西藏旅游电子商务战略定位

□文/赵 毅 杨 昆 刘旭峰

（1.西藏民族大学财经学院 陕西·咸阳；2.东南大学经济管理学院 江苏·南京；3.西藏民族大学管理学院 陕西·咸阳）

一、问题的提出

（一）现实背景。近年来，西藏旅游产业得到飞速发展。然而，面对新兴信息化、网络化、服务创新的经营情境，西藏相关配套基础设施不够完善，旅游资源开发力度不够，仍然停留在以附加值低、层次低的观光旅游为主。具备高附加值和深度消费体验的商务旅游、创意旅游、文化旅游、度假旅游、夜间旅游产品较少，缺少产品深度文化内涵，旅游产品和服务模式之间相似度高，独特性不明显，不能充分利用数据网络、信息通信和新兴计算机技术的功能优势。在新的旅游消费生态环境下，信息化技术为人们提供赴藏旅行极大的便利，由此催生出一批本土旅游电子商务公司，但这类公司存在规模小、产品服务层次较初级、内容单一、大量企业间业务雷同、存在恶性竞争的状况或趋势。同时，这类企业面临外部电商的冲击与挤占。（图1，资料来源于《西藏统计年鉴2015》）

（二）政策背景。2015年，中共中央高层在国家“十三五”规划和第六次西藏工作座谈会上充分论证：“依法治藏，富民兴藏，长期建藏，加快西藏全面建设小康社会的步伐”这一命题的重要性和合理性。明确西藏作为中华民族特色文化保护地和重要的世界旅游目的地的战略定位；做大做精旅游文化产业，把旅游业作为经济发展的主导产业加大培育，壮大并带动其他文化产业发展；努力建设重要的中华民族特色文化保护地；加快发展文化事业，加强基层综合性公共文化设施建设，推动公共数字文化发展。

（三）问题提出与研究目的。在新的历史条件下，为促进西藏社会经济的跨越式发展，必须结合西藏旅游电子商务本土实际情况，对西藏旅游电子商务提出新阶段的战略定位和发展路径。本文旨在为西藏旅游电子商务本土化公司进行有效战略定位的设计和选择提供决策咨询依据，以期帮助企业明晰发展目标，选择合理适宜的发展路径，从而在竞争激烈的西藏旅游市场上赢得优势。

二、西藏旅游电子商务战略定位

（一）战略定位的内涵。战略定位实质上是一种带有进攻性的市场定位，对于一个企业来说，就是怎样使自己的产品、品牌、形象在消费者心目中留下深刻印象，怎样吸引消费者眼球，这种定位往往会促进企业的发展。一般包括四方面的内容，企业的业务范围、价值的创造与增值、竞争对手的确立、消费群体的定位。企业在进行战略定位时，遵循差异化的原则，就是要求企业提供与众不同的产品和服务，比如在成本降低到一定程度后，企业就不能在成本上追求差异化，而要生产出质量更优、功能更强、售后服务更贴心的产品。

（二）制定战略定位的依据。进入信息化、网络化和移动互联的旅游情境下，以往赴藏旅游的消费者的行为模式已经发生了很大程度的变化。他们会提前通过手机在线预订一系列旅途中所需要的产品和服务，并采取在线支付方式来节省大量的时间。然而，这一消费流程中，多数技术环节掌握在国内大型旅游电子商务公司的手中，西藏本土尚未形成能够与这些电商公司进行充分竞争的实力和条件。因此，通过模仿和追随的策略很难在已经存在激烈竞争的业务空间中再挖掘出可盈利的空间，当务之急是迅速找寻到差异化的利益基点，以此为基础探索和尝试能够形成本土化优势的电子商务产品和服务竞争力。应当紧密贴合消费者在藏旅游所面临的各种问题来开发新的旅游产品和服务，将会给企业带来新的发展机遇，亦或是技术创新所引领的新的价值增长点。那么，从什么角度来寻找新的市场需求定位呢？情境理论给我们提供了一个新的分析视角。企业可以根据消费者在藏旅游时所体验的不同场景情境来划分其业务空间，细化其服务内容。例如，针对年青情侣进藏旅游，可以设计开发藏式民族风情婚纱照系列，旅游的同时，将这份珍贵的记忆以影像的形式记录下来，并形成精美的婚纱影册。这样，即使旅客回家后，也会以实体产品形式保留下这种场景体验，会加深游客对特定行程不一样的感受。因此，从场景体验角度，可以极大地帮助西藏旅游电子商务公司设计和开发本土化旅游产品，以吸引特定的消费者群体。

