竞争法视野下的汽车电商“一口价”销售模式的定性探讨

邢　星

(安徽大学 法学院，合肥 230601)



竞争法视野下的汽车电商“一口价”销售模式的定性探讨

邢星

(安徽大学 法学院，合肥 230601)

汽车电商的“双十一”促销狂欢掀起了又一轮购买狂潮，引起了学界的关注。以汽车电商的“一口价”销售模式为切入点，分别从反垄断法视角和反不正当竞争法视角来分析该销售模式的性质，应适用反垄断法、反不正当竞争法、价格法的原则和规定来认定其违法性，准确定位豁免情形，促进行业自由和公平竞争的协同并进。

汽车电商；一口价；限定转售价格；不正当低价销售

D922.294

A

1674-0297(2016)04-0011-04

从2013年起，汽车营销商在淘宝“双十一”促销狂欢的推动下，开展了汽车销售新模式即汽车电商的探寻。在去年刚过去的“双十一”中，汽车电商销售模式收效显著，其中阿里汽车在不到半天的活动时间里交易总额超10亿元，易车当天的交易总额为125.6亿元，汽车之家当天的交易总额为87.95亿[1]。汽车电商的成功离不开“一口价”“折上折”“团购”等模式的实施，其中“一口价”的效果最为突出。去年“双十一”中，“一口价”车型就高达2620款[2]。“一口价”模式是指汽车制造商或销售商在电子销售平台上推出优惠的价格，消费者可以直接在该电商平台订车并支付定金或全部价款，然后在指定的汽车4S店开票提车。该模式因价格透明合理而广受消费者的欢迎，越来越多的汽车电商选择该促销策略。然而，“一口价”模式却引起了学界激烈的争论。在该模式中，汽车的优惠价格是由汽车制造商单独或与销售商共同商定的价格，该定价行为是否触犯了反垄断法中第14条关于限定转售价格的条款？此外，汽车的优惠价格可能低于其成本价格，那么该行为是否违反了反不正当竞争法中第11条关于低于成本销售的规定？值《汽车行业反垄断指南》推出之际，该争议是界定汽车行业垄断行为的重要组成部分，对于破除汽车行业垄断行为有着毋庸置疑的重要性，有必要结合理论对“一口价”模式进行定位和分析。

一、反垄断法视角下的“一口价”模式的定性

限定转售价格是指上游厂商或经营者在向下游经销商或第三者供应产品时限定其再转售的价格，包括最低价格和最高价格的限定。例如上游厂商将其产品卖给批发商时，规定该批发商必须以事先约定的价格卖给零售商，并要求零售商再以规定的价格转卖给消费者，如违反约定，则违反者被处以违约金处罚、停止供货、取消优惠等经济制裁手段[3]。固定转售价格可以为消费者提供透明合理的价格，有利于保障消费者的利益。然而，固定转售价格却存在双边垄断的可能性。限定转售价格可能使具有市场支配力的零售商和上游厂商约定统一的零售价格，并要求其他零售商遵守该价格，从而在零售商之间达成隐形的固定商品价格的垄断形式。同时，限定转售价格可能使上游厂商之间为了利润最大化而达成统一的转售价格，形成厂商间的联合。此时，限定转售价格制度很可能导致双边垄断。因此，限定转售价格被认为是纵向垄断的典型形态之一。各国纷纷对限定转售价格作出了详细的规定，以合法性原则和违法性原则分析其合法与否，我国亦不例外。我国的反垄断法第14条明确规定禁止经营者和交易相对人达成固定价格的协议，包括最低价格和最高价格。从条文来看，我国对限定转售价格适用了本身违法原则，即不论是否产生限制竞争的效果，该行为一发生即被认定为垄断行为[4]。然而，并非所有的限定转售价格都会产生限制、排除竞争的效果。在特定的情形下，限定转售价格能够提高经销商服务水平、避免投机经销商搭便车、为消费者提供更优异的服务[5]。因此，本身违法原则的适用存在局限性。为了弥补本身违法原则的缺陷，我国反垄断法在第15条中详细列举了豁免情形①，以此保障对限定转售价格的垄断行为的准确认定。

