现代电视节目的品牌战略浅析

吉英明

摘 要 “品牌”本是一个经济学范畴的概念，参考美国市场营销协会的定义，作为一种市场概念，电视节目的品牌塑造需求是经济发展文化产业的必然产物。打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。当前的电视节目市场日趋饱和，竞争无比激烈，电视媒体要想脱颖而出，抢占市场先机，谋求更快速发展，那么当务之急便是找准电视品牌的经营策略。本文首先阐述电视节目的品牌概念，进而对电视节目进行品牌经营的必要性进行分析，找出当前电视节目在品牌经营中面临的问题与困惑，然后对电视节目品牌化经营的相应策略进行探讨，希望能抛砖引玉，为同行人士提供借鉴。

关键词 品牌战略；电视节目；主持人

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 1674-6708（2016） 154-0028-02

现阶段，我国电视市场的快速发展使得电视节目出现了百花齐放、百家争鸣的景象。当然，也带来了电视媒体市场由卖方市场向买方市场过渡的重大变革，竞争的着力点主要聚焦在对观众“眼球”的争夺。电视观众与以往的被动的接收者不同，开始拥有更多自主选择的权利，所以他们在收视行为中的地位也就日益重要。那么要想在这样的市场大环境下站稳脚跟并抢占市场先机，电视节目就必须要顺应形势，主动完成自我调整，以迎合受众的心理及习惯特点。不仅如此，电视节目还需要和行业内部的其他栏目、频道、媒体等进行残酷竞争。如此严峻形势下，电视媒体的当务之急便是实行电视节目的品牌经营，只有这样才能获取更大的电视市场并实现长远持续的发展。

1 电视节目品牌概述

1.1 电视节目品牌的定义

之所以名为“品牌”，那么就往往意味着具有相当规模的受众群。以受众调查指标评判，品牌节目应该具有相当的覆盖率和知名度。电视市场由电视观众的注意力资源构成，拥有相当规模的受众群是评判品牌栏目时的最基本标准。此外，品牌也是体现一个国家的经济实力和公民素质的一个侧面，中国经济的发展需要对品牌的塑造，文化产业的发展自然也离不了对媒体品牌、节目品牌的发展。对消费者而言，品牌是连接商品与消费者的纽带，它日渐成为了消费者做出消费选择的重要参考依据。就电视媒体来说，品牌意味着电视台的收视率与观众信服度。就电视节目而言，它的品牌内涵应涉及知名程度、特色风格和较高质量等至少3个层面。这一点我们从湖南卫视对娱乐节目的策划上就可以得到印证。他们打造的许多具有参与性和互动性的节目通过公司和市场化的运作，不仅得到了广大观众的参与和认可，这些品牌也为人们所周知，如《快乐大本营》、《天天向上》等。由此可见，培养消费者忠诚度、赢得观众持久关注的有效手段，就是要建立起自己的品牌。

1.2 电视节目进行品牌经营的必要性

电视媒体（包含网络电视）是电视节目的有效载体，而电视媒体要想成为品牌，就要依靠设计独特和品质优良的产品即电视节目来担此重任。日常生活中人们往往会通过品牌来购买生活用品，由此获得安全感，这在商业上被称为“品牌信赖”。比如，提到汽车，人们会想到奔驰、宝马；说起手机，人们毫不犹豫的会说苹果、三星。就是因为人们信赖这些品牌，通过选购“名牌”可以得心理上的慰藉与安全感。同样如此，面对纷繁多杂的电视节目，人们首先就会选择那些知名度高、制作精良的品牌栏目。因此，电视节目进行品牌经营变得极为重要，也非常必要。它不仅可以使节目积攒人气，获得较高的收视率，对于节目自身的长远发展也是意义非凡的。

2 电视节目品牌经营中存在的问题与困惑

2.1 竞相模仿，品牌跟风现象严重

尽管我国电视节目的品牌化经营还处于发展阶段，但急功近利式的品牌跟风现象却十分严重。以湖南卫视品牌节目《爸爸去哪儿》为例，自从这档节目热播后，它的“仿品”就层出不穷。这些克隆版没有自己的特色，照搬照抄，很难给观众留下深刻印象，最终也只能草草收场。正所谓第一个吃螃蟹的人才是真英雄，也只有原创和首家才是真品牌。拿来主义没有错，但照搬照抄，没有推陈出新，没有开拓创新，观众不会买帐，也注定是不会长久的。