图1 2003～2014年西藏旅游产业收入与游客接待增长趋势

三、西藏旅游电子商务发展面临的问题

西藏旅游电子商务起步相对比较晚，发展相对滞后，尽管经过数十年的发展取得了一定的成效，涌现出个别成功的例子，但是由于西藏经济基础薄弱，相关配套设施不完善等原因，西藏旅游电子商务发展存在的问题和困难比较多，具体如下：

（一）西藏本土民众对旅游电商的认识不足。目前，西藏大部分企业都非常重视旅游电子商务的发展，并花费大量的人力、物力、财力予以推进，但是目前还有一部分旅游机构还在以传统的方式进行，对与旅游相关配套服务设施的建立、专业技术人才的引进缺乏积极性，甚至还有一部分旅游机构还没有设立自己的网站，或者有网站也只是简简单单的停留在旅游企业、旅游知识的介绍、旅游景点的信息查询、旅游线路的选择，较少从游客的需求、身份、体验、消费心理出发量身打造的旅游路线，比如心灵、朝圣、自驾车、结婚纪念日、美食、攀岩等主题旅游，没有充分发挥互联网的潜在价值，利用电子商务架起游客与旅游景点的“直通桥”，为游客提供专业、实用、细致、全方位的旅游服务；没有对旅游资源进行精、细、准的资源整合与挖掘，打造别具一格、独一无二的特色旅游。此外，从消费者角度讲，大部分游客的消费心理属于保守而传统的类型，对旅游电子商务信息缺乏信任，他们更多的相信“亲眼所见”，这或多或少的对旅游电子商务的发展产生负面影响。

（二）面临综合型旅游电子商务人才缺乏的瓶颈。旅游电子商务是一个广义的范畴，涉及管理经营、网络信息、市场策划、电子商务、旅游信息等众多部门，只有各个部门之间相互配合和支撑，才能促进旅游电子商务平台的正常运转。所以，要求业务人员要精通电子商务、计算机、文化、美术、销售、管理、财务、旅游等各方面的知识与技能。而西藏位于西部边陲，远离东部沿海发达地区，经济基础薄弱，教育落后，旅游电子商务人才短缺，虽然“西部大开发”政策实施以后，西藏源源不断地从内地引进人才，来促进当地旅游电子商务的发展，但是目前西藏大部分旅游企业从业人员学历普遍不高，综合素质较也低，与旅游业发达地区相比，旅游电子商务人才还远远缺乏，这一现状成为制约西藏旅游电子商务乃至旅游业发展的一大障碍。

（三）电商业态服务形式单一，价值较初级。目前，西藏大部分旅游企业对发展旅游电子商务的战略定位不够准确，仅仅停留在电子商务的初级或者低级水平，大部分旅游企业网站建设千篇一律，个性化服务不明显，缺乏对游客的吸引力与市场竞争力。具体表现如下：在建设旅游电子商务初期，一味地跟风、照搬照抄，基本上不考虑本地区旅游业的景点特色、游客的旅游需求、基础设施状况等，结果导致网站建设重复，经济效益低下；与旅游电子商务相关的配套服务设施，如网络技术水平、工作人员素质、数据库技术等，很难对游客不同层次的需求信息进行合理、高效的整合；旅游电子商务网站所提供的信息过于陈旧、简单、不全面，不能提供完整的、快速及时精确的、可参考性强、权威性强的旅游信息，缺乏针对不同游客不同的需求制定的个性化“旅游套餐”，套餐里面不仅包括旅游线路、交通方式、餐饮、住宿、购物的选择，还包括从游客的需求、身份、体验、消费心理出发，量身打造的旅游路线，比如心灵、朝圣、自驾车、结婚纪念日、美食、攀岩等主题旅游，这样才能真正意义上吸引游客，促进旅游企业经济效益的提高，带动西藏地区人民生活水平的提高，促进经济的快速发展。

（四）交易安全性比较低，缺乏信誉保障。发展旅游电子商务的优势之一就是旅游中的各种消费通过互联网进行，简化支付手段。所谓网上支付，就是第三方通过互联网与银行接口进行对接，把自己拥有的资金从银行卡转到网站账户中的一种交易方式，信用卡、电子支票、电子现金、电子钱包是商家与客户之间最常见的电子支付方式。在旅游电子商务给人们带来便利的同时，支付的安全性问题备受人们关注。目前，影响西藏旅游电子商务交易安全性的主要因素有支付安全性低、信息真实性差以及相关旅游企业信誉意识淡薄。最近的一次调查显示，它们所占的比例分别是28%、30%、29%，从中一方面可以看出西藏地区有关旅游电子商务的法律法规、管理体系还不够完善，就会给一些不合法的旅游企业以可乘之机，他们利用旅游网站公布假信息，这些信息一旦被恶作剧或者心怀好奇的网民看到后，浏览了旅游网站、下了订单，但是拒不付款，类似的这些现象严重影响了旅游企业的信誉，信息的真实性等等给旅游企业的经营活动带来了困难；另一方面可以看出大部分游客对网上支付缺乏信心，他们担心自己的相关信息会被黑客和电脑病毒窃取，给自己造成经济上的损失、精神上的影响，即便游客非常有兴趣购买某一旅游产品，他们还是会犹豫不决，担心网络支付的安全性问题，再加上社会上屡屡发生游客信息被泄露的事件，使游客更加不愿意进行网上支付，使旅游电子商务支付的便利性得不到充分体现。

