强交互时代电视节目公众账号的运营障碍

蹇一波

摘 要 强交互媒体时代的来临，在数字技术迅猛发展的辅助下，对当代人生活的影响日渐深入。多媒体形式对传统媒体的冲击，也使得传统媒体改革中对新媒体运作形式的借鉴成为必然。文中以电视节目公众账号的运营现状及问题为出发点，着重针对传统媒体如何更好应用新媒体的公众平台展开分析。

关键词 强交互时代；电视节目；公众账号；微信

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 1674-6708（2016） 154-0030-02

1 电视节目公众账号运营的现状及效应

就广大公众而言，微信、微博、手机客户端、网站等作为公众日常信息获取的重要渠道，所推送的各类信息往往被公众作为拓展视野，增加自身社会适应性的重要辅助。但就广播电视台等传统媒体而言，对微信、微博、网站运营现状还存在一些问题。

1）两个拳头同时出击，伤元气。由于电视台各频道对微信号缺乏统筹管理，同时内部认同度不够，看似齐头并进，实则分散发力的传播现象，弱化了电视节目原有的传播力，大伤元气，降低市场竞争力。

2）各自为阵争话语权，损和气。各频道栏目发展有多个微信号、微博、客户端，内部可能存在的恶性竞争，片面追求资源私有化，争夺传播话语权，既局限视野，又损内部和气。但作为官方媒体，必须能够挖掘自身资源优势，推进核心品牌，打造内强素质，外树形象，有权威话语权的喉舌，形成核心宣传LOGO。

3）融合度不深秉承传统，破锐气。首先，未建立电视节目与新媒体协作共享的资源平台和部门协作机制，有资源用不上。其次，没充分发挥利用原创视频语音资源，过多的转载网站文字消息，有资源用不好。再次，将广播电视节目原封不动搬到新媒体平台，有资源用不精。

4）交互性不强双线分离，降名气。电视台能轻快地驾驭各类大型公益和商业宣传活动，此类互动性较强的活动可以通过新媒体做线上线下互动，是增加电视收视率和新媒体平台受众最快捷有效的渠道。电视台各频道栏目的主持活动每年都会有，通过单线电视宣传或其他渠道作为主宣传阵地，将对电视官方新媒体的推广和扩大活动影响力产生一定程度阻碍，缺失官方话语权，降低活动品牌权威性、知名度。

2 传统媒体与新媒体融合下存在的推广瓶颈

2.1 内容设置单一化，忽视联动双方的品牌宣传

内容设计的单一化问题在新媒体与传统媒体长期融合的过程中，已经成为影响融合效果的常态障碍。信息推动内容的同质化问题严重，比如许多电视台的公众账号在信息编辑和推动时，惯性借鉴和模仿其他热门账号的推送内容，甚至直接辅助粘贴，导致不同媒体公众账号同时推送同一信息内容，内容毫无新意，长此以往很容易被公众所放弃。在借鉴“央视新闻”公众账号运作经验后，我国各省市的电视台也纷纷调整自身宣传战略和转变其传统广播电视的运行模式，以广元市广播电视台为例，在组建新媒体事业部后，借鉴微信公众平台“央视新闻”，成都广播电视台“看度”的运作经验后，整合资源优势，构建当地大容量的视频加工厂，最权威的视频消息发布平台“大话利州”，并利用独一无二的视频资源，巧妙联合台网“大话利州”网络综合信息平台，与全台广播电视节目相融一体，将网站论坛与手机电视台、微信相衔接，实现全媒体同步直播，随着节目点播的随意性和观众参与互动性的不断增强，台官方公众号等新媒体平台的建设和推广取得双赢效果。如2015年11月大话利州联合频道少儿节目《出彩红领巾》、《故事大王》，大型商业歌咏大赛《世纪城我是好声音》，在微信客户端网站同步开设选手投票窗口，经两个月的线上线下推广宣传，市民参与《故事大王》在官方微信“大话利州”的累计投票数达30.8万，投票页浏览量43万人次，广告收入也得以大幅提高，电视新媒体的开发和运营在全省地市（州）广播电视台中率先走出媒体融合发展的新模式新经验。

