徽州文化旅游体验式产品设计研究

朱　琳，汪　海

（1.安徽大学　艺术与传媒学院；2.安徽广播影视职业技术学院　安徽　合肥　230011）



徽州文化旅游体验式产品设计研究

朱琳1，汪海2

（1.安徽大学艺术与传媒学院；2.安徽广播影视职业技术学院安徽合肥230011）

摘要：本文以文化旅游体验为着眼点，借鉴文化旅游体验相关研究，提出了文化旅游体验模型，并以文化旅游产品设计的目标、理念和原则为指导构建了徽州文化旅游体验式产品模型.同时，结合徽州文化旅游实际，选取部分内容设计策划了徽州文化旅游体验式产品主题和内容.

关键词：徽州文化旅游；旅游体验；体验模型；产品设计

1　引言

文化旅游的核心是体验.谢彦君认为“旅游的根本目的在于寻求愉悦体验[1]”，“旅游体验是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的后果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程[1].”文化旅游作为旅游的一个重要分支，其体验性自不言表.不论是出于休闲、娱乐还是宗教、民族等何种文化动机，也不管旅游者选择何种方式参与，旅游者在旅游过程中参与文化活动的根本目的在于获得对于异质文化的体验和学习，获得文化旅游产品的核心价值.

2　文化旅游体验模型构建

2.1文化旅游体验

文化旅游，是指旅游者作为旅游主体，借助旅游中介和旅游目的地等外部条件，通过对信仰、精神、知识、艺术、语言、风俗、习惯、历史、传说和自然遗产、人文遗产等旅游客体的某一类或几类旅游资源的观察、鉴赏、体验和感悟，从而得到一种文化享受和收获的旅游活动[2].文化旅游体验本质意义是精神追寻的旅程，旅游者出游的根本目的或终极意义是寻找心灵深处的精神家园[3].从文化旅游角度把体验式旅游产品设计作为关注点的相关研究己经展开，涉及的方面有如古村落旅游[4,5]、红色旅游[6-8]、名人文化旅游[9-10]等.吴文智，庄志民在旅游与体验的内在关系分析基础上，以古村落旅游产品开发为例，提出了旅游产品体验化创新的系统框架，并具体阐述了旅游产品体验化设计的一系列新方法、新途径[4].徐永红运用体验经济理论，从旅游体验设计的概念、特点、作用、原则与方法等方面探讨了名人文化旅游资源的体验设计，并结合开封名人文化旅游资源的特点，从体验环境分析、体验主题定位、体验项目设计、体验氛围营造、后续服务的体验设计等方面进行了研究[9].对于徽州文化旅游开发，黄成林[11]从宏观上提出了发展徽州文化旅游需要解决的问题，朱生东[12]等从文化形态结构角度和审美规律，实证分析了徽州文化旅游整体开发模式.而具体到徽州文化旅游体验式产品设计的研究尚未展开，应用体验模型指导徽州文化旅游产品设计开发更能符合现下旅游者的需求，更能展现文化旅游独特的魅力，更能增强徽州文化无穷的吸引力和竞争力.

2.2文化旅游体验模型

采用Pine和Gilmore在《体验经济》中依据“参与程度”和“投入程度”划分的四种体验式旅游类型，具体包括审美型体验、遁世型体验、娱乐型体验、教育型体验[13].综合Pine 和Gilmore体验类型研究基础上，结合文化旅游体验概念及相关研究，提出文化旅游体验模型（表1）.

表1文化旅游体验模型

2.3文化旅游体验式产品设计

2.3.1文化旅游体验式产品设计的目标

文化旅游体验式产品设计的终极目标需要遵循共生理论，以体验和旅游相互双赢为基础，维持旅游的可持续发展，追求人与自然、文化、环境的和谐统一，共生共赢.设计的宗旨是让旅游者在参与中享受快乐、放松身心、领悟生活，收获刻骨铭心的美妙经历和回忆；让旅游经营者在策划体验产品，设计主题活动中，获取长久的发展空间与连续的经济收益；让旅游目的地、景区在文化体验经济的推动下，赢得最优最大的综合效益，最终达到人景交融体验旅游的巅峰.

2.3.2文化旅游体验式产品设计的理念

根据“资源—市场”两极对应，“资源—产品—市场”三位一体的旅游产品开发理念[4]，在设计上应把握以下两点：

（1）体验先行，打造全方位立体感受

通过旅游体验设计与策划，刺激旅游者五感（形、声、闻、味、触），达到旅游体验进入强，停留长，参与高，互动深，感受易，享受足，回味浓.

（2）推陈出新，突出创新性和差异性

个性不同的旅游者对产品的需求随着时代时间的变化不断变化，寻求个性化、差异化、探索新鲜感和刺激感是旅游体验的直接表现，所以在设计体验式旅游产品时要贯穿这个理念，结合地域文化特点，不断推陈出新，加大了旅游体验的刺激度，拉高旅游重游率.

