网络自制综艺节目广告内容化营销研究

◎杨 帆 胡 年

网络自制综艺节目广告内容化营销研究

◎杨 帆 胡 年

2010年以来互联网公司越来越重视自制综艺节目的发展’受众不再满足于以往的广告形式’广告主为适应市场环境以及寻求新的营销方式’内容化的广告被挖掘探索。本文试将广告内容化进行梳理’分析广告内容化的背景和原因’寻找广告内容化趋势的背景和原因’分析其特点和表现形式。并结合网络自制综艺节目分析广告内容化趋势的不足以及未来发展方向。

广告 内容化 营销

互联网视频公司将自制综艺节目作为其公司战略的一个重要组成部分，广告作为其重要的经济来源，如何将广告同节目相结合成为了重要课题。广告人和综艺节目制作人的关系正一天天加强，如今的广告公司已经不同于以往简单的媒介购买，媒介代理，部分广告公司已经认识到娱乐内容的强大影响力，它们开始思考如何将广告内容化，这不同于以往的植入广告，它们同内容制作商共同思考，如何在合适的综艺节目中为合适的商品找到广告最好的表现机会。同时，伴随着自媒体的发展，大众或意见领袖培养了固定的受众，使得广告主可以根据产品特性寻找相对应的自媒体人进行内容结合，使得品牌更直接快速的到达目标受众。这种内容化是随风潜入夜，润物细无声的，它建立在强制性的观看，却不会让人因其强制性而产生厌恶感。在不知不觉中，广告印入消费者的头脑中，广告成为节目的一部分，成为受众的一种潜意识。正如BBI商务品牌战略研究所张亚萍所说“传统广告在消费者心目中的地位在削弱、在没落，而借助内容载体的品牌内容营销正是大行其道的时候。”

何为广告内容化

广告由于其特殊性，经过长期发展过于繁多的广告信息使受众在心理产生排斥和厌烦。穆磊认为在过去的一百年里，营销就是企业和广告公司确定创意，包装创意，然后购买媒体推送包装后的创意到消费者，消费者被动收听或观看。如今的营销却是通过发布受众可能感兴趣的内容，从而吸引受众的眼球，并真正与用户达成感情共鸣。同时他认为单纯曝光不再有效，能否创造出激发用户主动分享和传播的内容成为新的营销挑战。分众传媒CEO江南春认为：对于消费者来说他最有价值的时间是不会用来看广告的；对于消费者来说最没价值的时间，往往都是广告最有价值的时间。

提到内容营销，我们便会想到它的三种营销形态，即“冠名、植入、定制”。从2004年的超级女声中的蒙牛到2012年的中国好声音中的加多宝再到2014年的奇葩说和有范APP，我们就能看到冠名——这种传统的广告形式在营销中的重要地位，利用这种形式进行企业传播的广告主，通过品牌在现场的展现加之主持人重复口播等手段，连同栏目宣传造势的影响力话语，企业品牌在这个过程中得到有效传播。广告内容化，则不是通过主持人直白的口播来引起关注，而是融入媒体环境向受众提供有趣的内容，以加强与受众的联系从而获得其认同。

华润传媒战略发展总监全文韬认为国内对于品牌内容营销的庸俗化、简单化的理解是引起内容营销被争议的根本原因，革新“植入广告”理念，应为品牌内容营销正名。喻国明教授在《镶嵌，创意，内容：移动互联网广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》一文中指出：“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。”

麦奎尔在《受众分析》提出：“真正的耶传播革命爷所要求的，不仅仅在于讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间时间分布式的变迁。最直接的推动力量，还是技术。”因此，内容化作为广告传播的一种技术，就是将广告在相应的媒体环境中，将产品同内容相结合，为受众提供价值，使得受众通过广告同产品或品牌产生关联或共鸣。

受众与广告主的共同需求

1.受众需求。

对于以往的广告受众可以用一定的手段逃避或者根本视之不见，而同网络综艺节目内容相结合的广告，却是一种无死角轰炸，把广告这一让人反感的事物，大张旗鼓的在节目中显现出来。广告语同内容结合，广告与节目情节结合，广告与节目主题相结合，受众不知道何时何处会出现广告，让受众无处可逃，却又不产生厌烦。

