关于大湘西地区"潇湘"茶公共品牌建设的战略思考

钟 妮,包小村,黄建安



关于大湘西地区"潇湘"茶公共品牌建设的战略思考

钟 妮1,2,包小村2,黄建安1*

(1.湖南农业大学 园艺园林学院,茶学教育部重点实验室,湖南 长沙 410128;湖南省植物功能成分利用协同创新中心,湖南 长沙 410128;2.湖南省农业科学院 茶叶研究所,湖南 长沙 410125)

本文在分析研究大湘西地区茶产业现状的基础上,以生态环境、茶树品种、茶叶加工技术及产业经济学等理论为指导,提出大湘西地区建设"潇湘"茶公共品牌的对策建议,助力湘茶千亿产业.

大湘西地区;公共品牌;"潇湘"茶;发展对策

大湘西地处湖南西北部,座落于北纬30°、东经110°的天然土壤富硒带、微生物发酵带和植物群落亚麻酸带"三带"交汇区.以湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底等5市州所辖42个县市区,及扩展的安化、石门、桃源三县,共45个县的体量融入武陵山片区.该区域处于世界绿茶黄金产业带,2014年茶叶种植面积达7.85万hm2,产量10万t,综合产值超150亿元.为加快大湘西茶叶集群发展,实现"精准扶贫",提高湖南茶叶的影响力和知名度,助力千亿湘茶产业,省发改委联合省财政厅等多个部门支持并实施大湘西"潇湘"茶的公共品牌建设,并专门成立"湖南大湘西茶叶产业促进会".

1　大湘西茶区品牌现状

大湘西位于渝、鄂、湘、黔四省交界处,是湖南重要的绿茶产区,有古丈、保靖、沅陵、会同、洞口、石门、桃源、安化等7个茶叶主产大县,茶叶资源极为丰富,2014年茶叶种植面积和产量分别占全省52.7%和50.6%.目前该地区已注册有一定规模影响力的茶叶品牌130余个,有安化黑茶、古丈毛尖、保靖黄金茶、沅陵碣滩茶、石门银峰等5个国家地理标志保护产品和1个"中国驰名商标",以及保靖黄金茶、碣滩茶、换金茶、干发等4个"湖南省著名商标".众多茶企极大地促进了湖南茶叶千亿产业,带动了大批茶农增收致富.但每个茶企都主打自己的茶品牌,品牌多、乱、杂,知名度、美誉度、忠诚度欠缺,市场占有率不高、覆盖率不广,导致大湘西地区有好茶无大品牌,使得消费者对湘西茶区品牌缺乏认同感,大大削弱了湘西茶区品牌的整体竞争力.

作为具有浓厚文化特色的茶产业,其发展对于品牌的诉求有着强烈的特殊性和需求.普洱热的兴起、金骏眉点燃的红茶市场以及安化黑茶揭竿为王,均从品牌战略角度将整个地方产业推上了一个新高度.公共品牌"安化黑茶"经统一推介,红遍全国,目前已有90多家企业获准统一使用"安化黑茶"品牌.同时,在公共品牌之下,白沙溪、湖南中茶、久扬等一批龙头企业浮出,引领行业发展.大湘西茶区要想突出重围,为千亿产业画下点睛之笔,公共品牌"潇湘"茶的建设是必走之路,品牌应运而生.

2　大湘西"潇湘"茶公共品牌建设对策

2.1实施"生态、有机、安全"战略

2.1.1打造生态有机茶园

生态是决定茶叶品质的最重要因素.大湘西地区位于武陵山脉腹地,气候温和、雨量充沛,云雾缭绕、昼夜温差大,是云南大叶种向中小叶种的过渡带,茶树基因资源丰富;森林覆盖率高,众多自然保护区空气负氧离子含量在5～10万/cm3;土壤以板页岩、紫色岩成土母质为主,土层深厚,土壤肥沃,虽70%以上的耕地面积是中低山地,但这种坡耕地极宜茶树生长.利用得天独厚的生态、气候、土壤条件和地理优势,大湘西地区可采用立体复合栽培,茶木共生,引山泉水自动灌溉,套种绿肥,维护生长微域环境,保持原生态,打造"旅游、观光、休闲、环保、高效"、"八山半水半分田,还有一分是家园"的一体化高标准美丽生态有机茶园,从源头上确保"潇湘"茶品质要求.

