论茶企赞助体育赛事的营销路径选择

李好勤（郑州工业应用技术学院，河南新郑451150）



论茶企赞助体育赛事的营销路径选择

李好勤
（郑州工业应用技术学院，河南新郑451150）

摘要：在当前的体育赛事中，诸多企业和商家可以看到人们对体育赛事的热情，因此争相参与体育赛事的营销，旨在促进自身的品牌影响力及知名度，扩大消费需求。茶企与体育赛事主观上来说并不相容，但是作为茶企，如何在体育赛事中选择合理的营销路径，其不仅是经济方面的问题，更需要统筹多方面因素，从而在激烈的市场竞争中取胜，茶企在体育赛事赞助的营销路径选择需要理性的思考及深入的分析，促进茶企的发展。

关键词：茶企赞助；体育赛事；营销路径

本文主要以大益集团勐海茶厂赞助亚运会为例，说明茶企赞助体育赛事的营销路径选择方式，并且提出关于体育赞助营销中存在的若干问题，有针对性的提出相应解决措施，通过自身的实践经验抛砖引玉，为企业赞助体育赛事乃至其他形式的营销路径提供理论依据。

1　大益集团勐海茶厂赞助亚运会

亚运会是整个亚洲的盛会，亚运会本身便有着得天独厚的影响力，在全球范围内均有巨大的媒体关注度以及影响力，因此对于大益集团勐海茶厂有着非常重要的竞争意义，当然这也是最初决定赞助亚运会的初衷，大益集团勐海茶厂在向亚组委提出合作意向之后，亚组委的反应很好，而且推进比较顺利。

一年以来，大益集团勐海茶厂结合亚运会的传播特点与自身茶企的产品特点以及市场状况等制订宣传推广及营销方案，并且与既往传播方式结合，例如在央视广告中，启用亚运标识，融合既往的船停泊方式。其次，针对性的宣传亚运会，例如在终端和渠道店面中，推广亚运相关主题产品并宣传亚运相关知识。再次，亚运会恰逢大益集团勐海茶厂70周年纪念日，在这个特别的日子，全国诸多企业均发起了感恩茶会，并且融合亚运会的相关元素，与此同时，产品开发中也融入亚运会元素。

在亚运会的媒体村中，不仅仅设置了茶叶展示区，还组建专业的茶艺表演队，运动员村中还设置一个茶艺馆，上述活动均秉承了吴远之的“亚洲滋味，世界共享”的茶叶理念，大益集团勐海茶厂旨在让央视和终端等渠道之外，还能够让全体参赛运动员及官员品尝到中国茶叶的味道，并且欣赏中国茶文化的形象，对于展示我国的茶文化极其重要，不仅有很多的冠军前去品茶，还有很多国外内的媒体朋友也相继去体验中国茶，这对于茶企的宣传起到了至关重要的作用。

体育具有广泛的覆盖面，代表着健康的、向上的、积极的正面形象，茶叶是生态的和谐的和健康的饮品，又是和平的友谊使者。据报道，饮茶者在竞技体育中有促进运动员的水平发挥。因此在体育赛事中宣传，推广茶叶将会对茶企的品牌创造价值，目前，诸多企业均开始参与到大型体育赛事赞助中，茶企在各种各样的传播平台及传播方式中打造自己的品牌，这种赞助的形式，在一定程度上也体现出茶叶的功能发挥与茶文化的传播。

2　茶企赞助体育赛事的营销路径

2.1赞助赛事价值评估

一般而言，价值评估是所有赞助的伊始，将会决定茶企是否确定赞助赛事，诺姆分析模型中明确指出，赛前赞助主要包括以下几个标准：赞助的关系、预测目标、典型赞助赛事、可测量赞助目标及必须具备一定的规模。1995年Cornwell对“赞助关联营销”进行了定义，之所以将赞助赛事价值评估放在营销路径的第一步，主要因其涉及到品牌是否和体育精神复合，茶企想要赞助体育赛事，本身便是因想要借助体育赛事的阳光、娱乐、积极等正面影响力推广茶企的品牌形象。所以这两者之间的关联性是确保是否赞助体育赛事的基础。例如2004年雅典运动会，刘翔代言白沙文化传播公司，但是因为烟草广告本身表示代表着疾病及身体健康危害的象征，但是体育带给人的是健康和生活品质的象征，二者之间存在较大的偏差，所以该广告受到人们的极度抵触，尽管该广告合法，但是并不为人们所接受，可见二者之间的关联的重要性，但是茶文化代表的和谐、健康、积极的一面，与体育文化的宗旨相符。

其次要关注体育赛事的影响力，判断其是否具有一定的推广作用，能否吸引观众的注意力，这里主要包括赛事市场关注度、赛事规模及主办方三点，是赛事评估不可或缺的关键环节。

最后，分析茶企自身的资源配置。茶企在一定时期内，均有自己的资金安排及推广方式，在该推广时间内，是否有足够的人员和预算进行体育赛事的赞助。其次结合预算考虑是否要求第三方进行宣传。