受众大多数时候只有在有信息需求的时候才会主动搜寻品牌信息，关注品牌广告，而在没有这种信息需求的时候受众会将广告当做一种无用的，垃圾的信息。而广告内容化，让广告成为了同节目内容一样被受众所关注。这种同内容相结合的显性广告会让受众产生共鸣，如果是一个陌生品牌，受众会主动的去搜寻品牌信息。同时受众也会将内容化的广告和节目相结合，在对节目进行评价的同时也会对广告进行评价，根据广告创意，广告的趣味性，水平的高低和品牌形象，从而进一步投入到品牌之中。

2.广告主需求。

对于广告主来说，以往的广告已经满足不了其营销需求，伴随着受众分辨力的增强，如何在白热化的广告战之中夺得先机是广告主需要思考的。内容化的广告能够在一定程度上解决广告主的难题，广告可以根据品牌特性寻找合适的网络自制综艺节目进行营销策略和品牌形象制定。内容化的广告一般制作周期长，广告主可以根据其周期调整品牌营销策略，这样的长周期可以使得广告主根据市场反应及时的制定相关的营销策略，同时网络自制综艺节目大多数时候同社交媒紧密结合，广告主可以根据相应节目话题进行借势营销。

在传统广告中，“我有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费在哪里”，这句话让许多广告主会考虑广告的风险。在广告主选择时会考虑内容的传播力度与影响力，同时也会考虑广告对品牌的影响和效果预测。针对内容化的广告，尤其是在网络自制综艺节目中的内容化的广告，广告主可以通过数据反馈来分析其投放广告的效果。

目前并没有完善的针对内容化广告的评估体系，和受业界统一认可的定价系统，广告主对于这类广告评估往往不明确。CTR媒介智讯将传统显性广告以时长作为广告价值换算的货币。也就是曝光时间作为效果的基础性指标，曝光时间和传播效果呈正相关。但针对内容营销的显性广告与传统显性广告的播出环境完全不相同，CTR媒介智讯将视觉，听觉和情节度三个维度修正曝光时长。

多方面结合，广告主对于这种针对内容营销的广告还不能做到像传统广告那样手到擒来。广告主要以切实利益作为主要考量，对于不确定对品牌有无帮助的营销活动不会愿意投入大量资金。因此对于这种广告形式，大多数广告主还是在观望。大多数广告主习惯于将广告让广告代理公司全权处理，而想要实施针对内容营销的广告的广告主而言，对公司结构调整也有一定帮助。以往广告可以由一个人或广告部门负责，但一旦进行内容化广告投放，广告主就需要有更多的人投入到这种广告中来，甚至需要设立针对所投放广告节目的类型设立相关部门与职位。这对于公司创新和品牌文化建设有着很大的帮助就如“美特斯邦威”建立有总裁直接管理的专门负责品牌植入的部门。

广告内容化的特点及呈现方式

1.不固定。

出于对媒介价格的考量，以往广告有着相对固定的广告时长，而广告内容化是将广告完全植入到节目内容之中，可以是道具，可以是场景，也可以是节目中固定的一个梗，更可以是作为推进节目情节的线索。如 《奇葩说》节目主持人马东的口播广告，已经成为节目的一大亮点，“奇葩”选手们也经常在辩论中将广告插入其中。因此，这种新的显性广告通常是没有固定的时长，它由节目编导事先设计好，或由节目参与人员随意发挥，参杂在内容之中，让你在无准备的情况下接收到广告信息。

2.创意难。

首先创意的出发点不同，以往广告的目的很单纯简单，怎么让受众更明显的看到，怎么让受众记住是其所追求的，大多数情况下不考虑受众接受程度。针对内容营销的广告更加注意商品本身品牌同综艺节目本身内容的契合度，品牌形象，目标消费群体，品牌调性等方面。如何能使广告在节目内容中恰到好处又不让人厌倦，为人称道，使人记忆深刻，是这种广告创意的根本出发点。

