探讨原料制造企业如何利用“互联网+”提升市场营销能力

罗林玲

摘要：消费品生产企业借助“互联网+制造业”，运用互联网思维和技术平台，可以实现与消费者的零距离接触，将产品服务以低成本快速送达消费者，并能对市场变化做出准确、快速的反应。然而对于原料生产企业，由于其产品类型和客户群不同，未必能完全遵循消费品厂商的互联网模式。原料制造企业需要根据自身实际情况，探索不同的“互联网+原料制造业”模式以提升自身市场营销能力。

关键词：原料制造企业；互联网+原料制造业；市场营销

中图分类号：F273 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-02

自上世纪80年代互联网出现以来，互联网已悄无声息地渗透到我们工作生活的方方面面，小到个人信息的传递，大到国与国之间的贸易往来，无一不借助互联网实现。随着科技的不断进步，行业间的壁垒将有可能被打破，不同行业将可能通过互联网融合在一起。就当前的技术发展速度看来，此趋势越来越明显。2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出了“互联网+”计划，在政府工作报告中提出“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。这是政府工作报告中第一次出现该词，可见运用互联网进行产业建设已被提升到国家战略高度。

“互联网+”这一概念最早由腾讯CEO马化腾于2013年11月6日在众安保险开业仪式发言中提出。“互联网+“即“互联网+传统行业”，利用互联网思维及技术促进传统行业升级、经济转型。其中，当“互联网+”与制造业相结合，就形成了“互联网+制造业”。李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上的政府工作报告中提出了一个新概念“中国制造2050”，要坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。由于我国制造业在整个经济结构中占比大，但存在耗能多、缺乏自主创新等问题，主要靠资源大量投入和粗放式扩张来拉动增长，所以急需转型升级。在传统营销模式下，生产企业一般遵循“生产企业-经销商-零售商-终端消费者”的渠道模式，产品要经过经销商、零售商才能最终到达消费者，品牌传播一般依靠传统媒体，如电视、户外广告、杂质等。在这个过程中，生产企业很难与终端消费者建立直接联系、了解消费者需求，对生产库存进行准确预测，多层渠道也使得产品最终的成本升高，且广告媒体投放成本高。借助“互联网+制造业”，运用互联网思维和技术平台，则可以实现生产企业与消费者的零距离接触，将产品服务、品牌文化以低成本快速传达至消费者，并能对市场变化做出准确、快速的反应。这从生产终端消费品的制造企业来看，“互联网+制造业”成效尤为明显。然而，对于生产原料的企业，由于产品类型和客户群不同，未必能完全遵循消费品的“互联网+”模式。原料的使用者一般是生产企业，他们通过购买原材料和半成品进行生产加工，产出消费者使用的成品或者供其它生产企业使用的半成品。可见，原料生产企业面对的是主要由生产企业构成的专业市场，客户群普遍具有较高专业知识，注重产品服务品质、成本与经济效益。通常原料生产企业的销售渠道比消费品的渠道短，相当一部分的企业是直销，即使是借助经销商，通常层级也不会像消费品那样多。基于不同的产品类型和客户需求，原料制造企业需要探索不同于消费品制造业的“互联网+原料制造业”营销模式。

其实，德国最早提出了类似“互联网+制造业”的概念——“工业4.0”。德国于2013年在汉诺威工业博览会上发布了《实施“工业4.0”战略建议书》，德国电气电子和信息协会又于2013年发布了“工业4.0”标准化路线图。“工业4.0”已成为德国政府国家战略之一，推动着新一轮的工业技术创新与革命。简单来讲，“工业4.0”指通过实现物流、生产、营销、服务等的智能化，将生产商、供应商、零售商、消费者紧密互联，使各种数据高度集成，最终实现生产个性化。如果参照“工业4.0”的概念，原料企业可以考虑从生产流程、生产软硬件上实现“互联网+制造业”，优化生产流程、升级生产设备、运用智能机器人，将采购、生产、物流、销售、服务等一系列业务通过软硬件、人与机器紧密联系、数据共享，然后根据不同客户的个性化需求进行量身定制的个性化生产，提供个性化产品和服务，从而从根本上满足每个客户的不同需求。这不仅仅是提升、改变营销模式，而是整个行业的变革。然而，实现这一切需要高度发达的计算机技术和雄厚的工业发展基础，需要与之相适应的软硬件研发操作人员，并且实现的过程需要耗费巨大的财力物力人力。目前我国绝大多数制造企业尚不具备这些条件，甚至是在不久的未来都难以具备。目前，我国制造业还有众多企业，特别是中小型企业，尚处在生存阶段，如何在激烈竞争中生存并发展壮大是他们目前面临的最严峻问题。因此，原料企业需要根据实际情况，灵活运用现有资源，制定适合自身的“互联网+原料制造业”策略。