2.2埋伏式营销方式

目前普遍认为体育赛事的赞助合同条款不够成熟，从而体现出茶企对自身权益的不确定性。因此需要就主办方的赞助情况及体育赛事赞助合同条件进行整体评估，类似于“埋伏式”的创新性营销方法，降低茶企不必要的经济损失，避免发生毁约行为，当然，造成毁约的原因是多方面的，通过埋伏式营销方式能够降低其风险。

埋伏式营销方式能够避开整个赞助流程，直接实现赞助目的，这对于支付昂贵费用的赞助商来说有一定影响，当然，埋伏式营销方式对于中国体育市场并不常见，因此埋伏式营销方式将成为规避赞助费用的首要营销方式。提供相关评估因子，完成营销效果评估，为被赞助商和茶企规避不必要的风险，与此同时，也将要成为茶企评估的主要方法。

2.3设立目标

茶企之所以愿意对体育赛事活动进行赞助，主要是因为赛事活动对于茶企的用户、产品、形象以及企业品牌有着积极的影响，在进行推广过程中，还要更加具有针对性。上述两个步骤完成后，需要决定赛事活动，并且设立营销目标，通过营销目标决定营销方式。

结合体育赛事赞助影响作用，可以将目标分为行业分析、用户分析及企业自身内部数据分析。表1旨在为企业的目标设立过程中，能够根据赛事的不同及其它情况的差异而修改目标，促使评估具有针对性。

表1　营销目标

2.4营销执行力评估

全面执行力对于辅助赛事赞助营销极其重要，什么样的营销是全面营销？这应该是建立在目标设定之后，有针对性的对目标予以体育赛事营销执行，所以，第四步需要总结归纳营销全面性，并且茶企提供营销分类。对于体育赛事营销执行包括诸多方面，比如开闭幕式门票、VIP包厢及展台数量、购票优先权、赞助Logo使用、徽标使用、媒体传播以及企业展台等，均是茶企赞助营销的优势所在。

大益营销方式主要包括：目标市场准入、媒体覆盖、小售货亭、广告计划、企业展台等，这些方式均需要通过茶企的实际赞助清单及投入决定，该营销方式不具有归类化和系统化，设计层次较多，难以一一归纳。

纵观中国的营销方式，结合体育赛事赞助市场的发展不成熟的现状，目前诸多赞助均受到主办方、自身经验以及投入等因素的影响，因此难以发挥企业的最大效益。本文主要选择刘晓林的“蛛网模型”营销方式，主要包括线上公关、线下公关、授权使用赛事、场内广告位。

线下公关主要通过赛事活动和目标人群、观众等进行互动，主要包括在休息区和观众发生互动，请重要客户在贵宾席洽谈业务，或者参加开闭幕式、比赛决赛以及官方就会等活动，宣传自己的茶产品，线下公关主要由内而外的进行宣传，使员工意识到赞助体育赛事的荣誉感。场内广告位需要在比赛场的醒目位置处展示茶企的茶产品，从而在媒体和观众面前获取一定的曝光率，其中也包括互动区域、茶企展台等，实现茶产品促销及广告宣传。当然，场内广告位还分为最佳广告位和普通广告位，通过和主办方协商，从而确定场内广告位的具体位置。授权使用赛事通过推广茶企的品牌，标注本次赛事，并且使用本次赛事中的相关球星的想象等，明晰茶企的产品，但是在实际操作过程中要求和主办方协商，从而合理利用赛事的影响力，提高茶企品牌效应及传播范围。线上公关通过海报、纪念册、赛事刊物、赛事报道以及赛事直播中，推广自身产品，从而扩大影响范围，尤其是赛事直播的线上公关，取得最佳广告位是其工作的重中之重，从而对企业扩大影响力推波助澜。

2.5设计评估计量

完成上述操作之后，结合营销结果进行测评，旨在了解目标，并且通过问卷采访等方式，感受数据化，将实际效果转化为具有收集性。

根据赛事营销执行的目标对象予以数据采集，此方式可以将数据采集、营销手段、目标环环相扣，结合不同的企业目标、营销推广方式、赛事等更改评估计量，总而言之，该步骤旨在提供收集的思路及模式，从而促使茶企赞助商能够具有针对性的阐述目标。

3　总　结

总而言之，在赞助体育赛事中，茶企能否正确选择营销路径至关重要，其将决定茶企赞助的目标完成度及实际效益，在赞助过程中，需要统筹多方面的因素，做好评估工作，全方位的展开营销策略，促进茶企的健康发展。

参考文献

[1]郝雪辉，文斌，张之顺.体育赞助企业营销问题论析[J].中国经贸导刊，2010，05期:99-99.

[2]李轶君，姚颂平.体育赛事赞助营销资源销售组合方式研究[J].南京体育学院学报：社会科学版，2012，04期:19-23.

作者简介：李好勤（1983-），男，河南许昌人，硕士，讲师，研究方向：体育教育。