2.2 与公众互动性弱，平台建设推行力度有限

从2014年下半年开始微社区正式推出之前，诸如微博、微信等公众账号的互动性功能设计尚未成熟，互动模式极为单一的前提下，用户只能通过输入不同内容来获取到电视台公众账号的自动回复。此种模拟交流方式并无任何人性化的色彩。尽管设置专人随时处理公众账号的信息，并同步回复用户提问，在运作成本有限，公众账号不具有信息收费功能等的前提下，应用并不现实，但是与其他各类新媒体的人性化互动设计相比较，当前传统媒体与新媒体融合时可以使用的互动沟通功能却极为有限。目前传统电视媒体的公众账号多用来维系和宣传本台电视节目及品牌，公众账号运作平台的推行力度不足，甚至电视台不会专门设置广告来引导公众“互粉”、“扫描”、“添加”等，吸纳到的粉丝数量自然极为有限。

2.3 专业人才团队不够完善，信息数据分析能力薄弱

微信、微博等公众平台的确可以为传统媒体的受众信息划分提供部分数据，但是数据的有效性与否难以保障，比如公众信息的用户量仅使用曲线来表示，用户使用时长具体时间的增长等却无从查询。此外大多数电视台的新媒体部门处于刚刚成立或者在成长的状态中，编辑分工的多重合性，很难按照新媒体的运作要求，在新媒体和传统媒体之间良好的相互连通，新媒体编辑平台专业性的缺乏，群发推动速度的缓慢，对微信等新媒体公众账号实际运营、宣传推广以及网络营销规则掌握程度的有限等，均会限制传统媒体公众账号的营销效果及品牌宣传成效。

3 强交互时代电视节目公众账号运营优化策略

3.1 减少公众账号数量，借助新媒体优势凸显公信力

在传统电视媒体缺乏公信力的当前时代，丰富公众账号的推送信息类型。基于此，建议电视台创建官方微社区，与各平台公众账号、电视台节目、短信推送等同步进行，以保障“多微”粉丝量的平稳增长。就微信搜索平台而言，四川广元市广播电视台各个类型的微信账号众多，其中四川广元市广播电视台助推“大话利州”公众账号中的视频在线观看又覆盖了广播节目，两者的重复性很容易转移订户的关注度，建议电视台构建微社区，并归拢一个或者两个公众账号，其一作为主推账号，其二作为特色助推账号，两项同期操作.并运用新媒体特性为电视、广播节目预热和宣传。

3.2 增加语音推送吸引订户互动，吸纳本地信息丰富账号内容

运用微博文字形式、微信语音形式与用户互动，可有效提升信息传递的真实性和新闻公信力。事实上语音互动模式有助于首先扁平传播，更为贴近生活和群众。即便使用文字信息进行传播，在新媒体大环境下，一定的网络词汇也可适度降低语言环境的紧张感。此外，推送多样化的互动活动，如将高质量的互动内容定期汇总成为文章，并在微社区告知，引导订户进入公众号参与互动，参与者以小礼品赠送等。以四川广元市广播电视台公众账号的内容丰富要求为例，“大话利州”平台中的信息量完全可作为丰富并拓展其电视节目公众账号的重要选择，并为公众账号推送信息的架构设置提供助力。

3.3 培养新媒体专业人才，强化数据处理及应用价值

鉴于目前电视台新媒体专业技术人才较少的问题，在成本最小化的运作需要下，可定期进行现有团队的新媒体操作技术、微信等公众账号的营销推广技巧、微时代品牌宣传推广策略等的培训和考核，以确保微平台和公众账号的运作质量。对于收视率依据的信息很难精准得到的问题，可在现有公众账号上尝试增加订户私密反馈留言的计数要求，考虑到公众账号的评分功能暂时尚未开放，是否可尝试将公众账号的评分、栏目测试、问卷调查需要与微平台绑定，或者简化测评内容，以保障数据的准确回收。信息和数据的处理方面，可由电视台对应栏目的编辑或者专业人员来操作，以此为栏目或者节目调整提供依据。