构建茶圣文化符号打造茶文化名城

张耀武　张静姝

(1.三峡旅游职业技术学院， 湖北 宜昌 443111；2.武汉理工大学管理学院，湖北 武汉 430070)



构建茶圣文化符号打造茶文化名城

张耀武1张静姝2

(1.三峡旅游职业技术学院， 湖北 宜昌 443111；2.武汉理工大学管理学院，湖北 武汉 430070)

名人文化是城市发展的文脉根基和软实力的重要体现，名人文化符号是城市形象品牌构建的重要组成。湖北天门是茶圣陆羽故里，历史悠久，名人辈出。作为具有世界影响的茶文化历史人物，茶圣陆羽毫无疑义是天门的核心文化符号。但天门茶产业基础薄弱，茶文化氛围也不太浓郁，如何将茶圣故里打造成为茶文化名城，是当地政府和茶界人士多年来一直思考的问题。本文从名人文化符号的视角出发，认真审视茶圣对于天门的文化符号意义，探索构建茶圣文化符号的路径，并提出文化与旅游融合打造茶文化名城的策略。

天门；茶圣；陆羽；名人文化符号；茶文化名城

1　导　言

符号是具有某种象征意义的标识，它包括抽象化的图文、具象化的物品以及价值思想、仪式典礼、人物故事等，具有蕴涵和传播信息的功能。人类文化借助各种符号得以保存、延续和发展，而经过历史洗涤后积淀下来的精华就是文化符号，它是精神价值的浓缩形式和重要载体，能引发人们多维意义的联想。

名人就是有名望的人，是在某个领域作出较大贡献、对后世产生深远影响、且引起广泛关注的重要人物，是一个地方的历史缩影与文明标志。历史名人具备了抽象性表达、稳定性存在和象征性意义等要求，就能完成由历史名人到文化符号的跨越和升华。历史名人成为当地的标志性符号，其文化象征意义远远大于名人的存在形式，名人文化符号传递和演绎着当地特有的精神价值和品牌形象，如沈万三对于周庄旅游产业发展的影响，鲁迅对于绍兴文化建设的作用。

茶圣陆羽是天门的历史文化名人，是天门的核心名人文化符号，也是天门打造茶文化名城的依托和源泉[1-4]。

2　茶圣对于天门的文化符号意义

天门是茶圣陆羽故里，但茶叶生产和经营却不是天门的优势，茶产业基础薄弱，大众饮茶氛围不浓，这和陆羽的第二故乡浙江湖州大相径庭。因此，从比较优势而言，天门打造的茶文化名城，不能是一般意义上的茶产业之城，而应是围绕茶圣陆羽而建的名人文化之城。对于天门而言，茶圣的现实意义最主要在于文化符号上的构建。

2.1塑造城市品牌形象

品牌是以文化符号为载体，并能给持有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。名人文化符号反映了一个地方内在的文化性格，是对当地的文化形象表达，它以丰厚的人文内涵展示和传播特有的文化，提升知名度。一个城市如果没有独具特色、魅力四射的核心文化符号，那么塑造城市品牌形象就只能是一句空话。作为名人文化符号，茶圣陆羽是天门寻求差异化发展、保持竞争活力的宝贵资源，是天门文化软实力的重要指标和文明进步的价值支撑，是塑造天门城市品牌形象的重要组成。

2.2创造城市增值传奇

对名人文化符号进行的营销和推广，能给城市提供新的经济增长点，拓展相关产业链，使名人无形资产资本化，提高城市的增值能力。名人经济是名人文化符号的物质化，是名人品牌战略的升华。如湖北宜昌的关公坊酒、襄阳的孔明菜、蕲春的李时珍药业，浙江宁海“5.19徐霞客开游节”(已成为中国旅游日)，都以不同方式体现了名人文化符号的经济价值。各地文化名人之争，其实质是名人文化符号潜在的经济价值之争，是区域经济竞争日趋激烈的重要表现。城市文化形象的经营引导着城市经济模式的发展，茶圣陆羽文化符号的构建和茶文化名城的打造，必将引导天门在城市发展转型中创造增值传奇。