2.3.3文化旅游体验式产品设计的原则

（1）主题性原则

设计突出主题性，追求主题的新奇、别致，满足旅游者求新需求、求异动机，挖掘地域文化特色，结合当地文化资源设计独特的旅游项目，给旅游者一次全新的体验.

（2）参与性原则

参与性原则要求旅游者的切身体验，抛弃原有的自我身份，扮演所体验文化环境和文化氛围中的角色，体验角色转换，换位身份的愉悦.在设计中同时也要求其建筑景观、服装道具、艺术表演、文化语言等都能再现所塑造的体验主题，通过情景再现当时的历史文化社会生活场景让游客在身临其境中有穿越时光恍如隔世之感.

（3）多元化原则

体验的类型多样决定了不同类型的体验会带给人不同的经历和价值，同时，文化旅游者的差异决定了旅游体验的需求层次也有极大的差异性.青年旅游者更看重娱乐强，热闹的，可亲力亲为的体验；年长旅游者则会更注重知识性、教育性、审美意义大的文化体验.故文化旅游体验应该遵循多元化，设计不同种类、不同风格、受众群体广的体验产品，杜绝千篇一律、重复低下模仿型的产品或者服务.

3　徽州文化旅游体验式产品设计

3.1徽州文化旅游体验式产品模型构建

徽州文化内容博大精深，地域性强，是中国三大地域文化之一，与“敦煌学”和“藏学”并列成为走向世界的地方显学之一.徽州文化内容广泛，涉及经济、教育、工艺、美术、建筑、医学、科技、社会等诸多学科.本文依据文化旅游体验要素模型理论，将徽州文化资源与体验式旅游融合，选取八种徽州文化内容加以设计策划探讨，即徽州民俗、徽州饮食、徽州工艺、徽州戏曲、徽州方言、徽州建筑、徽州村落、徽州科技，建构起徽州文化旅游体验式产品的模型.为满足旅游者体验和参与需求，充分将徽州文化的内涵赋予文化旅游产品体验式开发中，使二者相得益彰，从而实现体验要素的载体化.

图1徽州文化旅游体验式产品结构模型

图1根据旅游者所想要追求体验类型的不同，融合徽州文化，考量旅游者的不同感觉，以促成满足旅游者的不同体验需求的设计模型.

3.1.1审美型体验：在徽州文化旅游中，静态观赏本身就是一种体验；要发挥体验极致，需要刺激多感官，增强旅游者五感的全方位体验冲击，使旅游者沉浸在差异化文化环境体验中，让难忘的回忆深深镌刻在旅游者的脑海里.

3.1.2遁世型体验：遁世逃避是一种旅游者主动摆脱现实环境的喧嚣，临时演绎与脱离现实的别样角色，释放压力，放松身心，寻找精神解脱的体验状态.

3.1.3娱乐型体验：娱乐是旅游者主动参与，融入与周边环境的互动，产生愉悦感受娱乐的氛围应该贯穿于旅游经历的整个过程中.

3.1.4教育型体验：徽州饮食、徽州科技都是活脱脱的教育体验的教科书，通过徽州名菜、科技品的展示，将知识信息，文化内涵、制作工艺等传播给旅游者，让他们饱尝知识的源泉.

该图清晰地反映了徽州文化与满足旅游者体验的需要类型间的互动结合，但从具体的选取内容，各个体验类型之间都会有所交叉，无法明确隔断，如徽州戏曲归类为审美型体验，但也包涵娱乐型体验；而徽州村落和徽州建筑也有审美体验部分.所以不能墨守成规，本文主要选择更能接近体验类型的内容进行设计策划，将徽州文化内容设计成适宜的文化旅游体验式产品.

3.2徽州文化旅游体验式产品设计

根据上述模型的指导，在综合考虑徽州文化旅游体验式产品开发的可行性和可操作性的基础上，提出了以下徽州文化旅游体验式产品设计策划.

3.2.1审美体验式产品设计

（1）徽州戏曲秀

主题名称：台步走起来，唱腔show起来

主题内容：徽剧的表演艺术形式多样，内容丰富，文戏武戏生活戏各展齐强，唱腔优美.让游客身穿戏剧服装，角色扮演戏曲中经典人物，学唱几句经典戏曲台词，在舞台上体验一回亮相、走台步；学几招戏曲基本功，练几下戏曲动作，让游客亲身体验做戏曲人的艰辛，感受戏曲之路的艰苦.

（2）染指艺术设计

主题名称：我形我来塑，铸就艺术梦

主题内容：设计木雕体验馆，由专业人士亲自指导雕刻，游客可以亲手体验设计雕刻的乐趣，雕刻出的作品带回家收藏.这种方式可以让游客更加贴近真实的雕刻生活，做一把雕刻艺术家的梦，当一次雕刻艺术家，让整天生活在都市里的人们得到一种放松和享受.