（五）地域条件限制，售后服务与线下服务的价值感知有待升级。旅游电子商务有一个显著的特征，就是生产过程与消费过程具有同一性。旅游服务是一种无形的产品，是游客通过各种交通工具到达旅游景点直接进行的消费，生产的过程也就是消费的过程，在这个过程中，主要表现为信息流和资金流，很少涉及到物流，在这样一种情境下，虽然旅游电子商务促进西藏旅游的迅速发展，但是却没有处理好从传统的经营管理模式过渡到旅游电子商务的这个过渡过程，也就是售后服务没有进行相应的跟进，导致网下服务质量明显下降，旅游者不能得到完完整整的服务。此外，西藏旅游市场还存在出售假冒伪劣产品，不合法经营、服务态度严重缩水等问题仍得不到有效解决。

四、西藏旅游电子商务企业战略定位策略

要促进西藏旅游电子商务的快速发展，就必须针对上文提出的问题，对症下药，用发展的眼光来看待、认识旅游电子商务，在发挥政府作用的同时，加大宣传力度，让更多的人了解旅游电子商务，加强旅游电子商务安全信用体系构建，努力提供个性化与多元化的服务，加快综合型旅游电子商务人才的培养，不断完善售后服务体系。

（一）深化旅游企业对旅游电子商务的认知。要促进西藏旅游电子商务的快速发展，需要做到：（1）旅游企业要意识到信息化旅游对将来西藏旅游业发展的必要性与迫切性，信息化旅游是旅游企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键因素，也是旅游企业吸引游客、设计一系列旅游套餐的源泉。只有旅游企业自己主动意识到发展旅游电子商务是大势所趋，他们才会加大资金投入，不断挖掘现有的旅游资源，不断引进先进的配套服务设施，积极关注游客的所思所想，争取不被同行业的快速发展所抛弃，在竞争激烈的市场中占有一席之地；（2）旅游企业要不断提升自己的电子商务水平，要深入市场调查游客的消费趋向，不断完善旅游电子网站的运营和建设，建立操作过程规范、机制完整、内容不断更新的动态数据库，逐步完善旅游景点实时查询、门票预订、网上支付、售后服务、客户意见反馈以及主题旅游套餐设计等功能，不断提升旅游电子商务的信息化水平；（3）要以游客需求为导向，不断了解市场需求，在仔细研究传统经营模式后，不断改进旅游电子商务的运作模式和营销手段，使设计出来的产品更能符合游客的需求，提升游客对旅游电子产品的满意度，起到无声的宣传效果，得到更多消费者的青睐。此外，自治区政府要不断加大对旅游电子商务的扶持力度，不断完善与旅游电子商务相关的政策、法律法规。

（二）加快综合型旅游电子商务人才的培养。旅游电子商务是将电子商务运用于旅游业中的一种商务系统，涉及管理经营、网络信息、市场策划、电子商务、旅游信息等多个方面，所以需要精通电子商务、计算机、文化、美术、销售、管理、财务、旅游等各方面的综合型人才。而西藏地处西部边陲，经济基础薄弱，科技文化落后，人才短缺，要加快西藏旅游电子商务的发展，必须在自主培养的基础上，大力从内地引进综合型人才。（1）政府要制定新的激励机制，包括薪酬、“五险一金”、补贴等方面，吸引内地人才进藏；（2）政府必须加快综合型人才的培养，不断提高旅游电子商务从业人员的学历水平和综合素质；各地方政府要积极开展旅游电子商务从业人员相关知识和技能的培训活动，提高业务水平，打造一支既懂信息技术又精通旅游业务的专业队伍；各高等院校要从西藏实际情况出发，以市场为出发点，开立与增设与旅游电子商务相关的课程和专业，加快旅游电子商务综合型人才的培养。考虑借鉴引用西藏民族大学旅游管理专业旅游电商人才的培养模式，已经取得了一定成效，为藏区培养了一定数量的旅游管理人才和电子商务人才。

