C2C模式下坚果类快消品的网络营销策略分析

张亚杰，刘红军，陶绍晟

(宿州学院经济管理学院，安徽 宿州 234000)



C2C模式下坚果类快消品的网络营销策略分析

张亚杰，刘红军，陶绍晟

(宿州学院经济管理学院，安徽 宿州 234000)

当前坚果类快消品卖家通过C2C模式平台进行网络营销，日益形成品牌特色，巩固了市场地位。但也存在货源价格劣势、分工不协调、经营能力有限、累计销量时间短、流量少、资金不充裕、店铺整体定位不明确、消费者体验较差等问题。对此，C2C网络营销卖家可通过实地走访寻找货源及签订购销合同，严控产品质量。通过合理分工与学习,指导店员严格遵守并执行运营规则，学会充分利用流量资源，并以客户需求为导向提供特色服务和优化购物体验。另外，卖家还应积极争取政府的扶持，争取有关贷款补充运营资金。

C2C模式；坚果类快消品；网络营销

随着互联网技术的进步，网络购物为人们生活带来了便利，我国网络购物市场得到了迅猛发展[1]，以个人消费者为对象的业务主要有C2C和B2C两大部分。对于C2C模式下坚果类快消品而言，竞争显得尤为激烈。从批发时代到商超时代，创造了恰恰瓜子等品牌；从商超到连锁时代，又产生了来伊份、良品铺子等品牌；现在到了互联网时代，又会不断诞生新的品牌。如何在如此激烈的竞争环境中生存下去并取得长足发展是眼下所有坚果类快消品网店共同关注的问题，因此，网络营销的策略显得更加重要[2]。

坚果类食品是一种特殊类型消费品，易储存，保质期长，运输方便快捷，供应链运作的难度比较小，易消耗，需求量比较大等这些特点都决定其非常适合在电子商务市场交易[3]。线上市场上尤其以夏威夷果、碧根果、美国大杏仁、腰果、巴西松子等进口零食销量最佳，已经成为办公室白领、大学生、家庭主妇等消费主体热衷的休闲零食，占据了很大的市场份额。越来越多的学者开始进行坚果类快消品网络营销策略的研究。冯居君(2010)认为网络营销相对于传统营销方式拥有很大的优势，尤其是当前物流体系的完善，很大程度上弥补了物流时效性问题，而且消费者体验得以增强[4]。白云涛(2013)详细地介绍了淘宝平台当前流量构成，给出卖家获得官方活动流量和免费搜索流量，以及在B2C平台的压力下做出有特色店铺的策略[5]。刘晓丽(2013)具体介绍了三只松鼠自2012年起运用体验营销策略，迅速占领线上市场，并迅速坐稳坚果行业市场老大的位置[6]。王媛(2014)认为通过分析影响消费者购买动机因素，进行市场定位，以消费者为驱动， 找到与消费者价值观相匹配的品牌[7]。祖茹霞(2015)主要从卖家的产品和服务方面剖析了淘宝卖家应当如何更好地服务消费者，维护店铺销售转化率以及提高二次购买率[8]。本文主要研究 C2C模式下坚果类快消品网店的网络营销策略，借助他人研究成果，分析C2C模式下坚果类快消品网络营销发展现状和影响坚果类快消品在电子商务平台市场销售中存在的问题，并根据问题提出相应的解决方案，为坚果销售人员和相关如零食和特产行业提供具有参考价值的策略，以助其更好地开展网络营销。

一 坚果类快消品网络营销的应用现状

根据参与电子商务市场主体的不同，可归纳出电子商务的几种应用模式，包括企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)、企业对政府(B2G)、消费者对政府(C2G)等几种形式。在这几种应用模式中，C2C电子商务平台就是为买卖双方提供一个网上在线交易平台，使交易双方可以根据交易规则，按照一定交易流程进行出售和购买[9]。B2C模式网店卖家以下简称B2C卖家，C2C模式网店卖家以下简称C2C卖家。

与B2C卖家相比，C2C卖家在服务和产品质量上要求更加严格。当前越来越多的C2C卖家开始注重提升服务质量，提高发货速度，同样严格把关产品质量以及控制价格区间。尤其在对店铺的定位上，C2C卖家虽然没有B2C品牌商家的影响力，但也越来越注重店铺特色，主要体现在客户服务、店铺装修以及商品包装上这几个方面。自2012年三只松鼠以“体验营销”策略赢得广大消费者青睐，并迅速占领坚果类快消品市场，在短短的三年内夺取并稳固了市场老大的位置，且在“双11”等消费高峰期的销量远远超过后几名的天猫品牌商家[10]。越来越多的C2C店铺开始模仿三只松鼠的文案以及服务，并且在这基础上，形成自己的特色，提高客户满意度，增强客户忠诚度。