2.1.2设立标志性加工厂

清洁化、连续化、自动化、智能化是茶叶加工未来的发展方向.大湘西地区目前茶叶生产厂家多为中小型企业,机械设备陈旧不全,加工环境差,工艺水平低;一些小茶厂由于产量达不到导致机器长期空置,加快了老化程度.因此建议在每个产区设立几座标志性的现代化加工厂,引进全自动、智能化、清洁化生产线.加工厂的设备可供租赁代加工,在解决中小型企业设备落后问题的同时也提高了机器的利用率.对于符合规划标准建设的加工厂,厂房补贴20%,设备补贴30%.同时,还可进行六大茶类工艺的融合与创新,制定配套的绿茶、红茶采摘、加工工艺技术规程,通过"生态有机化、品种良种化、种植集约化、加工自动化",实现"潇湘"茶独特的品质要求.

2.1.3规范标准化茶产品

当前,茶叶质量隐患不小.按照农业部"两减"(减药减肥)的要求,绿色防控率要达到30%以上,测土配方要达到90%以上,肥料利用率要提高10%以上,坚决禁止施用除草剂,实现土壤地力的可持续生产,确保茶叶达到生态有机标准.同时要求对其产生产实施全过程规范和控制,最终产品须配有文字标准和实物图.对茶园的生态、品种、种植、植保、加工、包装及运输等全过程系统检测,收集数据,建立全程可追溯系统,达到茶叶生产的可重复性,提升茶叶质量和安全水平,让"潇湘"茶成为放心茶.

2.2走 "优质化、强龙头、创品牌"之路

2.2.1茶树品种优质化

农业科技的进步,60%决定于品种的更新换代.大湘西地区虽种茶历史悠久,但茶树良种化率较低,优质高产茶园不多.实践表明,黄金茶、碧香早、槠叶齐等无性系良种,相对群体等其他品种,水浸出物、茶多酚、氨基酸等主要指标均要高30%左右,且发芽早、产量高、香味好、适制性强.其中黄金茶1号、2号、168号等品种为湘西保靖县古老、特异、珍稀的地方茶树群体品种保靖黄金茶资源中选育出的特色无性系良种,其加工的绿茶氨基酸含量为一般绿茶的两倍以上,水浸出物接近50%,实践了"品种改变世界"的理论,每667m2平均产值在8000元左右.所以,走茶树品种优质化路线,通过良种良法,确保"潇湘"茶的自然品质.

2.2.2龙头企业争先锋

大湘西茶区要想"潇湘"茶快速崛起,在全球市场上立足,首先得发展企业品牌,扶持龙头企业.大湘西地区已有保靖黄金茶、白沙溪等多家龙头企业,要使其充分发挥龙头企业的带动作用,只有实力强的龙头企业率先使用公共品牌,"潇湘"茶才能快速立足,真正促进湖南茶叶千亿产业发展.与此同时,还需要区分公共品牌和龙头企业品牌的职能.公共品牌以品牌推广为主,重点在于品牌知名度的创建;而龙头企业品牌则重在市场占有率,提升品牌的市场竞争力[1-2].

2.2.3共创"潇湘"公共茶品牌

一是以市场优势创品牌.茶叶市场先后经历了露天叫卖,简易摊棚交易,小型室内店铺,百货商店,超级市场,大型茶叶批零市场,连锁专卖等.近来,电商、直销、旅游产地等新型市场的出现,改变了人们长期以来对市场的概念,网络消费正逐步淡化有形市场的功能.但由于茶叶有感官体验特殊性,体验旗舰店仍将保留,并将对品牌推广起到一定作用.除了通过统一展销形象,规范包装设计,建设"潇湘"单品牌旗舰店、双品牌加盟店和专柜,渗透市场,实现线上线下营销;还可通过经济、实惠的传播途径,如微信软文广告、高速路牌、斗茶会等实施差异化营销创新;配置新颖、别致的宣传品、展品,以及茶频道倡导茶艺、茶道等的文化推广传播,也可达到"润物细无声"的效果,实现"潇湘"品牌入脑入心的传播.