3.2.2遁世体验式产品设计

（1）徽州农家乐

主题名称：亲近自然，回归田园生活

主题内容：真正的田园生活就是要还原一个真实的、原始的乡村——农耕、抛秧、手工打油菜籽、赶猪、加工稻谷、磨豆腐、下水捞鱼等，提倡自己动手、丰衣足食.在徽州生活体验馆或体验基地，根据旅游者的体验需要选择生活场景.

（2）穿古街过古巷

主题名称：漫步徽州古村落，欣赏徽派建筑

主题内容：“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”，徽州建筑墙高巷深，层层叠叠的马头墙，横横竖竖的墙围，每一片瓦当都经历过百年风雨，每一面墙都刻满岁月的青霜.漫步在徽州古村落中，欣赏嵌入田园风光的精致徽派建筑，让旅游者能够沉浸其中，洗涤心灵，感受不一样的归园田居，犹如世外桃源一般.

3.2.3娱乐体验式产品设计

（1）方言大比拼

主题名称：方言脱口秀，饶舌大PK

主题内容：方言是地方文化根深蒂固的一种表现形式，而徽州方言因徽州的区域特征形成了其独特的复杂性，发音可谓千差万别.设计互动式学习徽州方言模式，教游客学说地方方言，组织游客参与“你说方言我来猜”，“方言报菜名”等饶舌大PK，让游客在寓教于乐中体会徽州乃至各地方言的魅力.

（2）体验民俗风俗

主题名称：绣球抛出去，迎来好运气

主题内容：抛绣球在古时是大家闺秀的小姐们选婿的一种途径，现今转变成一项民俗活动继承下来，在悬空的一块玲珑小巧、朴素典雅的绣楼里，向下抛去，让游客体验别样的抛绣球感受，也能让中彩球的游客好运连连，心想事成，让参与的游客感受当地民俗带来的愉悦.

3.2.4教育体验式产品策划

（1）亲历徽州饮食

主题名称：学做徽菜，美味来了挡不住

主题内容：参观徽菜徽菜制作工艺、品尝徽菜代表名菜，了解徽菜发展历史和与徽商之间兴盛衰败的渊源关系，感受徽菜的特点“三重一讲”（重本位、重火工、重文化，讲食补）；就地取材，学习制作简单徽菜，亲自体验烹饪技艺；同时，讲养生食补贯穿其中，体会健康饮食.

（2）感悟徽州科技

主题名称：游玩科技博览园

主题内容：将徽州科技涵盖内容如数学、物理学、地理学、生物学、天文算法、徽墨、造纸、罗盘、民间消防等科技知识齐聚科技博览园，通过现代科技声光电展示科技知识，在科学知识的熏陶下体验科技震撼，感受古徽州科技的进步.

4　结论与讨论

本文以文化旅游体验为着眼点，借鉴文化旅游体验相关研究，提出了文化旅游体验模型，以文化旅游产品设计的目标、理念和原则为指导构建了徽州文化旅游体验式产品的结构模型，结合徽州文化旅游实际，选取部分内容设计策划徽州文化旅游体验式产品主题和内容.但文化旅游体验是一个复杂的主观性感受，如何测量游客需求及满意度，如何使体验核心吸引物效果达到最优是以后要关注研究的重点.

参考文献：

〔1〕谢彦君.基础旅游学（第二版）[M].北京：中国旅游出版社，2004.162-163.

〔2〕王明星.文化旅游：经营·体验·方式[M].天津：南开大学出版社，2010.23-24.

〔3〕龙江智，卢昌崇.旅游体验的层级模式：基于意识谱理论的分析[J].北京第二外国语学院学报，2009（11）：9-19.

〔4〕吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新—以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊，2003(6):66-70.

〔5〕孟明浩，俞益武，张建国.古村落旅游产品体验化设计研究—以浙江兰溪市诸葛村为例[J].商业研究，2008(1): 195-198.

〔6〕张安乐，胡亚光.红色旅游景区的体验营销—以井冈山景区为例[J].现代经济信息，2011（11）：89.

〔7〕黄玲，刘建平.体验经济视角下青少年红色旅游市场开发模式研究[J].长沙大学学报，2011（3）：14-16.

〔8〕米姗姗，阎友兵.基于体验经济时代的红色旅游体验模式构建[J].广州商学院学报，2006（6）：65-68.

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〔12〕朱生东，章锦河，杨效忠.徽州文化旅游整体开发模式[J].地域研究与开发，2010（2）:86-90.

〔13〕派恩，吉米.体验经济[M].夏业良等译.北京:机械工业出版社，2002:81-104.

基金项目：安徽大学艺术与传媒学院重点科研项目“体验经济视角下文化旅游研究”阶段性成果(2014yjky007)

收稿日期：2015年10月23日

中图分类号：J524；F59

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）02-0047-03