二 C2C坚果类快消品卖家网络营销中存在的问题

(一)货源价格劣势

中国坚果炒货中心杭州临安几乎是所有坚果类电子商务的货源地。相对于C2C卖家，B2C卖家的需求量更大，每次的进货量都超过数万千克，拿到的成品或半成品单价也更低，且B2C卖家有专业的采购部，他们更懂得商务论价的模式，尽可能以低的价格拿到货。C2C卖家从阿里巴巴平台寻找货源，价格在每公斤上都会高出10%左右，而且对进货质量无法控制，存在一定的风险。

(二)分工不协调，经营能力有限

与B2C卖家相比，C2C卖家在客户服务、商品美工、店铺运营、仓储等方面都处于弱势[11]。C2C卖家往往一人身兼多职，很难做到精细化分工。C2C卖家往往没有专业的数据运营基础和合适的沟通渠道，在店铺推广和产品的维护上同样存在很大的困难，对整个平台的运作缺少足够的认知。无论是店铺排名、产品标题，还是在定价策略、活动策划上都需要足够的运营技巧。C2C卖家因为日常销量小，所以仓库备货有限，在商品保存上需要引起足够的注意，必须严格要求食品安全以及仓储卫生。这些都非常考验C2C卖家的经营能力，如何从仓储到发货提高店铺整体运作协调性是C2C卖家需要深入考虑的问题。

(三)累计销量时间短，流量少

对于C2C卖家而言，店铺的权重低，商品没有销量，很难有较高的展现量。且因为开店时长，信誉低，对于引流活动也有很大影响。如何保证店铺被消费者信赖，商品获得足够的流量，提升商品权重，是困扰新手C2C卖家的一大问题。

(四)店铺整体定位不明确

店铺定位对于C2C卖家而言非常重要，如何设计并做出具有“小而美”特色的店铺，吸引更多的浏览者并使其变为客户，这也是C2C卖家首先需要考虑的问题。而且这在一定程度上影响着店铺的整体文化氛围、产品的包装，以及相应的客户服务。

(五)消费者体验较差

面对线下实体与B2C卖家的压力，C2C卖家如何做出特色，吸引消费者，是需要深度思考的问题。这就要涉及到体验营销，如何将自身的特色融入到产品和服务中，给消费者崭新的心理体验[12，13]。当前C2C卖家普遍对这方面没有引起足够的重视，不注意吸引新客户维护老客户，二次购买率低，消费者体验不好。

(六)资金不充裕

C2C卖家大多数是个人开店，这也就导致了C2C卖家在资金上明显弱于B2C卖家。例如在淘宝网，直通车推广、钻石展位以及站内站外各种付费活动都需要大量资金的支持[14]，也就是说C2C卖家即使有机会上活动冲销量，也受到了很大的限制，要有相当多的资金去支付活动保证金和备好销售所需要的库存。

三 C2C模式下坚果类快消品的网络营销对策

(一)实地走访寻找货源及签订购销合同，严控产品质量

通过实地走访寻找货源，相对于在网上采购，可以略降低一些成本。同时，与炒货工厂签订合同，产品质量更有保障。C2C卖家欲寻找稳定、高质量的货源就需要与很多厂家沟通信息，了解季节变化对产品的影响和竞争对手的囤货期。

(二)合理分工与学习， 严格遵守并执行运营规则

由于人力有限，C2C卖家往往身兼多职。对于客服方面，C2C卖家需要学习更多的沟通技巧，以提高转化率。而关联推荐，美工以及拍摄这些技能可以在平台上购买服务。运营技术以及对C2C平台的掌控能力需要自己不断地去学习，可以参加电子商务学院的各种培训，也可以浏览相关学习网站等。对于仓储管理方面，制定仓储规章制度，对于仓库存放划定具体区域，做好定期巡仓，控制好仓库温度、湿度、卫生等。在店铺排名，产品标题，定价策略，活动策划方面都要有清晰的管理思路。

(三)充分利用流量资源

C2C卖家的店铺往往流量不足，访客少，成交少。流量资源主要分为免费流量和付费流量。对于获取免费流量，其花费较少，效果也较差，流量精准性不高，这其中自然搜索流量需要卖家长时间的维护和经营，才能够获得好的免费搜索排名。付费流量一般以消费购买推广的形式，支出较大，但见效快且流量精准性较高。尤其当前无线端的流量要超过PC端流量，而且未来会远远超过，所以无线端的搜索配置虽然基本和PC端一致，但仍有相当多的地方需要注意，如设置手机详情、手机专享价以及参与手机端促销活动如“淘抢购”等等，这些都会给店铺带来更多的流量。

(四)以客户需求为导向提供特色服务

1.分析客户需求，挖掘独特卖点

C2C卖家利用平台提供的客户关系管理工具，提取相关的行业数据，再进行数据分析提取对自己有价值的信息。C2C卖家需要从挖掘新品、包装、定价、售后服务等方面制定不同于别人的差异化营销策略，让消费者获得更高的感知价值，占领更为细分的消费市场[15]。