（三）创新服务模式，提供个性化与多元化旅游电子商务服务。目前，西藏旅游电子商务处于发展的初级阶段，服务内容缺乏创新，单一化凸出，在经营模式上存在着明显的雷同性，很大程度上满足不了游客个性化、多元化的需求。所以，要推动西藏旅游电子商务的快速发展，具体应做到：（1）在多元化服务的同时要突出个性化服务，需要我们进行市场调研，关注消费者不同的需求，提供独一无二的个性化服务。这需要从游客需求、时间、身份、体验、消费心理等出发，量身打造旅游方案，比如心灵、朝圣、自驾车、结婚纪念日、美食、攀岩等主题旅游；要建立一个大容量的旅游信息库，游客可以根据自己的实际情况，随心所欲地进行选择和搭配，使旅游者的自主行为最大限度地得到满足，真正达到“凸出个性、身心愉悦、拥抱自然”的目的；在旅游信息化的基础上，对单一的旅游资源进行整合包装，针对游客不同的喜好、兴趣、行为，设计出具有不同风格、特色鲜明的旅游套餐，增强旅游电子商务对游客的吸引力，提高个性化服务能力；（2）在个性化服务的同时突出多元化服务。旅游企业必须推陈出新，丰富选择套餐，为游客设身处地的设计出多种个性化、多元化的服务；要大胆创新旅游电子商务的发展模式，培育多种业务形态，促进旅游电子商务朝着多元化的方向发展，促进旅游电子商务在自治区的普及和推广；旅游企业应该结合西藏旅游景点的自身特点和旅游市场的实际需求，不断拓展旅游电子商务平台的服务范围，为游客打造一套集行、购、娱、住、吃、游为一体的多元化、全方位的“一站式”服务。

（四）加强旅游电子商务信用和安全体系建设。信用问题和安全问题是当前西藏旅游电子商务发展所面临的两大难题，只有加强西藏旅游电子商务信用和安全体系建设，才能解决好这两大难题，促进西藏旅游电子商务又快又好地发展。（1）要加大旅游电子商务信用的宣传力度，不断提高旅游企业的信用意识，同时要提高旅游企业信用评估的标准，促使旅游企业自觉加强自律和诚信建设；对于已经建立的相关惩戒制度，要严格执行，对于失信的旅游企业，要加大惩罚力度；要不断开展诚信教育活动，提高国民的诚信意识，营造一种讲诚信的社会氛围，促使旅游企业自觉遵守相关规定，不断提高员工诚信意识。（2）不断建立健全有关旅游电子商务的法律法规，加强安全管理，对利用旅游电子商务进行诈骗、泄露旅游者个人信息的行为，一经发现，严惩不贷，规范旅游企业的交易行为，增强旅游企业的责任感。（3）要加大电子商务技术的研发力度，加快各种电子商务技术的推广和运用，通过数字时间戳技术、数据加密技术、病毒防御与防火墙等技术来抵御黑客的恶意攻击，保护游客的信息安全，生命财产安全；要利用网络、报纸、电视等媒介，开展网络安全教育，提高游客的网络安全意识；要继续从内地引进人才，改变西藏旅游电子商务从业人员文化水平不高，综合素质较低的现状，从内部提高旅游企业员工抵御网络风险的能力，保护游客的隐私权。

（五）深化服务营销。西藏本土旅游电子商务公司虽然取得了初步的发展，但是公司的经营管理模式单一，产品同质化现象严重，售后服务与线下服务作为市场营销的重要组成部分，越来越成为企业吸引游客眼球的重要法宝。为此，企业要深化营销服务，不断提高售后服务与线下服务质量。（1）不断完善售后服务保障机制，让游客体会到企业的关怀和热情，对于消费过的用户，要进行定期的沟通，了解客户的满意度、对产品和服务质量的评价以及新的消费需求。这样既可以使企业与游客之间建立长期的合作关系，加强与游客之间的互动，又可以收集与企业服务相关的建议，为企业进一步改善售后服务提供宝贵的资源。（2）重视客户的维权，为客户的维权提供相关的途径，比如建立游客纠纷处理机构，使游客的权益在真正意义上得到保障；再比如建立游客投诉专区，并提供相应的电话、地址、传真等联系方式，使游客知道到哪里投诉，该向谁投诉，对于游客的投诉，要在第一时间内做出回复，对于反映的问题，要快速地处理，不要让游客感觉到石沉大海。

［1］陈璐.我国旅游电子商务的发展现状及对策分析［J］.中国商贸，2012.2.

［2］刘电威.我国电子商务发展现状、问题与对策研究［J］.特区经济，2011.12.

［3］李俊楼，马卫.我国旅游业电子商务发展现状及策略分析［J］.电子商务，2013.9.

［4］蔡燕聪.我国电子商务发展现状、问题与对策研究［J］.中国商贸，2012.5.