2.3引领城市行为方向

名人文化符号具有超时空的意义。茶圣陆羽体现天门的精神，能使人感受到天门的独特魅力和价值追求，也促使天门的内在精神不断生长，进入一种较高的境界，引导着人们的行为方向。如陆羽《茶经》提出“精行俭德”的茶道精神，不仅是对茶人茶企的基本要求，也是重构当代天门精神的智慧源泉。对比宜昌，忧患爱国的屈原、忠义化身的关公、和美奉献的昭君，这些名人文化符号让宜昌在经济快速发展中找到主体文化的自尊和自信。同样，通过对茶圣文化符号的体验和认同，可以在天门形成一种浓郁的茶圣文化氛围，增强市民的归属感、认同感、凝聚力和发展的信心。

2.4留住城市文化记忆

城市是人类文化记忆的汇聚地，名人文化符号融汇着大量的历史文化信息。对名人文化的传承是保持城市文化异质化的重要途径，也是构建城市“和而不同”文化特色的逻辑起点。名人文化符号是一种文化记忆，也是一种价值认同。透过茶圣符号，可以看到天门的文化高度，也能发现天门的文化脉动和走向。通过茶圣文化符号的具象化呈现，可以保存天门生动鲜活的历史记忆，保持不可复制的文化个性，提升天门城市的文化品位，充实天门城市的文化内涵。通过茶圣文化符号的系列支撑的构筑，如纪念馆、书院、故居、道路、学校、企业等物化载体，可以向人们诉说这座城市的丰厚历史和传奇故事。

3　构建天门茶圣文化符号的路径

文化符号的构建包括构造和建设两层含义，即不仅有理论上的规划和构造，还有实践中的探索和建设。茶圣陆羽是天门诸多名人中的佼佼者，应该作为天门的核心名人文化符号予以构建。

3.1清理名人资源

在历史发展过程中，每座城市都会产生自己的文化名人，积淀大量的名人文化资源，他们从不同侧面对当地文化进行着历史诠释，并为城市的发展提供合理的价值支撑。但名人文化资源的存在往往比较零星散落，因此，对名人资源进行清理和分类便成为一项必不可少的基础性和前提性工作。天门历代名人辈出，重要的如茶圣陆羽、诗人皮日休、竟陵派创始人钟惺和谭元春、状元蒋立庸等。需要引起注意的是，天门名人虽多，但缺乏系统的资料和档案，本土名人资源流现象严重，迫切需要进行普查、挖掘、整理，建立名人文化档案资料库，作为非物质文化遗产妥善保护。当然，在全面清理名人文化资源的过程中，尤其要突出对茶圣陆羽资源的规范整理。

3.2整体构建符号

一座城市的名人不会只有一个，其名人文化符号往往是多元并存，他们共同塑造了城市文化品牌形象。天门名人文化符号的构建有丰厚文化资源的依托，要在清理名人文化资源的基础上予以整体谋划，凝聚能量，彰显特色。一是要注重整体效应：通过对名人文化资源的挖掘、分类，按名人所处时代、籍贯、业绩、影响力等标准划分，对天门名人文化符号进行整体构建，“万紫千红才是春”，不能因为茶圣一人而忽视其他名人的客观存在和积极影响。二是要突出核心：历史名人在贡献和影响上是存在文化级差的，这就要求在比较研究的基础上，突出核心，茶圣陆羽在天门众多名人中间可谓“一枝独秀”，应该作为核心名人文化符号进行打造。名人文化符号的整体构建，就是要实现红花与绿叶相映成趣，使核心和非核心名人文化符号相辅相成。

3.3着力活化宣传

茶圣文化符号具有极大的文化包容性和延展性，其丰富的文化内涵、卓越的思想价值，成为穿越时空、贴近现实、活化传承的源泉。作为天门最重要的文化象征，茶圣文化符号可从三个层次进行活化宣传：一是在视觉识别体系上展示物态文化，如建设陆羽博物馆、纪念馆、故园、塑雕、主题公园、文化广场，以及开发茶圣文化旅游商品等；二是在行为识别体系上表现活动文化，如开展有关陆羽文化的诵读说唱、民俗演艺、节庆典礼等；三是在观念识别体系上传播精神文化，如报刊、广电、网络及新兴传媒等。通过多种途径，将茶圣名人符号延伸到当今日常生活。