在汽车电商的“一口价”销售中，汽车制造商提供汽车，电子商务平台固定价格，消费者在网上订车交钱，在线下指定的4S店签订销售合同并提车。该模式中，汽车制造商属于上游经营者，4S店属于下游经营者，网上的定价相当于上游经营者为消费者限定的销售价格，消费者必须按照网上规定的价格支付方能购车。判断“一口价”模式是否属于限定转售价格制度，关键在于售车合同的签订当事人。如果该合同是消费者直接与厂商签订的，此时该买卖行为直接对厂商和消费者产生作用，不存在转售行为，应当不受反垄断法的审查。反之，如果该合同是消费者与经销商签订的，那么厂商和经销商、消费者存在转售行为，该行为模式符合限定转售价格制度，应具体情况具体分析，适用“本身违法+豁免”原则来判断该行为是否应受反垄断法的规制。在判断“一口价”是否属于限定转售价格的垄断行为中，关键在于价格的制定者和制定目的，具体分两种情况进行讨论：一是如果“一口价”中的网上价格是汽车厂商单独制定的，汽车厂商采取提供优惠或经济处罚等手段强迫经销商必须以该价格销售，而经销商都遵循了该价格，那么经销商和汽车厂商之间默许了限定转售价格协议的达成。该行为限制了汽车市场的竞争，损害了消费者的利益产生，应适用反垄断法的第14条规定即本身违法原则。二是如果“一口价”中的网上价格是厂商与经销商共同商定的价格，应结合本身违法原则和豁免原则分析该行为是否产生垄断的效果。首先，如果具有市场支配地位的汽车经销商与汽车厂商对特定的车型事先约定了价格，并要求其他经销商在电子商务平台销售时必须遵循该价格，不得擅自降价。通过本身违法原则的适用，可判定该行为明显符合反垄断法第14条的规定，应受反垄断法的规制。其次，在本身违法原则不适用的情形下，应结合实际，具体分析该定价行为是否满足反垄断法第15条规定的豁免情形。如果该定价行为符合改进技术、保护消费者利益、维护社会公益、增强竞争力或缓解经济压力的目的之一，则该行为享有豁免权；反之，如果该定价行为不符合上述五大目的，而仅是为了满足厂商和经销商攫取高额利润垄断市场的目的，则该行为应被禁止。现阶段我国的汽车电商平台尚不成熟，消费者难以在电商平台上直接与汽车厂商交易，他们所支付的价款仅充当定金，具体的销售内容仍必须与销售商磋商，这为汽车厂商通过操纵销售商达成统一的车价进而实现垄断提供了机会。因此必须谨慎对待汽车电商的“一口价”模式，合理适用本身违法原则和豁免情形，真正保障消费者的合法利益。

二、反不正当竞争法视角下“一口价”模式的定性

低价销售是近年来经营者的重要促销策略，采取低于成本价销售的方式来激发消费者的购买欲，进而增强自身的竞争力，抢占更大的市场。该策略刺激了市场的繁荣，给消费者带来了好处，然而对于降价促销和不正当低价销售的区分极其必要。降价销售是指经营者为了自身的生存和发展而采取的不高于成本销售的经营措施，尽管该措施短期内可能会造成企业盈利的减少甚至破产，但能扩大市场交易的次数和规模、刺激市场的活跃性、丰富市场的类型，同时增强企业整体的竞争力[6]。然而，不正当低价销售会破坏市场竞争、损害消费者的利益。不正当低价销售是指经营者以低于成本价销售，进而达到压垮其他同类经营者来扩大市场份额为目的的行为[7]，是反不正当竞争法规制的行为之一。短期该行为为消费者以更便宜的价格买到所需物品提供了便利，但长期实施却易形成恶性价格竞争甚至会破坏市场的竞争秩序，导致垄断的出现[8]。因此，各国都禁止该行为，我国亦不例外。我国的反不正当竞争法中第11条明确规定“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，同时，价格法在第14条中明确禁止不正当的低价销售行为。

在汽车电商的“一口价”销售模式中，汽车电商选取特定的车型进行降价销售，例如凯迪拉克ATS-L舒适版车型在天猫“双十一”活动中的价格仅为23.4万元，此外前100名付款的用户还享受半价优惠，即只需花14.4万元[9]。类似的一口价活动还很多。在该模式中，汽车的价格远低于成本，该行为是否属于不正当低价销售呢？要判断是否是不正当低价销售，必须从三个方面分析。首先是主观目的条件，即是否以排除竞争为目的；其次是客观行为条件，即是否低于成本销售；最后是时间条件，即是否持续了一段时间[10]。在汽车电商的“一口价”销售中，特定汽车的价格低于成本价，符合不正当低价销售的客观行为要件。同时，电商的促销活动持续了半个月之久，符合不正当低价销售的时间要件。因此，判断“一口价”销售模式是否违法的关键在于销售目的的认定。如果销售时是为了排挤竞争对手、抢占市场份额，该行为毫无疑问违反了不正当竞争法的规定，应受到法律的管制。相反，如果销售的目的并不是为了排除竞争，此时应结合价格法第14条和反不正当竞争法第11条的规定，判断该行为是否可豁免。法律规定了四种情况下的低价销售合法，分别是销售鲜活食品，销售即将到期或积压商品，季节性降价，因清偿债务、转产、歇业降价销售产品。也就是说，如果汽车电商选取特定的车型进行低价销售时，是为了使消费者产生错觉，即以为该品牌的汽车与同等的其他品牌的汽车相比更便宜，进而使更多消费者购买该汽车，以达到压制竞争对手的目的。此时，该行为触犯了反不正当竞争法，应当予以禁止。相反，如果汽车电商对特定类型的汽车进行低价销售是为了维系企业的生存和发展，如清理积压的旧车库存、推广新车，则应享受豁免政策。旧车库存多少关系着营运成本的高低和运营状况的好坏，降低旧车库存对增强汽车企业的竞争力具有不可替代的作用。低价销售旧车的目的在于更好地促进公司发展，符合反不正当竞争法规定的例外情形，理应被豁免。同时，汽车公司在推出新车时，有必要采取一些促销手段如低价销售、整车零卖等来引起关注，激发消费者对新车的购买欲。低价销售新车的目的也是为了促进公司发展，与反不正当竞争法和价格法的立法宗旨一致，应享有豁免待遇。我国现行法律还不够完善，如何准确界定汽车电商低价销售时的主观目的仍是难题之一。因此，必须谨慎审查“一口价”模式，准确判定汽车电商的销售目的的合法性，规范汽车电商的销售行为。唯有如此，才能保障消费者和汽车电商的合法利益，消除汽车垄断行为。

