但可以为广告主省下广告代言费，反而可能因为草根的朴实及剧情的贴合生活获得意想不到的广告效应。其次，优酷网鼓励原创作品的分享，并无设置防线限制发布影片用户和次数，越来越多草根阶层所制造的创意微电影在网络上分享，每天滚动于首页轮播位置。

4.3 创意多样化

接触微电影主要为18岁～35岁群体，他们接受能力较强，大胆、喜欢新奇事物，故脚本应尽可能多元化，微电影广告应尽可能出现新的创意立足点，以更好地刺激观众眼球及内心活动。微电影并无明显的商品宣传桥段，不是对炸弹二锅头进行大手笔的勾勒，而是通过润物细无声的手法融入到剧情中，7min剧本中前后出现了两次酒产品，但受众却能在点滴情节中感受到品牌传达的意念。目前，由于微电影广告目标受众定位比较小，广告主对广告效益过分追求，对市场反应较热烈的微电影广告题材进行直接的改编，最终导致广告表现形式单一，出现同质化现象。未来的微电影广告应输入更多创意元素内容，突破原有形式，向多元化、差异化道路发展。

4.4 内容本土化

微电影广告内容应在故事情节的设定及语言表达上尽量做到本土化。以台湾地区的广告为例，视频广告的优势在于视听结合，观众可以同时享受双重体验。台湾地区广告常常出现闽南语对话及广告独白，其首当其冲是能够引起消费者共鸣，给受众带来归属感与亲切感。对于非本土居民观看方言广告，会产生好奇心理，继而将产品和品牌保留在记忆当中。内容情节的本土化给人带来感同身受的体验，但地区文化的差异能直接影响广告传播效果。如机车文化是台湾人独有的景观，台湾人多数居民出行及上班都会使用到，在微电影广告中参入视频画面能起到提示作用，能够代表一个地方的城市景观和文化习惯。

5 结论

微电影广告这一新的营销模式能有效帮助提高销量，与观众进行有效沟通与互动，在把产品融入故事情节的同时，潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里，借以引发共鸣，加深品牌印象。微电影广告是一种“以小见大”的广告宣传，透过一个故事了解一所企业，透过一个故事讲述一群人的故事，源于平日生活，折射平日生活，这种新的广告模式确实为广告业增添了新的活力。