2.根据客户个性化需求提供特色服务

C2C卖家首先需要完善自己的基础服务，包括售前、售中、售后服务。售前向客户提供坚果各类商品基础知识，指引客户选购最适合自己需要的商品，并使其掌握食用方法、储存注意问题等；售中需要客服主动服务，提供商品咨询，确认顾客需求，为顾客的疑虑提出完整解决方案等；售后需要为客户提供旨在能方便顾客、正确食用坚果的关怀服务，解决客户消费过程中遇到的困难。这样完整的服务才能让消费者信赖，得到客户的好评和褒奖，形成二次购买行为，吸引更多的客户购买。做好售前、售中、售后服务的基础上，卖家对客户需求变化不断进行跟踪，根据买家喜好、生日、家庭等个性化信息给买家安排的赠品。尤其是在买家有特殊要求的情况下，满足买家的个性化要求，很大可能等于获得了一个忠实的老客户。

(五)优化购物体验

作为C2C卖家，需要更加注重从客户服务质量方面进行创新，从提高服务质量做起，使消费者有更满意的购物体验，优质的客户服务应该贯穿于整个销售过程。此外，在网络营销基础中，不难发现维护老顾客的成本明显低于吸引一个新顾客成本。而维护老客户最好的方法就是增强消费者的购物体验，提供更周到细致贴心的客户服务，从产品和服务上让消费者感到物超所值，在其他的网店里很难享受到这样的服务，形成信任感和依赖感。所以，C2C卖家需要重视改善客户购物体验、引导消费者购买行为、提高客户满意度以及增强客户忠诚度等几个方面。

(六)寻求政府扶持及贷款

资金方面，除去个人出资之外，C2C卖家可以尽量申请政府补贴贷款，获得政府的扶持，不仅仅是在资金上，也可以获得优惠的甚至免费办公场地，以及免费的网络使用，妥当安排信用卡额度用于货款偿还，可以解决资金周转问题。

C2C模式下坚果类快消品的销售经过近几年的发展，越来越多的C2C卖家获得了成功，且未来坚果类快消品销售市场必然更加广阔。然而在发展的过程中，也不可避免地出现了一些问题。根据问题与瓶颈所在，我们提出诚信经营、抓住消费者产品体验、差异化营销深入挖掘商品特性，不断从激烈的市场竞争中谋取一席之地，提供独特的个性化和精确化的服务。

[1][3][7]王媛.坚果类电商网站的生存之本探析[J].互联网天地，2014，(5).

[2][5][14]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].保定：河北大学硕士学位论文，2013.

[4]冯居君.网络营销的优劣势分析及对策探讨[J].科学之友，2010，(30).

[6]刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J].鸡西大学学报，2013， (5).

[8]祖茹霞.淘宝网营销策略研究[D].武汉：中国地质大学硕士学位论文，2014.

[9]李琪.电子商务概论[M].北京：高等教育出版社，2009.

[10]中国电子商务研究中心.2015年中国网络购物市场研究报告[R].2016.

[11]夏青松.基于淘宝网C2C平台的大学生网店创业存在的问题及对策研究[J].湖北经济学院学报，2013，(10).

[12]沈奎.体验营销：如何将客流转变成购买力[J].时代经贸，2014，(8).

[13]郭国庆，李光明.购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响[J].中国流通经济，2014，(14).

[15]王莹，吴春珍，李榕芳.基于O2O的顺丰“嘿客”便利店的商业模式分析[J].湖南商学院学报，2015，(2).

(责任编校：陈婷)

Analysis of Network Marketing Strategy of Nuts FMCG under C2C Mode

ZHANG Yajie, LIU Hongjun, TAO Shaosheng

(School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China)

Current nuts FMCG sellers conduct network marketing through the mode of C2C platform, their brand characteristics are gradually formed and the market position has been consolidated. But there are several problems, such as the price disadvantage of goods supply, unharmonious division of labor, short time of cumulative sales, small flow, insufficient capital, unclear overall positioning of the shops and poor consumer consuming experience. In allusion to this situation, the C2C network marketing seller can look for the supply of goods and sign the purchase and sale contracts via field visits, and strictly control the product quality.Through rational division of labor and learning, guide the staff to strictly abide by operation rules, learn to make full use of traffic resources, and provide special customer demand oriented service and optimize shopping experience. In addition, the seller should actively strive for the support of the government and relevant loans for the supplement of working capital.

C2C mode; nuts FMCG; network marketing

2016-08-29

安徽省教育厅人文社科重点研究项目“安徽省农村电子商务开发路径及策略研究”，编号：SK2016A1001。

张亚杰(1984— )，女，河南漯河人，宿州学院经济管理学院助教，硕士。研究方向：电子商务、客户关系管理。刘红军(1977— )，男，湖南衡阳人，宿州学院经济管理学院副教授，硕士。研究方向：电子商务、企业管理。

F724.6

A

1008-4681(2016)06-0041-03