二是以人才优势创品牌."潇湘"品牌建设过程中,也不能只盯住茶叶品质,一味强调茶园建设和工艺改进方面,忽略了管理和营销人才的引进.茶行业更应该引进专业的管理类、经济类和营销类等复合型人才, 培养具有战略思维的企业家,培养具有大国"工匠"精神的高技能人才,实现"师、帅、匠"的最佳组合.

三是以战略优势创品牌.要通过战略先行,变"游击队"为"正规军",细化大湘西茶叶"潇湘"品牌建设发展规划,制定具体实施方案,编制项目指南,搞好论坛、培训、项目汇报、无记名投票考核制度,通过检查验收后以奖代补,每年分二批(6月、12月)拨付奖励资金.从技术创新、产品创意,提高效率、降低成本等方面,实现品种、品质、品牌、资本、智慧茶叶.

四是以文化优势创品牌.公共品牌是在企业品牌尚不发达的阶段,以政府力量为主导的品牌初级阶段,市场竞争主体依旧是企业品牌.公共品牌走出品牌同质化是关键.茶叶与其他农产品最大的差异在于其有着深厚的文化,它不仅是一种可饮用的农产品,也是富有人文特色的精神商品.每种茶都是一个典故,各品牌也有自己的企业文化,文化即是品牌差异化形成的源泉.走出品牌同质化,首先应认真定位,引发消费者的品牌联想和文化定位.其次加强产品创新,做好品牌差异化识别系统建设,突出核心特色,突出包装,易于市场认知,强化品牌认知力和领导力.这一点可以借鉴保靖黄金茶的品牌战略,结合产品特性和地域文化,提出"一两黄金一两茶"的典故,将自身定位成高档茶类;同时不停创新,开发"红金茯"、"白金茯"等具有强认知力的产品,使品牌始终具备行业领导者的地位.

"潇湘"品牌与现有的地方公共品牌、企业品牌之间虽有一定的矛盾,但也是统一的,完全可共生共荣."潇湘"品牌是指挥,县域品牌是领唱,企业品牌是和声.专业化的分工协作,是社会进步的标志;布局决定结局,格局决定大局.在"潇湘"品牌的大合唱中,各部门应找准角色定好位,实现产、学、研、政、金的大联合、大合唱.

[1] 沈学政,苏祝成.区域性公共品牌的创建及发展--以浙江茶产业为例[J]. 安徽农业科学, 2010(36)∶ 20986-20988.

[2] 黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D]. 长沙:湖南农业大学硕士论文, 2013.

Countermeasures and Suggestions for Establishing Xiaoxiang Public Tea Brand Strategy in the Greater Western Hunan Area

ZHONG Ni1,2,BAO Xiao-cun2,HUANG Jian-an1*
(1. College of Horticulture and Landscape, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;Hunan Co-Innovation Center for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha 410128,China; 2. Tea Research Institute of Hunan Academy of Agricultural Sciences, Changsha 410125, China)

By the analysis of its current situation and taking the ecological environment, tea varieties, tea processing technique, industrial economics theory as guides, this paper sorts out suggestions on establishing Xiaoxiang tea brand strategy to boost the100 billion industry of Hunan tea.

The greater Western Hunan area,Public brand,"Xiaoxiang"Tea,Strategy countermeasures

F320, S571.1

A

1009-525X(2016)02-55-57

2015-12-29

2016-06-02

钟妮(1990-),女,湖南株洲人,在读硕士研究生,研究方向:茶叶加工与功能成分分析.

黄建安,jian7513@sina.com