目前，从业务模式及客户需求出发，笔者认为原料制造企业可通过以下几种方式将市场营销与互联网结合。

一、利用互联网社交工具提升客户体验

生产型客户在选择原料供应商时，通常除了关注产品质量和价格外，还强调供应商提供优质服务，其中包括发货速度、产品应用支持、售后服务等。在传统业务模式里，该类服务大多数由厂商业务员根据每个客户的具体情况及需求，协调厂内技术、客服甚至第三方合作商完成。当客户向业务员提出需求后，业务员将该需求反馈给厂家，由厂家内部协调相应人员处理并给予业务员回应，业务员再反馈给客户，整个过程需要一定时间，涉及的人较多，流程较繁琐。而且，由于单个业务员通常面对一组客户，又经常在外出差，因此难以及时处理客户需求。针对该瓶颈，原料厂家可考虑建立网上资料库，将客户通常需要的信息上传到资料库，并允许业务员随时随地通过互联网登录资料库。当客户有需求时，业务员可马上进入资料库，将相应信息发送至客户。例如客户可能需要原料企业的资质证书、产品规格指标等，下订单后可能还需要了解货物的发货进度等。原料企业可在现有微信平台建立企业公众号，并建立一个资料库，将资料库链接至微信公众号，上传上述相关资料信息。这样即使业务员出差在外，也可随时登陆微信将信息转发给客户，既节省了时间，也改善了客户体验。又如，企业可使用国际视频聊天工具Skype，为客户在线演示产品说明、提供技术指导等。

二、利用互联网技术改善工厂内部沟通、提供效率、降低运营成本，使产品和服务更具价格竞争力

原料企业利用互联网不仅可改善外部客户体验，还可提高内部生产效率、降低运营成本。生产企业运营一般由主要业务和辅助业务组成，主要业务包括生产、销售、物流等，辅助业务包括人力资源、研发、采购等。每项业务内部以及业务之间的沟通链接是否有效，影响到企业的整体运营，高效顺畅的沟通可减少摩擦、提供工作效率、创造良好工作环境、减低企业整体运营成本。传统沟通方式通常包括会议、电话、书面文件等，会受到地点、时间、人数、传达速度、成本等限制，不利于信息及时准确的传递。而互联网社交工具可打破时间、地域、人数等限制，帮助企业实现资源信息即时共享、多人即时沟通，提高工作效率、降低生产运营成本，使产品服务更具价格竞争力。例如，企业可建立企业内部网，在网内发布通知、传递文件，员工的各种申请及审批也可在线上实现，不同部门之间也可以通过使用统一数据库实现数据共享，生产车间也可利用计算机联网控制节省人力成本。另外，企业还可利用视频会议软件，让工厂总部与常驻不同地区的业务员随时进行视频会议，业务员不需要回到工厂就可以随时反馈销售情况，并迅速获得工厂相应支持；也还可建立企业微信群、QQ群，方便员工相互沟通、信息共享。

三、利用现有社交平台传播及提升品牌价值

由于原料企业的客户群为生产企业，所以传统的品牌宣传媒介多为企业官网、行业展会、论坛、行业刊物等专业媒介。虽然这些媒介针对性强，但是同样会受时间、地点、刊物发行范围及成本等限制。企业官网需要线上推广，需要一定成本；行业展会、论坛每年的举办次数相对较少、持续时间较短；行业刊物的发行数量、受众范围有限。对此，原料企业可运用传播范围广、速度快、成本低的互联网社交平台，进行不受时间、地域、人群限制的品牌传播。例如，企业可通过微信和微博随时发布公司新闻、产品信息、相关软文，举行活动，业务员可随时把相关信息转发给客户，不同地区的客户可以随时看到企业的动态，甚至企业员工也可在朋友圈中发布展示品牌和企业文化的信息。这样既有效传播了企业品牌，又降低了信息传播的滞后性、时间地域局限性和成本。

运用互联网思维，利用当前网络社交工具，改善客户体验、提升产品服务价格竞争力、拓宽品牌传播，不失为原料企业当前在市场营销方面实现“互联网+原料制造业”的合理选择。然而，如果要在未来竞争中持续保持竞争优势，还需要通过不断扩充互联网思维、借助计算机技术提升自主研发及创新能力、提高员工运用新兴科技的能力，实现智能化，从企业生产源头实现“互联网+制造业”。

参考文献：

[1]曹磊.互联网+：产业风口[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2]余来文.企业商业模式：互联网思维的颠覆与重塑[M].北京：经济管理出版社，2014.

[3]搜狐.工业4.0将是整个中国时代性的革命[DB/OL].http：//mt.sohu.com/20150809/n418460363.shtml，2015-8-9.