3.4切实链接产业

脱离社会发展需要的名人文化符号，只会与人们的生活渐行渐远，被时代冷落，以致被无情抛弃。在经济建设的时代大潮中，名人文化符号构建具有强烈的经济指向性，必须服务当地的产业建设和发展需要。茶圣文化符号，与茶具有不解之缘，使其对茶叶种植、茶叶生产加工、茶叶营销服务等茶产业的各环节具有天然的渗透性，比较容易实现与第一、二、三产业的良好对接，特别是在茶文化设计、茶文化教育、茶文化旅游、茶文化营销等在茶文化产业的发展中，茶圣文化符号更能彰显其特殊价值。而作为名人文化符号，其抽象价值与文化象征意义，使其能够按照市场需求链接各产业，打造天门品牌形象，全面实现文化增益功能。

4　文旅融合打造茶文化名城的策略

茶圣陆羽是天门的核心名人文化符号，品牌宏大，底蕴丰厚，具有发展名人文化产业巨大潜质。但综观天门，茶圣名人文化符号产业化程度并不高，而要打造茶文化名城，还得从茶圣着手。笔者认为，发挥旅游业吃、住、行、游、购、娱的综合带动效应，推进“旅游+”战略，通过文化与旅游融合发展，助力茶文化名城的建设，不失为一条有效的策略。

4.1建设茶圣系列文化旅游吸引物

旅游是受吸引物驱动的，尽管茶圣陆羽极具文化符号的品牌效应，但天门的现有旅游吸引物并不具备比较优势，物化形态呈现偏少、偏小、偏散，常规产品单薄，难以吸引游人，需要进行具象化的建设。为突出特色，可以茶圣人文资源和平原自然资源为依托，融传统地域文化与现代时尚元素于一体，建设系列茶文化与旅游融合的吸引物，打造较强吸引力、影响力、竞争力的旅游文化品牌，发展全域旅游，使天门真正成为茶文化之城。一是构建大型茶文化旅游吸引物，如天门“茶经楼”，使茶圣符号由抽象变得直观；二是打造节庆演艺精品旅游吸引物，通过现代演艺方式活化传承茶圣文化；三是建设大众文化旅游吸引物，如茶楼、茶叶店、茶文化主题酒店、公园、广场、雕塑等，融入茶圣文化元素。

4.2挖掘茶圣旅游产品文化内涵

找准本地特色文化旅游资源，特别是与茶圣有关的资源，进行挖掘、改造、包装、升级，把静态的文化资源、分散的文化元素转化为参与性强、消费面广的旅游产品。一是叙述经典的传说故事：陆羽从其出生到离开故乡这一段历史极具传奇色彩，可对史传记载和民间传说予以加工整理，形成若干经典的传说和故事，使茶圣生动鲜活。二是构建真实的文化场景：如通过唐代茶实物与图片的展示与解释，古建筑与陈设的历史氛围营造，《茶经》篇章的吟诵等，使旅游者在艺术的虚构中拉近历史与现实的距离。三是诠释合理的文化价值：通过宣传册、导游词、指示牌等，对茶圣文化价值进行合理诠释，传承“精行俭德”茶道精神，满足游人内心的文化价值需要。四是体验本土的民俗风情：民俗旅游是茶圣文化旅游的一部分，可通过现场表演、节庆活动、集市庙会等方式予以集中表现，保持天门地方文化的原汁原味，增强文化旅游的休闲性、娱乐性。

4.3拓展茶文化旅游产品领域

树立大文化、大旅游观念，培育茶文化旅游产业链，促进茶圣文化资源优势转化为产业优势。一是开发旅游文化创意产品：如建设茶圣创意产业园，规划茶叶观光、茶叶饮品、休闲养生、茶圣研究、茶艺培训、美术写生等区。二是开发旅游文化与科技融合产品：如学习借鉴武夷山《印象大红袍》山水实景演出的理念，开发适宜平原地区的茶圣文化演艺项目。三是开发休闲文化旅游产品：结合生态游、宗教文化游、体育健身游、乡村休闲游、休学游等新兴旅游产品的培育，深入挖掘特色文化资源，合理规划旅游线路。四是开发旅游文化纪念品：开发制作符合地方文化特点的旅游工艺品，发展主题旅游购物，拓宽旅游品牌产业链。