2.2 对主持人的塑造过于注重外表定位不准

作为品牌节目不可或缺的部分，主持人某种程度上可以说是品牌节目的人格化身和灵魂。对主持人的打造十分关键且尤为重要，有的时候一个好的节目主持人同样可以带出一个品牌节目，或者说二者相得益彰。比如提到北京卫视《养生堂》，人们首选会想到悦悦；而提到悦悦，人们则会想起《养生堂》。但当前很多台或栏目过于注重包装主持人外在却忽略了主持人与节目的契合度和定位准确度，这些节目大多也只能静静的登场，默默的退场。

在这方面凤凰卫视的创举值得我们借鉴。凤凰卫视推出的“三名”战略即名主持人、名评论员、名记者，成功塑造出了一批名主持人和一批名栏目，这也使得凤凰卫视的品牌声名鹊起，家喻户晓。我们从凤凰卫视的成功中能够看到，品牌栏目的主持人除了应当具备主持人最基本的素质之外，最重要的还要跟栏目的风格、定位相符合。

2.3 唯收视率，忽略品牌的对外推广

一直以来收视率成为评价一个节目好坏的重要标准，同样它也被看成是评价一个电视节目品牌构建是否成功的首要标准。因此，许多栏目在创办之初便把完成收视率作为首要任务。但事实却是，很多品牌节目尽管已经家喻户晓，树立起了自己的品牌，但其收视率却未必高过某些普通节目。比如央视二套的《对话》，其品牌树立就没有依靠高收视率，而是通过全新的经营模式获得了较高的品牌价值。此外，还有一些节目尽管创建之初获得了较高的知名度，但由于其忽略了自我推销，对外推广，最终也并没有形成自己的品牌，没有获得长久持续的生命力。

与此同时，电视节目品牌化经营过程中还遭遇了其它诸多问题，如品牌栏目的运营受到广告商的影响等。总之，如何解决这些问题以真正实现电视节目的品牌建构是值得我们为之不断研究和探索的。

3 电视节目品牌化经营的策略建议

3.1 树立品牌意识，合理定位，开拓创新

电视栏目的竞争日趋激烈，在对目标市场充分调研的基础上以正确的品牌意识对栏目进行准确定位是电视媒体从业者必备的基本素质。而电视节目制作人则更加需要具备这种与时俱进、敢于突破、开拓创新的精神。《快乐大本营》作为湖南卫视的品牌节目从创立之初就被定位为一档综艺性娱乐节目，以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性，引领观众走向一个崭新的视听空间，同时也引发了全国电视界的一场“综艺变革”，成为全国最有影响力的娱乐节目之一。

3.2 树立主持人品牌形象，打造名主持人

主持人是品牌节目不可或缺的人格化身，是品牌栏目的形象代言人。主持风格独特的主持人就是品牌节目的活招牌。正如美国著名电视制片人唐.休伊特的所言：“人永远比话题来得重要。”培养一个金牌节目主持人是做好电视节目和树立节目品牌的最简单也是最有效的途径和捷径。比如提到何炅、谢娜，我们会毫不犹豫地说《快乐大本营》；说起撒贝宁，就会想起《今日说法》。可以说，知名度较高、有鲜明主持特色的主持人是电视节目品牌化的有力保证。所以说树立电视节目的品牌就应当也必须要树立主持人的品牌形象，着力从内涵上打造名主持人和有鲜明主持风格的主持人，这也是电视媒体树立整体品牌形象的重要手段。

3.3 注重品牌维护与品牌推广相结合

随着观众对电视品牌的认知模式日益变化，电视节目在塑造、树立自己的品牌时要赢得观众的喜爱和忠诚，就必须要以观众为中心，尊重他们的品牌需求与体验，给予他们表达自己观点的空间。在这方面当前全国第一方阵各大卫视的做法就非常值得借鉴。

此外，电视节目品牌的维护，不仅需要时刻关注和满足受众的需求和体验，对栏目本身不断进行改版升级发展壮大，同时还要进行形式多样的品牌推广，包括运用新媒体等手段进行多渠道的推广，以及组织有一定影响力的营销推广活动等，这样才能巩固核心受众群和开发新的受众群，并且提高栏目受众的忠诚度。

4 结论

一般而言，电视节目之间的竞争就是品牌优势的竞争。在激烈的市场角逐中，一个节目如果能够率先创新推出自己独特的品牌，就能率先赢得受众的信任与忠诚：如果能够始终不断探索品牌战略的多元化，就能具备持久的生命力，不为时代所弃；如果能够真正懂得塑造品牌、经营品牌、推广品牌，就必然能够树立真正的电视节目品牌，赢得市场，赢得观众，赢得一切。