国产手机或迎“蜕变”时刻

闫志刚

无论份额大战如何精彩，“赚钱”才是最终的王道。相比于市场份额上的优异表现，国产手机品牌的盈利能力也算差强人意。

过去的一年，无论是曾经，还是当前手机行业的狠角色们，无不使尽浑身解数、铆足了劲在中国手机市场搏上一搏。除了常规的“价格战”，2015年中国手机市场竞争多了些内容。这其中，国产手机品牌的表现可谓亮眼，中国手机市场或迎来“蜕变”时刻。

份额大战

根据工信部发布数据：2015年我国共生产手机18.1亿部，增长7.8%，其中智能手机13.99亿台，占比达到77.2%。而中国智能手机出货量占全球比重超过四成，并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次。

实际上，2015年中国手机市场的确有些不寻常。华为、小米为榜首争得不可开交，曾经风光无限的三星节节败退，而高贵的苹果也罕见地掀起了降价潮……

恰如行业人士预测，2015年的中国手机市场竞争完全进入白热化，只是竞争的激烈程度超乎了预期，尤其是市场份额争夺方面。

中商产业研究院行业分析师覃思林在接受本刊记者采访时介绍，从销量上看，2015年全年三星占全球智能手机销量的23.9%，苹果占17.2%，占据了前两位，但紧随其后的华为、联想、小米等中国品牌则拉近了与前两者的距离。

凭借“低价”等营销策略，国产手机发起的一轮轮集团式冲锋，甚至动摇了苹果、三星的霸主地位。仅仅在两三年前还是中国市场“老大”的三星，在中国市场的出货量排名逐渐下滑，直到跌出前五。而高高在上的苹果则在今年推出新品后，罕见地降低了售价。

除了华为、小米这些国内手机巨头，即便一些新的品牌也有着不错的表现。覃思林介绍，2015年，乐视、360奇酷手机作为黑马，异军突起。2015还是魅族的崛起之年，相继推出了魅族MX5、魅蓝metal等爆款，成为目前的领跑厂商。

利润之争

无论份额大战如何精彩，“赚钱”才是最终的王道。相比于市场份额上的优异表现，国产手机品牌的盈利能力也算差强人意，只是利润量两极分化现象十分明显。

据Canaccord Genuity统计的市场数据，去年智能手机市场91%的利润进入了苹果的口袋，苹果之后的三星利润占14%，这样算来，两家的利润竟达到了105%，也就意味着很多手机厂商去年其实都是亏损的，这当中包括了微软、HTC、联想、索尼等知名品牌。

除了上市公司联想财报显示手机业务亏损外，其他主要国产品牌的盈利情况因缺乏公开数据而难以知晓。但据业内人士分析，尽管联想、小米出货量占据前列，但国内手机厂商中，真正闷声发大财的是华为、OPPO和vivo这三家手机厂商。

据调查机构IHS Technology中国市场研究总监王阳提供的数据显示，华为以8.6%的净利润率成为最赚钱的国产手机厂商。OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分列第二名和第三名。手机中国联盟秘书长老杳在微博上透露，今年华为、OPPO和vivo三家手机利润都超过10亿美元（约64亿元人民币），特别是华为手机利润将超过100亿元。

拿三家最赚钱的国产手机厂商来粗略测算，每卖一台手机，大约有100元的利润，这样的利润与苹果手机的差距依然巨大。以苹果公司2015年第四季财报为例，苹果第四季度营收为515.01亿美元，净利润为111.24亿美元，这其中，手机业务贡献了超过半数的利润。

对此，覃思林坦言：除个别企业外，手机行业整体利润仍比较低，随着手机市场向精品路线发展，“烧钱”模式无法持续，所以品牌的溢价能力才更能决定是否赚钱。如vivo、OPPO就是通过重金赞助热门综艺节目和依靠线下渠道取得了利润和品牌的双增长。

国产手机品牌在利润上的巨大差别，也与手机厂商的发展策略有关。正如行业人所言，一些偏电商的品牌，如小米、魅族、乐视，因为网上信息太透明，只能拼性价比，很难保证高利润。

这其中，乐视手机比较有代表性。在乐视商城，每一款手机都列出了手机成本，“故意”亏本卖。乐视移动总裁冯幸在接受媒体采访时表示，“用户以低于硬件量产成本的价格甚至是免费获得的手机，实际是一个生态服务的入口，用户能够得到的将是丰富内容、跨终端、自定义等生态互通体验。”

在王阳看来，这是手机行业必然的发展趋势。在他看来，手机市场成熟之后，手机硬件的利润率最终也就在3%～5%，所以只能从内容、服务上讲故事。“但如果量上去了，这种模式也讲得通。”

自主之路

对于国产手机而言，2015年也是几家欢喜几家愁，一些国产手机品牌淡出了人们视野。这其中有代表性的是大可乐和天语。大可乐曾是新晋品牌的代表，2014年连发三款手机，但由于缺乏核心技术、不断出现质量问题而被市场所淘汰。而拥有过辉煌的天语在转型中也没有摆脱掉队的命运。

在众多国产手机厂商中，表现最为抢眼的非华为莫属，这与华为的自主之路息息相关。

无论是凭借高性价比争夺市场份额，还是通过品牌溢价提升利润，华为都表现得极为出色。不可否认，华为手机的崛起，很大程度上是“复制”了小米的成功之道。只是在后面的发展中，华为有些与众不同了。

一方面，华为自主研发了手机芯片，从低端手机开始，逐渐升级芯片技术。据了解，2016年，70%的华为手机将采用自主芯片。在许多业内人士看来，这与华为深厚的技术积淀息息相关。

受华为的影响，一些国产手机厂商也考虑研发自主芯片。对此，覃思林有些担忧，“中国芯”对中国手机产业来说更重要的是提升品牌精神力的价值，在消费者心中形成品牌认同感。但在手机芯片方面，高通和MTK两大巨头高中低端全面布局，自研芯片很难建立差异化竞争力，随着芯片处理性能的过度过剩，芯片在手机竞争中的地位也在下降。华为海思是中国芯的榜样，但这种做法不可盲目复制。

另一方面，在众多手机厂商着力推行低价策略的时候，华为手机产品线却不断向高端延伸，而这似乎也契合了当前手机市场的发展趋势。中国信息通信研究院发布的《2015国产手机发展报告》表明，国内手机市场已转向精品路线，2000元以上的高端手机逐渐获得更多认可。

随着国内智能手机市场相对饱和的状态，一些国内手机厂商也开始积极开拓海外市场。比如，印度是继中国之后的世界第二大智能手机市场，已成为国产手机品牌的深耕之地。对此，一些业内人士认为，“走出去”尽管看上很美，但也充满了很大的风险。

覃思林告诉记者，“走出去”的关键之一在于专利，我国不仅专利积累薄弱，专利运营经验和能力也不足。目前除了华为、中兴、TCL较为妥善地解决了专利问题外，其他大部分国产手机厂商“出海”都将受到专利的影响。国产厂商只有具备了技术、营销、经验等优势时再有针对性地发展海外市场才是明智之举。

2015，国产手机迎来了自己的“大年”，但从目前看，国产手机依然有很多短板，尤其是在产品体验与售后服务方面，与苹果等世界一流品牌还有一定差距。放眼未来，国产手机或许会迎来自己的黄金时代，但成长之路注定不平坦。