小额捐款慈善传播的游戏模式

迟程程

摘要 作为媒介传播活动的一种，慈善传播也有着跟以往的新闻传播活动类似的特点，即真实、客观、精确。同时慈善传播也是最能体现媒体作为宣传舆论手段特点的传播类型。作为一项代表公益性小额捐款慈善类的传播活动“冰桶挑战赛”为我国的慈善传播活动增加了新的模式，我们把它叫做游戏模式。

关键词 慈善传播；宣传舆论；小额捐款

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0029-02

1 小额捐款的一般传播模式

通常来说，小额捐款的一般传播模式大致是由机构组织、巨大的捐款总量和大众传播渠道三部分构成，募捐的主体通常是大型的机构团体。我国的慈善捐助方式在应对重大自然灾害或突发事件时，捐助效率高，社会资源动员能力强，已广为公众所熟知和接受。

从某种程度上来讲，中国的公益慈善活动已经习惯了悲情式的传统模式，将募捐总是与人们的苦难悲伤结合在一起。

2 冰桶挑战的游戏模式分析

2.1 游戏模式产生的背景

“冰桶挑战”的游戏规则是要求参与此次挑战的人在社交媒体上发布自己被冰水浇灌全身的视频，然后再点3个人进行迎战，被点到的人如果不接受挑战，就要向渐冻症患者捐助100美元。

从形式上看，“冰桶挑战”作为慈善传播的一种游戏模式偏向娱乐化，不仅吸引了人们的眼球，还有很强的互动性。同时，“冰桶挑战”具备一定的争议性，容易产生一定的话题，从而引起广大受众的关注。

2.2 个体化的传播主体

传播学家拉斯韦尔提出的“五W”模式中，传播者是传播过程的起点。在传统的公益传播模式中，公益组织是传播与发动的主体，在新媒体环境里，传播者和受众的界限变得模糊，微公益的主体变得多样化和组织化，谁都能成为公益动员的主体。

2.3 游戏化的传播内容

慈善不一定要与悲情联系起来，还可以诉诸于欢乐，让公众在参与活动的过程中感到好玩有趣，进而实施救助。慈善不一定要慷慨解囊，也许一个游戏就能够唤起整个社会的关注。积微成著，募捐方式也呈现出多样化，通过以“冰桶挑战”这种玩游戏的方式唤起公众的爱心，从而引起人们对渐冻病患者的关注。

2.4 人际传播+大众传播的传播形态

相比于传统慈善机构进行的组织传播方式，“冰桶挑战”活动中这种由人到人的人际传播模式使得传播目标更为精准，互动性更强。虽然挑战最终面向的是参与挑战的个人，但它的目标群体也是广大的社会公众。通过大众传播平台，公众将浏览到的信息告知、转发，从而使更多的人知晓。在这场挑战赛中，既具备人际传播的精准度，又具有了大众传播的广泛性。

2.5 偏重关注度的传播目的

作为小额捐款的典型，“冰桶挑战”的最终目的不再仅仅发动社会救助，进行简单的捐款，而是通过这种游戏类的传播方式，使得更多的人参与其中，让参与者在活动中加深对世界罕见病的认识和了解，从而引起社会关注并激发广大社会公众的爱心。

3 冰桶挑战游戏模式特征

3.1 平等互融，合作分享

作为一场慈善公益类活动，参加冰桶挑战的人遍及国内外。在活动中，但凡被点到名的人均可参与挑战，所以活动本身就充满了“平等、互融、合作、分享的互联网内涵，已经成为一场大众娱乐慈善项目。此外，它的创意之处还在于，通过这种方式，参与者可以将自己参与慈善的经历分享到网络，从而使得更多的人参与其中，真正实现全民参与。

3.2 形式简单，名人效应

冰桶挑战的活动规则只需要将冰水倒遍全身的视频发布到网上，然后再点名给下一个人即可。这种方式操作起来比较简单易行，每个被点到名的人都可以参加。此外，借助名人的知名度，可以吸引到更多人的眼球。名人效应也为这场慈善活动增加了宣传力度，从而使越来越多的人参与到这场慈善活动当中。

3.3 慈善新动力，裂变式传播

就像核裂变一样，冰桶挑战活动边游戏边做慈善的传播方式，使得越来越多的人通过这种传播方式将慈善接力棒传给了更多的人。这种裂变式的传播方式也使得传播目标更加明确。以往大众媒介的信息传播是一对多的辐射式传播，但是它的缺陷在于不能确定信息是否真正传达给了每一位受众。而裂变式的传播方式能够确保传播出去的信息顺利到达接收者。这种方式类似于人际传播，信息会在有着某种联系的个体之间得到传递。

3.4 “冰桶挑战”我点你接

这场全称为“ALS冰桶挑战赛”的慈善活动，起先由美国棒球运动员Peter Frates发起。活动主要是为了呼吁公众关注肌萎缩性脊髓索硬化症患者的情况并筹集善款。参与挑战的人在将自浇冰水并拍摄的视频上传后，要在社交平台上点3个人参与挑战，不参与挑战者要为ALS协会捐出100美元。这种我点你接式的传播方式使得无数参与者成为了传播的主力。

3.5 高度刺激性的游戏设计

由于“冰桶挑战”需要将一桶冰水浇灌全身，这场游戏对应战者们来说本身就具有一定的挑战性。无论男女，只要被点到名就要接受挑战，这对许多明星大佬们来说既冒险又刺激。加之要将冰水浇灌全身的视频发到网上，这不仅满足了娱乐时代公众对名人的围观和窥探心理，并且慈善一改以往的悲情色彩，令人耳目一新。

3.6 活动有趣并能传递正能量

活动本身可以让参与其中的人找到乐趣，它所传递的是积极的价值观，冰桶挑战的慈善特征也体现了它积极的一面。同时，在参与挑战的过程能够让挑战者找到自身价值，从而为社会传递正能量。

4 存在问题与发展前景

在这场“接力游戏”中，名人“湿身”争夺了人们的眼球，不免有作秀的嫌疑，但它提高了公众对世界罕见病的了解和关注，也募集到了大量的善款。不得不说，这种带有趣味性的病毒式营销不仅能够将慈善持续下去，还将推陈出新。

但在实际操作中，由于娱乐元素的加入，这种传播模式也遭到了来自不同声音的质疑。在某种程度上，这种小额捐款的游戏传播模式容易造成道德捆绑的弊端。由于公众和媒体的关注，被点到的名人就不得不做出挑战，这本身违背了慈善的意图。

据统计，我国约有20万渐冻症患者，而针对渐冻人的慈善活动却很少。而在此次“冰桶挑战”中，这种游戏类的营销模式为渐冻病患者迅速募集到超过800万的善款。这次公益活动不仅为渐冻人带去了前所未有的社会关注，也让他们重新找到了对生活的信心，从而感受到了社会的温暖。在这场挑战中，那些拒绝接受挑战的人则必须向“渐冻症”慈善机构捐款100美元。这也就意味着参与者们即使不捐钱也是在做好事。

由此说来，慈善不一定要捐钱。从某种程度上讲，这种以做游戏的方式进行小额捐助的传播模式不仅重新激起人们交流的兴趣，也让公众在活动中更加深入的了解名人及其所产生的效应，这对今后的慈善类传播模式起着一定的借鉴作用。