这种针对内容营销的广告的广告形式的出现，让广告人打破固有藩篱，有更多发挥的空间，但因其特性也使得广告人的工作更加复杂，更具有挑战性，压力也进一步增大。这种新的广告形式，让广告创意不仅仅局限于广告作品本身，或媒介之上，而是结合品牌涉入整个内容，考虑让受众如何在娱乐之中接受品牌。创意空间的变大让广告人也面对更大的挑战。广告投放的工作周期变长，工作对象也从原来面对广告主和媒介变为面对广告主和内容生产方；面对广告主时，也从如何劝说广告主接受创意变为如何让广告主如何接受这种广告形式。

3.周期长。

传统广告，遵循的是营销策略——创意比稿——广告制作——广告播出，这一固定的简单的流程，往往由广告代理公司全权控制。而内容化的广告，由于每一期所出现的广告都有可能不相同，所以它的制作周期更长，往往是伴随着节目进程进行的，其周期要比传统广告长的多，其市场反应比以往的广告反应更快，同时可以通过数据分析，分析受众的接受程度。进而通过分析结果修改原有的广告使得广告同内容进一步结合，进一步加强受众接受程度。

4.目的性更强。

表1 ：网络自制综艺节目案例

传统的显性广告以传达信息和品牌为主要目的，商业气味明显，采用的方式也往往是在节目开头或中间强行插入，对于受众的观看体验较差。广告内容化，打破广告和受众之间的“遮羞布”，用一种更为粗暴，直接的方式将品牌体现出来。这种简单粗暴的方式，让商业直接摆在受众面前，而其节目受众往往有较为显著的特点，这种内容化的广告非但没有隐藏广告反而强化了广告，使得广告不隐晦，不含蓄。符合受众的价值观，使得受众主动去记忆广告与广告品牌，干扰度极大的降低。

5.同社会化媒体营销结合。

结合社会化社交媒体，广告品牌可以根据节目内容，结合节目讨论热点，制定结合品牌广告的讨论话题，更大程度的提高品牌曝光度。以往的广告只会在广告刚一播出或刚与受众见面时制定营销手段，在网络上利用“水军”进行线上的传播，同时结合线下的促销，公关活动完成线下覆盖。而针对内容营销的广告，同节目深度结合，可以通过话题将节目粉丝的注意力转移到品牌上来，进行话题的二次创造，让受众进一步跟进炒作和话题讨论。同时广告主还可以同节目中的选手，艺人签约进行长期巡回线下活动，推进品牌传播（表1）。

结语

针对内容营销的广告对比传统广告，虽然这一新形态广告，有其独到之处，但在广告业界的推广还是有一定难度：其独特的受众群体，不容易在全年龄层，全文化层中推广；其评价体系的不完整，不能让广告主放心选择这种广告；其对于广告人员的要求过高，不容易在大多数广告公司中实现；不同受众对于此类广告的接受度也不同，广大受众的认可度也不同。以上这些问题都是广告内容化依旧要去探讨和研究的。这种新的广告成为一种新的营销方式，但不可能完全替代以往的广告，广告主能够将两种类型广告优势互补，利用各自优点，做到相辅相成，将为其营销策略锦上添花。

［1］全文韬：《从植入广告到品牌内容营销》’《中国广告》2010年第8期

［2］穆磊：《社会化媒体当道’内容营销迎来新机遇》’《中国广告》2012年第4期

［3］王婷婷：《从〈奇葩说〉看网络自制综艺节目的传播特点》’《.新闻研究导刊》2015年第9期

［4］熊帅：《奇葩：伊利营销关键词》’《现代广告》.2015年第16期

［5］张军：《“有范”：再战终端》’《现代广告.》2015年第16期

［6］李琦：《爱奇艺网络独播节目〈奇葩说〉植入广告特色分析》’《广告传播》.2015年第9期

［7］孔清溪：《隐形与显性的优势互补——内容营销与传统广告的全方位解析》’《广告大观理论版》.2009年第2期

（杨帆：武汉纺织大学传媒学院硕士生；胡年：湖北日报传媒集团）