4.4创新文化旅游融合发展机制

要实现文化与旅游融合发展，助推茶文化名城建设，需要建立一系列合理的运行机制。一是产业管理机制：建立统一、协调、高效和共促发展的旅游文化产业管理体制，如成立文旅发展综合协调领导小组，将分散的行政、市场、人力、资本、自然、文化等资源有机整合。二是产业投入机制：实施“政府主导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”的发展战略，鼓励多元化经营与多元化资金投入，聚集社会资源，如设立文化旅游融合发展专项基金，采取集团化、公司化形式经营等。三是宣传推介机制：构建政企联合、部门合作、上下联动的宣传促销机制，按照“小活动、多产品、大宣传”思路，利用新媒体，精心策划和组织茶文化活动，提供丰富的旅游产品和旅游资讯。四是人才支撑机制：通过引进、培养等方式，确保茶文化名城建设所需要的文化与旅游方面的管理、服务和研究人才，以获取人才和智力支撑。

5　结　语

茶圣是天门最具比较优势的特色名人文化符号，是天门的一大金字招牌。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，这句话形象地阐明了名人文化符号的巨大效应，将其用于天门再恰当不过。2015中国(天门)茶圣节的成功举办，让人深切感受到茶圣符号的价值和魅力。国家“一路一带”战略和“互联网+”行动的实施，给茶圣故里的发展带来了新契机。重视茶文化产业发展，加强茶文化产业发展研究，发展茶文化产业主体，推动茶文化向涉茶领域的全方位渗透，积极开拓茶文化消费市场[5]。穿越历史，传承文化，塑造城市形象，提升竞争实力，这使我们对天门围绕茶圣陆羽这一名人符号而建设的茶文化名城充满了无限期待。

1庄晚芳.茶圣陆羽诞生1260周年纪念.茶叶，1993，(1)：1.

2刘祖生,胡坪,汪琢成,庄雪岚,童启庆,寇丹,胡建程,林盛有,潘根生.纪念茶圣陆羽诞辰1260周年笔谈会. 茶叶，1993，(1)：2-4.

3张堂恒.陆羽在第二故乡“浙江”的茶事活动.茶叶，1993，(1)：5-7.

4王家斌.从《六羡歌》看陆羽的人生处世和品德. 茶叶，1993，(1)：10-11.

5龚永新.中国茶文化产业建设与发展研究.茶叶，2015，(1)：34-37.

Constructing tea saint culture symbol to build tea culture city

ZHANG Yaowu1，ZHANG Jingshu2

(1.Three Gorges Tourism Vocational & Technical College，Yichang Hubei 443111，China;2.School of Management，Wuhan University of Technology,Wuhan Hubei 430070，China)

Celebrity culture is the cultural foundation of urban development and also an important embodiment of soft power.Celebrity culture symbol is an important part in constructing urban image brand.Tianmen City in Hubei province，is the hometown of tea saint Lu Yu，which has been known for its long history and has nurtured many well-known people.As a historical figure with global influence in tea culture，the tea saint Lu Yu is undoubtedly the core of Tianmen City cultural symbols.But the tea industry base in Tianmen is very weak and it does not have a strong tea culture atmosphere.So how to build it into a tea culture city is the question facing local government and tea sector.From the perspective of celebrity culture symbol，the present paper examines the cultural symbol significance of tea saint Lu Yu to Tianmen，to explore the path for constructing tea saint culture symbol.The strategy to build tea culture city with integration of culture and tourism is also dicussed.

Tianmen City; tea saint; Lu Yu; celebrity culture symbol，tea culture city

2016-05-07

张耀武(1970年-)，男，湖北武汉人。三峡旅游职业技术学院教授。研究方向为茶文化、旅游文化。

TS971.21

A

0577-8921(2016)03-180-04