三、结语

基于汽车电商的复杂性，“一口价”模式涉及了反垄断法、反不正当竞争法、价格法的内容，在判定其违法性时有必要结合三部法律展开分析。首先，分析汽车电商在“一口价”的促销中采取限定销售价格的手段是否是纵向限制竞争行为。如果汽车电商限定销售价格是为了操纵市场、形成垄断，则应受反垄断法的规制；如果不是，则应审查其目的是否属于法定豁免情形，符合则豁免，不符合则处罚。其次，分析“一口价”的低价销售是否违反了反不正当竞争法和价格法，是否构成了不正当低价销售。如果汽车电商低价销售的目的是为了限制、排除竞争，则直接认定为不正当低价销售，应受法律制裁；如果旨在清除旧车库存或短期推广新车，符合法定的例外情形，应直接豁免。总之，结合反垄断法、反不正当竞争法、价格法中的原则和规定，能准确认定“一口价”模式的违法性。这样既可以规制汽车电商的违法行为，又可以维持汽车电商行业规范和交易习惯，促进行业自律和市场自由竞争的共同发展，为企业和消费者提供公平自由平等的交易环境。

注释：

①豁免的情形有：为改进技术、研究开发新产品的；为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行行业化分工的；为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；因经济不景气，为缓解销售产量严重下降或者生产明显过剩的；为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；法律和国务院规定的其他情形。

[1]张梦琪.三大汽车电商平台今年“双十一”销量超千亿[N].经济参考报,2015-11-14(10).

[2]汽车电商平台主打“一口价”模式或致供销商钻空子[EB/OL].(2015-11-12)[2016-01-12].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20151112/012023743819.shtml.

[3]赖源河.公平交易法[M].北京:中国政法大学出版社,2002:271.

[4]陈兵.汽车行业价格垄断协议违法性认定与法律治理[J].法学,2015(8):52-62.

[5]王晓晔.反垄断法[M].北京:中国法制出版社,2011:131.

[6]刘炳君.降价销售与低价倾销经济法律论[J].政法论丛,1999(6):75-77.

[7]刘大洪.反不正当竞争法[M].北京:中国政法大学出版社,2005:78.

[8]王宗玉.不正当低价销售行为的若干问题研究[J].法律评论,2006(1):61-66.

[9]刘卫琰.一口价售车“双十一”电商享反垄断豁免权[N].每日经济新闻,2015-11-12(29).

[10]何军兵.8.15电商价格大战法律问题探析[J].价格月刊,2013(1):28-30.

(责任编辑：张璠)

Discussion on E-car Dealer’s “buyout” Sales Model Qualitative under the View of Competition Law

XING Xing

(School of Law, Anhui University, Hefei 230601, China)

E-car dealer’s double eleven promotion carnival makes another round of purchase wave, which caught the attention of the academic field. Taking e-car dealer’s “buyout” sales model as a cutting point, using antitrust law and anti-unfair competition law to analyze the nature of the sales model, applying the principle of anti-monopoly law, anti-unfair competition law and price law and regulations to confirm the illegality and locate the immunity, we try to promote the hand in hand going on with industy freedom and fair competition.

auto electrical business; price; qualified resale price; unfair low price sale

2016-03-22

2015年安徽大学研究生学术创新扶持项目“竞争中立政策研究”(2015ADJJFX02)

邢星(1991—)，女，安徽合肥人，安徽大学法学院硕士研究生，主要研究方向：经济法、竞争法。